Оценка на клиентите

Основни акценти:
1.Значение и обхват на оценката на “стойността” на
клиентите
2.“Поведенчески” измерители за оценка на клиентите
3.Измерители за оценка на клиентите, свързани с
потреблението

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Липсата или недостатъчния акцент върху клиентите води до намаляване
на дългосрочната рентабилност на фирмата и натиск за краткосрочни
резултати
Липса или
недостатъчен фокус
върху клиентите
Нефокусирано
послание
Минимална
потребителска
удовлетвореност
Лоялността на
клиентите е малка
или липсва
Висока
“мобилност” на
клиентите
Високи
маркетингови
разходи
Ниска
рентабилност
Акцент върху
управление на
разходите
Стагниране на
стойността на
фирмата
Натиск за
краткосрочни
резултати

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Жизнен цикъл на клиентите
І фаза
“Привличане”“Инвестиране”
ІІ фаза
“Задържане”
ІІІ фаза
“Развитие”
ІV фаза
“Отпадане”
Продажби
Време
Печалби
Офаза

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Аспекти на оценката на клиентите
Стойност
на
клиента
висока
“Несигурни (рискови)
клиенти”
“Ключови клиенти”
ниска “Загубена кауза”
“Свободни ездачи”
(използвачи)
ниска висока
Стойност заклиента

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Видове измерители
Поведенческиизмерители
Измерители, свързани с отношението(напр. потребителска удовлетвореност)
Измерители, свързани с възприятията(напр. възприемано продуктово
качество)
Измерители, свързани с нагласите(напр. намерение за повторна покупка,
намерение за популяризиране)
Измерители, свързани с потреблението
“Стойност” на клиентите
Измерители, свързани с привличането на нови клиенти
Измерители, свързани със задържането на съществуващите клиенти
Измерители, свързани с възможността за осъществяване на свързани покупки
от един и същ клиент(crossselling)

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Финансови
измерения
“Ценност” на клиентите“Стойност” на фирмата Рентабилност
Какво получава
фирмата?
Резултати, свързани с
поведението
“Стойност” на клиента (Customer Lifetime Value)
Какво правят
клиентите?
Осъществяване на първа
покупка (привличане на
клиента)
Последващипокупки
(задържане на клиента)
Свързани
продажби
Променливи,
свързани с
възприятията
Доверие Лоялност Ангажираност
Какво мислят
клиентите?Възприемана стойност Удовлетвореност
Възприемано
продуктово качество
Маркетингови
действия
Ценообразуване Обслужване на клиентите
Програми за “лоялни”
клиенти
Какво прави
фирмата?
Промоция Дистрибуция Продукт

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Потребителска удовлетвореност
Степен на съответствие между очакванията на потребителите за продукта
и реалните резултати от неговото ползване
American Marketing Association
“Индекс на потребителската удовлетвореност”(Customer Satisfaction Index -CSI)
Където:
w
i
–относителен дял на потребителите със съответната степен на
удовлетвореност/неудовлетвореност
PS
i
–индивидуална степен на потребителска удовлетвореност/неудовлетвореност, която се
измерва по 6 степенна скала от напълно неудовлетворен (0) до напълно удовлетворен (100)
със стъпка между отделните стойности от 20.


6
1i
iiPSwCSI

Доц. д-р Иван Марчевски
©
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Напълно неудовлетворен (0)
Неудовлетворен (20)
Отчасти неудовлетворен (40)
Отчасти удовлетворен (60)
Удовлетворен (80)
Напълно удовлетворен (100)
3%
7%
12%
22%
32%
24%
CSI = 69

Доц. д-р Иван Марчевски
©Степен на
удовлетвореност
Дял в групата
Годишно
потребление
(лева)
Брутна
рентабилност
(%)
Брутна
печалба
(лева)
Маркетингови
разходи за
задържане
(лева)
Печалба от
клиента
(лева)
Напълно
удовлетворен
24% 1600 40% 640 110 530
Удовлетворен 32% 1000 35% 350 130 220
Отчасти
удовлетворен
22% 800 35% 280 140 140
Отчасти
неудовлетворен
12% 500 25% 125 150 -25
Неудовлетворен 7% 200 25% 50 160 -110
Напълно
неудовлетворен
3% 100 25% 25 160 -135
Общо/Средно 100% 957 346 214
Връзка между степента на потребителска удовлетвореност и чистата печалба от клиентите

