Въведение

Въведение в курса
Основни въпроси
1.Еволюция на маркетинговата концепция
2.Философия на връзката между маркетинговата
активност и резултатите на фирмата
3.Обхват на диагностиката на маркетинговите
решения

Доц. д-р Иван Марчевски©9/2/11
1. Еволюция на маркетинговата концепция
Производствена концепция
Масата от потребителите одобряват онези продукти, които са
широко разпространени, лесно достъпни и са с ниски цени
Продуктова концепция
Масата от потребителите предпочитат продуктите с най-добри
качества или иноваторски характеристики
Търговска концепция
Преобладаващата част от потребителите биха купили ако върху тях
се оказва активен натиск

Доц. д-р Иван Марчевски©9/2/11
1. Еволюция на маркетинговата концепция
Класическа маркетингова концепция
Ключът към постигане целите на фирмата е в това да се определят
нуждите и желанията на целевите пазари и да се достави
необходимия продукт по-добре от конкурентите
Предпоставки:
Уточняване на целевите пазари –КОЙ?
Изучаване на нуждите на целевите клиенти –КАКВО?
Налагане на маркетинговата философия в цялата
организация –КАК?

Доц. д-р Иван Марчевски©9/2/11
1. Еволюция на маркетинговата концепция
Последициот налагането на класическия маркетингов подход
Поставяне на пазарните съображение преди
производствените и като последица от това промяна във
фирмената философия
Промяна в механизмите за формиране и разпределение на
бюджетите по функционални направления
Необходимост от прилагане на интегриран подход при
използване на инструментите за маркетингова комуникация
Поява на нови разходи, свързани с мониторинг на пазара,
поддържане на трайни контакти с целевите клиенти и
изграждане на информационни системи за подпомагане на
маркетинговите решения
N.B. Нарастване на маркетинговите разходи!!!!!

Доц. д-р Иван Марчевски©9/2/11
1. Еволюция на маркетинговата концепция
Маркетинг, ориентиран към резултатите(performance marketing)
Разходите за маркетинг се разглеждат като инвестиция
Не се търси резултат на “всяка цена”, а най-висок резултат за
определена цена или резултат на ниска цена
Задоволяването на потребностите не е цел, а средство за
постигане на основната цел –нарастване на рентабилността
в дългосрочен план
Превръщане на показателя “възвръщаемост на инвестициите
в маркетинг (MROI)в основен измерител за постигане целите
на маркетинга”

Доц. д-р Иван Марчевски©9/2/11
1. Еволюция на маркетинговата концепция
Маркетинг, ориентиран към резултатите(performance marketing)
“Основнатацелнамаркетингаедакараповечехорадакупуват,
повечеотнашитепродукти,по-често,заповечепари.Аковашия
маркетингневодипотребителите“докасата”спортфейлив
джобоветеиснамерениедакупуватвашитепродукти,нехарчете
паризамаркетинг.Всякостратегическоитактическорешение
трябвадаводидоповишаваненапечалбите.Напълноестественои
многополезноедаочаквамевъзвръщаемостотинвестициитеина
всекидолар,изразходванзамаркетинг”.
Сержио Зийман
S. Zyman, “The Endof Marketing As We Know It”, N.Y., 1999, p.11.

Доц. д-р Иван Марчевски©9/2/11
1. Еволюция на маркетинговата концепция
Специалиститепомаркетингтрябвадабъдатнещоповечеот
функционалниспециалистизада“спечелятбитката”стопмениджмънт.
Ръководителитенамаркетинговитеотделирядкопопадатвбордоветена
директорите,защотонеизползватправилноезиканафинансите.
Необходимисадопълнителниумения.
Азнеказвам,чеизвестносттаилистойносттанамаркатанесаважни
показатели,ноаконякойискаотмендамупредоставя10милионапаунда
зарекламаазбихискалсериознидоказателствазаикономическатаполза
оттова.Товае,коетоискамотостаналитефункционалнизвенавъв
фирматаакотеискатдаизразходватопределенасумапари.Честноказано
невиждампричинамаркетингадаправиизключение.
Сър Рой Гарднър, Изпълнителен директор на Centira
Show, R.and D. Merrick Marketing Payback, FT Prentice Hall, 2005.

Доц. д-р Иван Марчевски©9/2/11
1. Еволюция на маркетинговата концепция
Данните от съвместно проучване на „Американския център за
производителност и качество” (American ProductivityandQuality Center) и
„Фондацията за рекламни изследвания” (AdvertisingResearchFoundation),
насочено към идентифициране на най-добрите управленски практики
показват, че:
Сред болшинството от фирмите, в проучването, висшето ръководство
изисква от маркетинговите мениджъри да доказват «възвръщаемост»
от изразходването на средствата за маркетинг
“Възвръщаемостта на маркетинговите инвестиции” е широко
използван показател за оценка
Използването на оценки, базирани на възвръщаемост от дейността
дава по-добри резултати при оценка на смесени екипи и фирми с
широк портфейл от дейности
ROI базираните модели за оценка стимулират мениджърите да
преосмислят философията, целите и процедурите на бюджетния
процес
Lenskold, J. MarketingROI(The Path to Campaign, Customers and Corporate Profitability), American Marketing
Association, 2003, p.6.

