Възвръщаемост на инвестициите в маркетинг-MROI

Възвръщаемост на
инвестициите в маркетинг
(MROI)
Основни акценти:
1.Същност и значение на концепцията
„Възвръщаемост на инвестициите в
маркетинг (MROI)”
2.Измерване на възвръщаемостта на
инвестициите в маркетинг

Доц. д-р Иван Марчевски
©
1. Същност и значение на концепцията (MROI)
Предимства
MROIе универсален измерител
Чрез използване на критерия MROIможе да се постигне
оптимално разпределение на бюджетите между
функционалните направления и между отделните
направления на маркетингова активност
Възвръщаемостта на всяка маркетингова инвестиция е
уникална, но чрез критерия MROIможем да ги поставим на
обща база

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Йерархия на
измерителите на
маркетинговата
дейност
Адаптирано по: Lenskold,J.,
„Marketing ROI: Playing to Win”,
Marketing Management, Vol.11,
N 3, May/June 2002.Максимизиране печалбите на фирмата
I ниво
Фирмена цел
За максимизиране на печалбата
Измерване и оптимизиране на ROI за
комбинацията от маркетигови програми
ІI ниво
За максимизиране на MROI
Измерване и оптимизиране на ROI на:
- Присъщите приходи от клиентите (ICV);
- Общия брой на клиентите;
- Маркетинговите разходи
За максимизиране на броя на
клиентите
Измерване и оптимизиране на:
- Квотота на успешни търговски контакти;
- Делът на “задържаните” клиенти;
- Делът на положителните референции
Измерване и оптимизиране на:
- Печалбата от една продажба;
- NPV на бъдещите приходи;
- Делът на “доходоносните клиенти”
За максимизиране на присъщите
приходи от клиентите (ICV)
Измерване и оптимизиране на:
- Разходите на единица продажби
За минимизиране на
маркетинговите разходи
ІII ниво
За оценка на резултатите свързани
с продажбите
За оценка на резултатите
свързани със “стойността”
За оценка на резултатите
свързани с разходите
Измерване и управление на:
- Скороста на възприемане;
- Имиджа на марката/те
Измерване и управление на:
- Потребителската удовлетвореност;
- Приходите от продажби
Измерване и управление на:
- Разходи за един контакт;
- Разходи за един контакт,
предизвикал интерес
- Дял на успешните контакти
- Квота на възвръщаемост на контактите
- Дял на контактите с продължение
- Брой на посещенията на уеб-сайта
на организацията;
- Продължителност на визитите
Други индикатори за оценка на резултатите, свързани със стратегическите решения

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Изискванияпред фирмите при изграждането на обща система за
контрол и оценка на резултатите, базирана на принципите на MROI
Необходимост от разработване на прецизни и достоверни
оценки на пазара в средносрочен и дългосрочен аспект
Изграждане и поддържане на бази от данни за подпомагане
на управленските решения
Стандартизиране на измерителите и практиките при
измерване на резултатите
Формиране на независими екипи, отговорни за анализите и
оценките
Изграждане на фирмени стандарти за групиране на разходите
Ясно разграничаване между т.нар “присъщи” и “неприсъщи”
разходи и ефекти

Доц. д-р Иван Марчевски
©
MROI=
Ефект от
инвестицията
=
Брутна печалба –Маркетингови инвестиции
Сума на
инвестицията
Маркетингови инвестиции
Пример.Фирмаеразработилановпродуктипланирапровежданетона
маркетинговакампаниязанеговотолансираненапазара.Реализациятана
маркетинговатакампанияизисквабюджетот100000лева.Врезултатна
реализациятанакампаниятафирматагенериранетниприходивразмерна
500000лева,закоитоенаправилапроизводствениразходивразмерна
250000леваиразходипореализацията100000лева.

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Основни понятия при определяне на MROI
Маркетингови разходи
Разходи, свързани с маркетинговата дейност, които са породени от
конкретен очакван резултат
Маркетингови инвестиции
Разходи, които се правят с цел получаване на бъдещ, несигурен резултат
(costs at risk)

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Основни понятия при определяне на MROI
“Сегашна стойност на парите” (NPV)
Брутна печалба(финансов принос на маркетинговата инвестиция)
Брутна печалба = NPV (S –TC –OIC)
Където:
NPV -“сегашна стойност”;
S -нетни приходи от продажби, за целия “ефективен живот” на инвестицията;
TC-сума от променливите разходи за производство и реализация, както и частта от
постоянните разходи “разпределена върху конкретната маркетингова програма;
OIC-други присъщи разходи, свързани с привличането и обслужването на клиентите.

