Фокус групи

ПРОВДИВСКИ УНИВЕРСИТЕТ „ПАИСИЙ ХИЛЕНДАРСКИ“

Драгомир Любомиров Генов

МЕТОД НА ФОКУС ГРУПИТЕ: ИСТОРИЯ, СЪЩНОСТ, ПОДГОТОВКА, ПРОВЕЖДАНЕ И АНАЛИЗ НА ПОЛУЧЕНИТЕ РЕЗУЛТАТИ

Учебно пособие по приложни социални изследвания
за студентите от Факултет по икономически и социални науки

кн.2

Пособието е реализирано с финансовата подкрепата на проект № НИ 13 ФИСН 001 „Съвременни изследователски методи и технологии в икономическите и социалните науки“ към фонд „Научни изследвания“ при Пловдивски университет „Паисий Хилендарски“.

Пловдив
2013

Учебното пособие е реализирано в съответствие с изискванията на учебната програма на дисциплините „Маркетингови изследвания“, „Теория и методи на емпиричното социологическо изследване“, „Изследване на общественото мнение и електоралното поведение“ и „Социология на пазарите“,изучавани от специалностите „Маркетинг“, „Политология“, „Стопанско управление“ и „Финанси“ въвФакултета по икономически и социални науки на Пловдивския университет „Паисий Хилендарски“.
В центъра на вниманието сапоставени въпросите, свързани с представянето на студентите с генезиса на формиране и развитие на концепцията на фокус групите като научна иновация и изследователска технология, предназначена към разширяване на когнитивните им възможностите да „разшифроват“ заобикалящият ни социален свят като изследователи.

Автор Генов, Др.
Пловдив, 2013 г.

СЪДЪРЖАНИЕ
Увод
Глава 1. Възникване на метода на фокус групите
Глава 2. Теоретически аспекти на метода
2.1. Валидност
2.2. Групата като модел на социума
2.3. Подходи към анализа на фокус групите
2.4. Функции на фокус-групите
Глава 3. Фокус групите в контекста на емпиричните изследвания
Глава 4. Планиране и подготовка за провеждане на изследване по метода на фокус групите
4.1. Планиране на изследването
4.1.1. Цел, обект и предмет на изследването
4.1.2. Състав на групата
4.2.3. Подбор на респондентите
4.2.4. Модератор
4.2.5. Организация на провеждане
5. Анализ и представяне на данните
Литература

Увод
Учебното пособие е посветено на историята, същността и границите на приложение на груповите дискусии в цялостния комплекс на аналитични методи1 в социалните изследвания, които са обособени под името качествени изследвания2.
Едновременно с това, представения текст е насочен към онези проблемни кръгове и съпътстващи ги въпроси, които разкриват многоаспектността на метода и основните дискусионни точки на напрежения между изследователите, използващи този метод в различните социални полета.

