Продуктова и дистрибуционна политика

Стопанска академия
„Д. А. Ценов”

Д О К Л А Д

По дисциплината:
„Продуктова и дистрибуционна политика”

На тема:
„Стратегии за продуктово елиминиране”

Изготвил:

Нито един продукт не може безкрайно да удовлетворява потребителите на целевия пазар и да допринася за постигане на общите организационни цели.
Елиминирането на продуктите се извършва, когато те са навлезли във фаза „спад” на жизнения си цикъл и няма повече възможности за задържането му на пазара. Елиминирането може да се приложи за един или група продукти.
Елиминират се стари и слаби продукти.
Стари са тези продукти, които като техническо решение и пазарна изява са изместени от производството и продажбата на други;
Слабите продукти не съответстват на очакваните икономически и пазарни резултати.
Елиминирането може да бъде предизвикано от морално остаряване на продуктите, насищане на пазара и изчерпване на неговия потенциал, а също така и нови продукти. Последното може да се дължи на разминаване на целите и възможностите на организацията, силна конкуренция, слаб продуктов мениджмънт, затруднения на фирмата и други.

Основни стратегии за елиминирането на продукти са:
Незабавно елиминиране;
Постепенно елиминиране;
Елиминиране чрез използване на всички резерви.
Стратегията на незабавно елиминиране се прилага, когато продуктите са силно губещи. Това може да е вследствие на влошени пазарни и финансови резултати, резултат от рязка промяна в ситуациите.

През февруари 2009 година японската компания “Pioneer” обявява, че се изтегля от пазара на плоски телевизори, тъй като намаляващото търсене на фона на глобалната рецесия оставиха все по-малко място за един от основните източници на доходи за компанията. Фирмата е обявила, че ще се съсредоточи върху аудиовизуалните си продукти за автомобилната индустрия.

Втората стратегия- постепенно елиминиране, предполага постепенно ограничаване на производството и предлагането на продукта или групата продукти. Този метод се прилага, когато организацията има възможност за заместване с нови продукти.

През 1985 година по време на силна рекламна кампания Coca-Cola прави опит да промени рецептата на напитката. New Coke е тежък удар за компанията. Потребителите не биха забелязали промяната, ако е направена тайно и постепенно. Ръководството на Coca-Cola остава неподготвено за носталгичните чувства на потребителите. Пазарният дял на New Coke се свива до 3%. През 1992 година продуктът е преименуван на Coke ||, но спадът на продажбите продължава да създава проблеми. Компанията е принудена да елиминира продукта си и да го замени с класическия вариант.

Елиминирането на продукти чрез използване на всички резерви се съпътства с увеличаване на маркетинговите усилия по видове пазари, по маркетингови елементи и други.

Продуктовото елиминиране преминава през следните етапи:
Изготвяне на списък от продуктите, които трябва да бъдат елиминирани. Това се извършва чрез сканирането на продуктовите линии и отделните подгрупи и оценяване на продуктовите характеристики на база целите на организацията.

Набиране и обработване на информацията за предложените продукти- информацията се набира чрез портфолио анализ, сравнения между отделните продукти по скали на предпочитанията, отчетни данни за продажбите, анализ на жизнения цикъл и други. Оценките се правят по отчетени данни за цялата продуктова листа и за всеки отделен продукт в разбива по пазари, ценови изменения и други. Анализират се оборота, разходите, печалбата, пазарните дялове и други. Препоръчва се ретроспективният анализ да обхване поне период от 5 години. Тук важни са експертните оценки.

Вземане на решение- основни критерии са: ниската степен на задоволяване на нуждите както в количествено, така и в качествено отношение, нарастващите предимства на конкурентите, затруднена реализация, смущения в производството, негативно влияние върху имиджа на фирмата и останалите продукти, намалена рентабилност, пречки за продажба на останалите продукти и други.

Снемане на продукта от номенклатурата на организацията- предполага закриване или преобразуване на производствените линии и участъци, закриване или преструктуриране на дистрибуционни звена и други. На този етап клиентите и дистрибуторите трябва да бъдат информирани за оттеглянето на продукта. При технически сложните продукти организацията трябва да осигури резервни части и обслужване за период след елиминирането, които да е равен на срока на служба на изделието.

Количествени оценки за продуктово елиминиране:

Gi=(xi-x*)(pi-p*), където Gi<0 . това се постига, когато пласментното количество падне под критичното, когато цената спадне под минималната в критичната точка, а също и, когато постоянните разходи на продукта превишават максимално допустимите постоянни разходи в критичната точка.
Съображението за продуктово елиминиране могат да се основат и на инвестиционни изчисления. Приемливо е правилото, че влагането на средства в един продукт е оправдано до момента, докато годишната печалба от тази инвестиция превишава размера годишната печалба от инвестициите на друг продукт.

Използвана литература:
Маркетинг, П. Банчев;
;
http://bg.wikipedia.org/.