Доц. д-р Иван Марчевски
©Връзка между степента на удовлетвореност на клиентите и
чистата печалба от тях
-25
140
-135
-110
220
530
-300
-200
-100
0
100
200
300
400
500
600
Напълно
удовлетворен
УдовлетворенОтчасти
удовлетворен
Отчасти
неудовлетворен
НеудовлетворенНапълно
неудовлетворен
Степен на потребителска удовлетвореност
Печалба от клиента
Средна печалба от клиент
(214 лева)

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Възприемано продуктово качество
Степен и посока на съществуващите разлики между потребителите по
отношение на техните възприятия и очаквания за продукта
Измеренияна възприеманото продуктово качество:
Здравина (reliability)
Съответствие (responsiveness)
Надеждност (assurance)
Съпричастност (empathy)
Конкретност (tangibles)
Измерване
SERVQUAL-метод

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Възприемана стойност
Оценка на потребителя за съотношението между това, което получава и
усилията, които полага за неговото придобиване и използване
Възприемана стойност
(стойност за клиента)
=
Ползи за клиента
Разходи на клиента

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Елементи на ползите за клиента (сравнително предимство)
Ползи, свързани с продукта
Ползи, свързани
с продукта
Относителна
важност
Оценка на фирмените
продукти
(0 -10)
Конкуренти
Сравнително
предимствоА Б С
Срок на лизинга 40 8 7 5 6 27
Възможност за ползване на
заместващ автомобил
30 9 8 5 5 20
Възможност за избор на
застраховател по “Автокаско”
20 7 7 7 6 0
Размер на задължителната
първоначална вноска
10 4 6 7 6 -10
100 37
Сравнителни продуктови ползи = 100 + 37 =137

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Елементи на ползите за клиента (сравнително предимство)
Ползи, свързани с качеството на обслужване
Ползи, свързани
с качеството на обслужване
Относителна
важност
Оценка на
фирмените
продукти
(0 -10)
Конкуренти
Сравнително
предимство
А Б С
Компетентност на персонала 60 5 7 6 5 -20
Възможност за контрол върху
плащанията през срока на лизинга
30 5 5 6 2 10
Възможност за on line плащане на
вноските
10 7 7 6 8 0
100 -10
Сравнителни ползи, свързани с обслужването = 100 -10 = 90

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Елементи на ползите за клиента(сравнително предимство)
Ползи, свързани с имиджа на марката/фирмата
Ползи, свързани
с имиджа на марката
Относителна
важност
Оценка на
фирмените
продукти
(0 -10)
Конкуренти
Сравнително
предимство
А Б С
Имидж на фирмата 60 8 6 7 7 20
Отзиви от социалното
обкръжение
30 9 8 8 6 10
Доверие на потребителите 10 6 8 9 8 -10
100 20
Сравнителни ползи, свързани с имиджа = 100 + 20 =120

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Възприемана стойност
Обща оценка на ползите за клиента
Елементи на ползите
за клиента
Относителна
важност
Оценка
на фактора
Обща полза
Продуктови ползи 0,60 137 82,2
Ползи, свързани с качеството на обслужване0,30 90 27
Ползи, свързани с имиджа на марката 0,10 120 12
1 121,2
Обща оценка на ползите за клиента = 121,2

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Елементи на разходите за клиента
Разходи за придобиване
Разходи, свързани с използването
Разходи, свързани с освобождаването от продукта
Елементи
на разходите
Относителна
важност
Конкурентна
позиция (%)
Мултипликатор на
разходите
Разходи за
клиента
Годишно оскъпяване 40 15 1,15 46
Срокове на процедурата по сключване на
договора
20 5 1,05 21
Начин на изплащане на застрахователната
премия по “Автокаско”
20 5 1,05 21
Начин на плащане на ДДС 10 -10 0,90 9
Възможност за обратно изкупуване след
изтичане срока на договора
10 -10 0,90 9
100 Общи сравнителни разходи на клиента = 106

