Комуникационна политика

Основни въпросикъм темата:
1.Същност на комуникационния процес
2.Особености на комуникационното
въздействие на пазара на финансови услуги
3.Инструменти на комуникационната политика

Доц. д-р Иван Марчевски
©5/5/11
Схема на комуникационният процесИзпращач Послание Посредник Декодиране Получател
Реакция
Обратна
връзка
Шум

Доц. д-р Иван Марчевски
©5/5/11
1.Определяне на комуникационната цел –какъв резултат очакваме?
Промяна в нагласите или имиджа на организацията
Промени в търсенето
2.Определяне на целевата аудитория –към кого ще бъде насочено
комуникационното послание?
“целеви пазар” ≠ “целева аудитория”
“обща аудитория” ≠ “целева аудитория”

Доц. д-р Иван Марчевски
©5/5/11
3.Формулиране на посланието–съдържание и форма на посланието
Съдържание –USP, ползи и предимства
Форма –думи, звук и картина
Коректност към потребителя
4.Избор на комуникационни канали (носители) –по какъв начин
посланието ще достига до адресатите ?
5.Определяне на бюджета за комуникация -методи

Доц. д-р Иван Марчевски
©5/5/11
6.Определяне на комуникационния микс
Характер на обслужвания пазар
Относителна важност на комуникационните инструменти
на потребителския и на индустриалния пазар
Реклама
Лични продажби
Стимулиране на продажбите
Връзки с
обществеността
Директен
маркетинг
Относително значение
Потребителски пазар
Лични продажби
Директен маркетинг
Стимулиране на продажбите
Реклама
Връзки с
обществеността
Относително значение
Индустриален пазар

Доц. д-р Иван Марчевски
©5/5/11
Вид на клиентите
Относителна важност на комуникационните инструменти
при работа с нови и стари клиенти
Лични продажби
Стимулиране на продажбите
Реклама
Директен маркетинг
Връзки с
обществеността
Относително значение
Стари клиенти
Реклама
Лични продажби
Стимулиране на продажбите
Директен
маркетинг
Връзки с
обществеността
Относително значение
Нови клиенти

Доц. д-р Иван Марчевски
©5/5/11
Етап на готовност за покупка
Връзка между готовността за покупка и ефекта на комуникационните инструменти
Информиране Готовност Поръчка Повторна поръчка
Ефективност
Стимулиране
Лични
продажби
Реклама/PR

Доц. д-р Иван Марчевски
©5/5/11
Връзка между жизнения цикъл и ефекта на комуникационните инструменти
Въвеждане
Нарастване Насищане Спад
Стимулиране
Лични продажби
Реклама/PR
Ефективност
Етап от жизнения цикълна продукта

Доц. д-р Иван Марчевски
©5/5/11
7.Реализация и оценка на резултатите от комуникационните
активности
Предварителен анализ -прогнозиране на ефекта от
промоционалните активности
Текущ анализ –оценка на фактическите резултати по време на
кампанията (recall test)
Последващ анализ –оценка на резултатите от кампанията

Доц. д-р Иван Марчевски
©5/5/11
Поради липсата на обективни измерители за качеството на продукта,
водещ е имиджа на предложителя
Качеството на продукта не може да се оцени обективно и ползите от
него са трудни за комуникиране
Търсенето е “пасивно”, поради което комуникацията има по-
комплексни цели –промяна в поведението и образоване на
потребителите
При представяне на финансовите услуги не могат да се използват
сензорни въздействия
Финансовите услуги са нематериални
Финансовите услуги като цяло са “неатрактивни”

Доц. д-р Иван Марчевски
©5/5/11
Финансовите услуги са сложни и при рекламата им трябва да се
дава значително повече информация
На пазара на финансови услуги действат множество регулации,
които касаят и съдържанието и формата на посланията
Условията при предлагане на финансовите услуги зависят от
конкретния клиент и трудно може да се формулира
стандартизирано комуникационно послание

Доц. д-р Иван Марчевски
©5/5/11
Реклама
Форма на комуникация чрез масмедиите или директния маркетинг с
цел мотивиране на потребителите за конкретна покупка или
насърчаване на определено поведение
Видове
Above the line –реклама, осъществяване чрез
посредничеството на специализирани агенции (TV, радио и
печатна)
Below the line –реклама без използване на посредници
(Интернет, реклама в офисите и местата за покупка, директна
поща )

Доц. д-р Иван Марчевски
©5/5/11
Вестници Списания Радио TV
Директна
поща
Е-майлИнтернет
Разплащателнии
спестовни сметки
Х Х Х
Автомобилно
застраховане
Х Х Х Х Х
Имуществено
застраховане
Х Х Х Х Х
Живото
застраховане
Х Х Х
Инвестиционно
посредничество
Х Х Х
Лизинг Х Х Х Х
Банковикарти Х Х Х Х
Инструменти за рекламно въздействие

Доц. д-р Иван Марчевски
©5/5/11
Особености при използването
Above the line рекламните активности се предпочитат при:
Банкирането на дребно
Спрямо нови клиенти
При рекламни цели, свързани с изграждане на имидж
Below the line рекламните активности се предпочитат:
При работа със стари клиенти
При работа с организационни клиенти
При продажба на сложни продукти
При предлагане на нови продукти на стари клиенти (cross selling)

Доц. д-р Иван Марчевски
©5/5/11
Особености при използването
Рекламата на финансови продукти трябва:
Да има добре формулирано Unique Selling Proposition
Да съдържа логични аргументи за покупка
Да има емоционално въздействие
Необходимо е добро таргетиране на целевата аудиторията
поради различния характер на задоволяваните потребности
Рекламата трябва да подтиква към действие
Рекламата на финансови продукти е обект на стриктна регулация

Доц. д-р Иван Марчевски
©5/5/11
Определение –система от дейности, насочени към определена
аудитория, които целят създаване на благоприятно отношение към
организацията
Основни задачи
Повишаване на популярността на организацията
Изграждане на доверие
Създаване на отношение в определена част от аудиторията
N.B. Голямо значение при финансовите продукти,
защото позволява изграждане на позитивен имидж

Доц. д-р Иван Марчевски
©5/5/11
Определение–съвкупност от дейности, предприемани от собствения
търговски персонал или организацията като цяло за осъществяване на
преки търговски контакти с клиентите
Особености при използването
Личните продажби при финансовите продукти играят двойствена
роля –основен метод за продажба и средство за комуникация
Голямо внимание се отделя на стимулирането на собствения
персонал (програми за обучение, продажбени състезания)
Те са ефикасен инструмент за въздействие на различни етапи от
процеса на вземане на решение за покупка

Доц. д-р Иван Марчевски
©5/5/11
Определение–набор от инструменти за стимулиране на клиентите
и посредниците с цел по-бърза покупка или покупка на по-големи
количества
N.B. Използват се почти изцяло за насърчаване на крайните клиенти
(потребителски промоции)
Видове
Клиентски програми
Отстъпки/намаления при покупка на нов продукт
Безплатно ползване на нови продукт за определен период
Игри