Глава 1. Възникване на метода на фокус групите
Методът на дълбочинното групово интервю, или фокус групата, възниква от пресичането на няколко изследователски традиции и заема своето място в комплекса от аналитичните методи на емпиричната социология. Широкото приложение на метода в редица други изследователски области и научни полета е обусловено от някои негови специфични свойства, които и до днес се явяват предмет на обсъждане и спорове.
Методът на фокус групите има свои източници, както в рамките на емпиричната социология, така и в експерименталната психология. В полето на социологията фокус групите се отнасят към т.нар. „качествени“ методи. По тази причина е целесъобразно да се представи една по-широка рамка на историческото описание и да се направи съпоставка с количествените методи (по-конкретно, анкетирането при масовите допитвания), за да може да се получи една панорамна картина на социологическия контекст, като в него се ситуира методът на фокус групите.
Независимо, че историческото развитие на метода е показано схематично, то е необходимо и важно, за да бъдат разбрани и оценени областите на неговото приложение, от една страна, и от друга –да бъде разкрита идеята за изследване на социалните групи: еволюция, функциониране и по-конкретно една от най-важните им особености – механизма на вътрешногрупова динамика.
Предисторията на идеята за използване на личното събеседване като способ за разкриване социалния свят на хората, техните мнения, нагласи, представи, стереотипи и модели на поведение, можем да открием в пионерските проучвания в социалната сфера, направени през ХІХ век от Чарлз Бут3 и съпрузите Сидни и Беатрис Уеб4. Те използват и обосновават използването на метода на интервюто като един от най-важните аналитични инструменти, с помощта на който може да се събере обективна информация за социалната реалност.
Действителната история на метода на фокус групите може да бъде проследена в извършения преход от строго количествения подход на изследванията в различните социални области към друг тип стратегия, наречена „качествена“. Този „обрат“, това изместване на методологическия фокус в социалните науки, се нуждае от допълнителни пояснения, не толкова за разкриване на историческия аспект (той разбира се е много важен – но не е предмет на представяне), а защото се наблюдава зараждане и развитие на изследователска иновация.
През 20-те години на ХХ век в САЩ се разработват и намират приложение в различни обществени сфери количествените стандартизирани допитвания. Генезисът на тяхното възникване може да открием не толкова в трудовете на класиците на социологията, колкото в исканията поставени от бизнеса: (а) доколко е целесъобразно да бъдат финансирани вестниците; (б) има ли въздействие и, ако отговорът е „да“, какъв е ефектът на публикуваните рекламни материали върху масовия читател, т.е. количествено изучаване на аудиторията на медиите и рекламата; (в) какъв е рейтингът на политическите лидери, (г) какъв ще бъде резултатът от провежданите избори на местно, локално, щатско и национално ниво (особено надпреварата за президент). Или казано по-общо, импулсите за подобни изследвания идват не само от всекидневието, а преди всичко от необходимостта бизнеса да има информация, колкото е възможно по-точна и обективна, за да може да ориентира и оценява своите търговски усилия. Тази ориентация на приложните социологически изследвания постепенно се превърна във фокус на обществения интерес, който привлича финансови и други ресурси, при това – според мен най-важно е – получените резултати от изследванията получават достъп, те са „търсени“, първоначално от вестниците, а впоследствие и от телевизията, които ги правят „видими“, „достъпни“ до масовия американец, до неговото съзнание, те стават част от неговото всекидневие, защото изпълняват ролята на „маяк“, ориентиращ тяхното поведение и съответно налагащ определени образци на следване (модата).
Разработването и внедряването на масовите допитвания е преди всичко мащабна технологична иновация, на основата на което в много от съвременните страни се формира цял икономически отрасъл, или „индустрия на допитването“ (машина за производство на социологическо знание), превърнала се в незаменим елемент на съвременното общество. Значението и финансовата мощ на този отрасъл съществено нараства и на тяхна основа масовите допитвания започнаха да се провеждат регулярни маркетингови изследвания, които се превръщат в много по-мощен (и много по-стабилен в сравнение с политиката) източник на финансиране.
Паралелно с „количественото“ направление, през 30-те години на ХХ век в САЩ се формира теоретична школа, наречена структурно-функционална. Нейните основни направления са свързани с изследване на социалните организации, културно-антропологични изследвания. Характерно за тези изследователски тенденции е овладяването до съвършенство и прилагането на целия наличен комплекс от емпирични методи. Основни средства на емпиричната работа в тези школи са: наблюдение (включено и всекидневно), експерименти (групови и индивидуални), неструктурирано интервю, стандартизирани количествени допитвания. Важно е да се отбележи, чегруповите интервюта се използват рядко и не предизвикват интереса и методическото внимание на изследователите през тези години. Усилията на изследователите са насочени преди всичко към непрекъснато им модифициране и комбиниране в зависимост от практическите нужди и на следващо място - разработване на нови методи: теоретично обосноване, методология и методика на приложение.
В същото време преходът към „меките“ методи (слабо структурирано интервю, отказа от използване на математическа статистика, признаването на субективността в изследователските процеси и т.н.) е бил възприет като иновация в качествените методи и на първо място във фокус групите.
Основните разлики между двата типа стратегии (количествена и качествена) от позициите на масовите допитвания и фокус групите са изведени в табл. 1.
Табл.1
Другата традиция, която оказва решително влияние върху възникването на метода на фокус групите е експерименталната работа с групите, която се разви в рамките на психология.
Традицията на експерименталната работа с групите включва в себе си като минимум три мащабни автономно сформирали се научни направления5: (а) „групова динамика“; (б) „групова психотерапия“; (в) вземане на управленски решения и професионалната и (г) проектни техники.

Групова динамика
Основоположник, най-продуктивен изследовател и лидер в тази област, е психологътКуртЛевин. Спецификата на неговите експерименти се заключава това, че едновременно обект и единица на изследването е групата (разглеждана като нещо цялостно). Това означава, че влизащите в нейния състав индивиди и техните взаимодействия се разглеждат единствено като елементи на тази цялост. В рамките на работите по изучаване на груповата динамика са били обособени и изучени такива явления като „групова сплотеност“, „групов натиск“, „лидерство“, „конформизъм“, „нонконформизъм“, „процес на изработване на групови решения“ и много други (те имат пряко отношение към темата на фокус групите).
Какво ново ни предоставят провежданите експериментите от гл.т на социологията и по-конкретно на метода на фокус групите? В традицията на социологическото допитване целта е фиксиране на „естествените“ реакции на респондентите, които не изкривени от каквито и да е (минимални и непреднамерени) външни влияния. Ако действително става дума за индивидуални и напълно доброволни типове поведение, такива като напримерсвободното гласуване или закупуването на определена стока – т.е. това е идеален случай, свободен от всякакви форми на въздействие и натиск. Адекватно средство за събиране на данни е използването на подход, който е много по-пластичен и приспособим към индивидуалните характеристики на респондентите.
Ситуацията е точно обратната, когато става дума за поведението на хората в организациите, в институциите, където съществуват мощни механизми за оказване на натиск върху личността и възникват и се поддържат „силови полета“ в междуличностните отношения, които много по адекватно се моделират с експериментите на Левин.
От тук можем да направим следния методологически извод: адекватността на всяка една методика се определя от степента на съответствие на нейните свойства