Доц. д-р Иван Марчевски©9/2/11
2. Философия на връзката между маркетинговата активност и резултатите на
фирмата
ФИРМА Инвеститори
Фирмен
мениджмънт
Продажба на
финансови активи
Инвестиране във
фирмени активи
Ефекти от дейността
на фирмата
Плащания на
инвеститорите
Рейнвестиране
във фирмата
Обща логика на управлението на фирмата от гледна точка на собствениците

Доц. д-р Иван Марчевски©9/2/11
2. Философия на връзката между маркетинговата активност и резултатите на
фирмата
Промени в активите
на фирмата
Материални
Машини, оборудване, сгради
Нематериални
Марки, продукти, клиенти, права
Промени в
пазарните резултати
Увеличение на
продажбите
Повишение на
приходите
Снижаване на
единичните разходи
По-високи приемливи
ценови равнища
Промени във финансовите резултати
Печалби Дивиденти Парични потоци Риск
Маркетингови дейности
Реклама Промоции Нови продукти Клиентски
програми
Дистрибуционни
канали
Други

Доц. д-р Иван Марчевски©9/2/11
2. Философия на връзката между маркетинговата активност и резултатите на
фирмата
Маркетингови дейности
Разходи за
реклама
Разходи за
промоции
Брой нови
продукти
Брой клиенти вкл. в
клиентски програми
Разходи за изграждане на
нови дистрибуционни канали
Абонамент за
панели
Промени в активите
на фирмата
Материални
Сума на ДА, сума на инвестициите в сгради
Нематериални
Известност на марките, продуктови групи,
брой нови клиенти, потребителска удовлетвореност
Промени в
пазарните резултати
Пласмент
Оборот
Пълна единична
себестойност
Средни ценови
равнища
Среден размер на
една покупка
Степен на пазарно
проникване
Промени във финансовите резултати
Брутна
печалба
Сума на
дивидентите
Печалба на
акция
Коефициент
“Цена/печалба
Чиста
печалба
Цена на акциите

Доц. д-р Иван Марчевски©9/2/11
2. Философия на връзката между маркетинговата активност и резултатите на
фирмата
Пътищазаповишаваненаприносанамаркетингакъмпечалбитена
организацията
Повишаваненапродажбитевнатура(известностнамарката,
сравнителнопродуктовокачество,промоции,потребителска
лоялност)
Повишаване напродажните цени(връзкацена-качество,
сравнителнопродуктовокачество,имидж,допълнителниползиза
клиента)
Снижаваненаединичнитеразходи(потребителскаудовлетвореност,
потребителскалоялност,повишаваненапазарниядял)

Доц. д-р Иван Марчевски©9/2/11
2. Философия на връзката между маркетинговата активност и резултатите на
фирмата
Разходи
Приходи
Допълнителни
маркетингови разходи
Допълнителни приходи
(брутен ефект)
Нетен ефект от
маркетинговите разходи
Базисни приходи
(без допълнителни разходи за маркетинг)
Функция на нетния ефект от маркетинговите разходи (продажби)

Доц. д-р Иван Марчевски©9/2/11
2. Философия на връзката между маркетинговата активност и резултатите на
фирмата
Разходи
Приходи / Печалби
Нетен ефект от
маркетинговите разходи
(продажби)
Базисни приходи
(без допълнителни разходи за маркетинг)
Функция на нетния ефект от маркетинговите разходи(печалба)
Променливи разходи
(VC)
Постоянни разходи
(FC)
Нетен ефект от
маркетинговите разходи
(печалби)

Доц. д-р Иван Марчевски©9/2/11
3. Обхват на дейностите по диагностика на маркетинговите решения
Място на диагностиката в системата от дейности по управление на маркетинга
Маркетингово планиране
−Проучване на пазара;
−Оценка на стратегически алтернативи;
−Дефиниране на цели;
−Сегментиране и позициониране
−Маркетингови стратегии
−Маркетингов план и програми
−Маркетингов бюджет
Реализация на маркетингови
планове и програми
−Разработване и лансиране
на продукти;
−Ценообразуване;
−Промоция на стоки и услуги;
−Съхранение и дистрибуция
Оценка на резултатите от
маркетинговата дейност
−Измерване на резултатите
(marketing performance);
−Оценка на развитието;
−Създаване и попълване на
бази данни
−Одит на маркетинговата дейност;
Корекция на
плановете

Доц. д-р Иван Марчевски©9/2/11
3. Обхват на дейностите по диагностика на маркетинговите решения
Основнигрупидиагностичнианализи
Оценканаприносанамаркетинговитерешениязафинансовите
резултатинафирмата(анализнафинансовотосъстояние)
Прогнозираненафинансовитерезултати(средносрочнофинансово
планиране)
Оценканакапиталовитепотребностизареализацияна
маркетинговитепрограми(средносрочнофинансовопланиране)
Измерванеиоценканавъзвръщаемосттанамаркетинговите
разходи(оценканаинвестиционнипроекти,MROI)

Доц. д-р Иван Марчевски©9/2/11
3. Обхват на дейностите по диагностика на маркетинговите решения
Основнипроблемиприоценкатанамаркетинговитепрограми
Преобладаващатачастотмаркетинговитепрограмипреследват
резултатисдългосроченхарактер,афинансовитеоценки
обикновеносебазиранатекущитерезултати
Трудноможедаседокажевръзкатамеждуконкретните
маркетинговипрограмиипазарнитерезултати
Трудноможедаседокажевръзкатамеждуконкретните
маркетинговипрограмиипроменитевъвфинансовитерезултати
Трудносеопределят“присъщите”ефектииразходи,свързанис
маркетинговитепрограми
Преобладаващатачастотпоказателитезаоценканамаркетингане
могатдабъдат“преведени”наезиканафинансите
Приоценканамаркетинговитепрограмианализитеприключватна
нивомаркетинговирезултатибездасетърсивръзкасфинансовите
резултати