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Възприемана стойност
(стойност за клиента)
=
Ползи за клиента
(121,2)
=1,14
Разходи на клиента
(106)

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Доверие
Готовност на клиента да разчита на доставчика на продукта, в
когото има вяра
Няма универсален измерител
Ангажираност
Траен интерес от страна на клиента за развитие на бизнес
отношенията с предложителя
Няма универсален измерител

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Лоялност
Най-висша степен на ангажираност от страна на клиентите, която се
изразява в постоянство при потреблението на марката и в активни
действия за нейното популяризиране сред аудиторията
Измерители:
▪Честота на повтарящите се покупки
▪Среден размер на една покупка
▪Намерение за повторна покупка
▪Намерение за препоръка на продукта/марката
▪Вероятност за прехвърляне към друга марка
▪Вероятност за увеличаване на потреблението
▪Индекс на потребителска лоялност (Customer Loyalty Index –CLI)
▪Net Promoter Score

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Индекс на потребителска лоялност (Customer Loyalty Index –CLI)
CLI=
Степен на
потребителска
удовлетвореност
х
Степен на задържане
на клиентите
(retention)
х
Намерение за
популяризиране на
продукта от клиентитеСтепен на удовлетвореност
Дял в
групата
CSI
Намерение за
повторна покупка
Намерение за
популяризиране
CLI
Напълно удовлетворен 24% 100 0,95 0,90 86
Удовлетворен 32% 80 0,80 0,75 48
Отчасти удовлетворен 22% 60 0,50 0,50 15
Отчасти неудовлетворен 12% 40 0,10 0,00 0
Неудовлетворен 7% 20 0,10 0,00 0
Напълно неудовлетворен 3% 0 0,00 0,00 0
Общо/Средно 100% 69 0,61 0,57 39

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Net Promoter Score(NPS)
Ентусиасти(promoters)–клиенти, които купуват големи количества, постоянни са в
потреблението и са готови да популяризират продуктите на организацията
Неутрални(neutral)–доволни клиенти, които не биха популяризирали продуктите на
организацията
Критици(detractors) –неудовлетворени клиенти, които са склонни да разпространяват
негативни послания, свързани с нашите продукти
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Категорично няма
да препоръчам
Категорично ще
препоръчам
Критици Неутрални Ентусиасти
NPS = % на ЕНТУСИАСТИТЕ -% на КРИТИЦИТЕ
Каква е вероятността да препоръчате нашите продукти на приятели или колеги?

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Net Promoter Score(NPS)Отговори Брой отговорилиОтн. дял (%)
Общо за групата
(%)
NPS
категорично няма да
препоръчам (0)
6 1 35,85
1 8 2
2 15 3
3 25 5
4 37 7
5 47 9
6 52 10
7 64 12
8 65 12
9 110 21
категорично ще препоръчам
(10)
101 19 39,81
3,96
Каква е вероятността да препоръчате нашите продукти на приятели или колеги?

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Стойност (ценност) на клиента (Customer Lifetime Value –CLV)
Сумата от всички изходящи (инвестиции) и входящи (приходи) парични
потоци свързани с един клиент (клиентска група или сегмент) през целия
период, през който той е наш клиент
 


T
t
t
ttt
i
rcp
CLV
1 )1(
)( 







ri
r
mCLV
1
5/5/11
p
t
–цена платена от клиента в период t
c
t
–пълни разходи за обслужване на клиента през период t
r
t
–вероятност клиента да купи продукта през период t
i–дисконтоваставка
T-времеви хоризонт на прогнозата
m–печалба от клиента за период

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Фактори, от които зависи “стойността на клиента”
Брутна печалба от клиент
Коефициент на задържане на клиента
Дисконтова ставка
Времеви хоризонт
Коефициент на
задържане
Дисконтова ставка
10% 12% 14% 16%
60% 1,20 1,15 1,11 1,07
70% 1,75 1,67 1,59 1,52
80% 2,67 2,50 2,35 2,22
90% 4,50 4,09 3,75 3,46
Мултипликатор на брутната печалба
(margin multiple)
Стойности на мултипликатора на брутната печалба при различни стойности на
факторите, които го обуславят