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Основни понятия при определяне на MROI
Присъщи приходи от клиентите(Incremental Customer Value)
Паричен израз на сегашната стойност на общите входящи парични
потоци получени от един клиент (клиентска група или сегмент) като
резултат от специфична маркетингова инвестиция.
Стойност на клиента(Customer Lifetime Value)
Разлика между сумата от всички входящи (приходи) и изходящи
(инвестиции) парични потоци, свързани с един клиент (клиентска група
или сегмент) през целия период, през който той се обслужва от фирмата. 






T
t
t
ttt
r
Pcp
CLV
0
1
Където:
p
t
–цена платена от клиент(сегмент),през период t
c
t
–преки разходи за обслужване на
клиента(сегмента), през период t
P
t
–вероятност клиента(сегмента) да купи фирмените
продукти, през период t
r–дисконтова ставка
t–времеви хоризонт на оценката

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Основни понятия при определяне на MROI
Целева възвръщаемост
Минималната стойност на MROI, при която фирмата би оценила като
изгодна една инвестиция
“Присъщи” приходи и разходи
Разходите и приходите, които могат директно да се отнесат към даден
обект или разходи и приходи, които не биха възникнали, ако
инвестицията не се осъществи

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Равнищана изчисляване на възвръщаемостта на маркетинговите
инвестиции (MROI)
На равнище маркетингови програми
Съпоставка между брутната печалба от конкретната маркетингова
програма и нейния маркетингови инвестиционни разходи
На равнище контролна единица(клиентска група, сегмент,
продажбена територия)
Съпоставка между брутната печалба, получавана от тях и разходите,
които се правят във връзка с тях
На фирмено равнище
Съпоставка на всички преки и косвени разходи, свързани с
маркетинговата дейност и всички ефекти, за които е установено, че са
резултат от реализацията на маркетинговите програми

Доц. д-р Иван Марчевски
©
2. Измерване на възвръщаемостта на инвестициите в маркетинг (MROI)
Определяне на ефектитеот инвестицията
Нетни
приходи
Пълни
разходи
Брутна
печалба
Възвръщаемост Възвръщаемост
Инвестиции Възстановяване на
инвестициите
Инвестиране в
маркетингова
програма
Генериране на
приходи в
резултат на
маркетинга
Покриване на
разходите за
производство и
реализация
Възстановяване на
инвестициите
Печалба за
фирмата
Връзка между приходите, брутната печалба и възвръщаемостта

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Определяне на ефектите от инвестицията
+Присъщи брутни приходи
-Бонуси, търговски отстъпки , несъбираеми вземания
-
Пълни производствени разходи(променливи и разпределяема част от
постоянните разходи)
-
Директни разходи по реализацията(обработка на поръчките,след
продажбено обслужване, присъщи разходи за търговски персонал и
транспорти др.)
-
Присъщи непреки разходи по обслужване на клиентите(всички разходи
за обслужване на клиентите, невключени в директните разходи по
реализация)
+
Присъщи икономии(разходи икономисани в резултат от инвестицията,
напр. автоматизиране на обработката на поръчките)
+
Брутни печалби от продажби на трети лица, провокирани от
маркетинговата инвестиция
=Брутна печалба

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Определяне на ефектите от инвестицията
Необходима информацияза определяне размера на брутната
печалба
Данни за продажбите и цените
Информация за разходите
Нефинансова информация за пазара, която се използва за
оценка на „стойността” на клиентите
Информация за моделиране и прогнозиране поведението на
потребителите и пазара като цяло

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Определяне на ефектитеот инвестицията
Практически проблеми при изчисляване на показателя брутна
печалба от маркетинговите инвестиции
Времевия хоризонтнарешенията нерядководидо
необходимосттаотвземаненарешениявусловиятанаограничена
информация
Информацията задопълнителните ефекти, например
допълнителнитебрутниприходи,етруднодостъпнаиневинаги
напълнодостоверна
Необходимосттаотидентифициранесамонаприсъщитеприходи
изискваизползваненапрецизнасистемазаобработкана
информациятаотносноприходите,коятодапозволисвързването
навсекиприходсконкретнамаркетинговаинвестиция
Понякогаизгражданетонасложнасистемазаобработкаи
разпределение наинформацията относноприходитее
скъпоструващпроцес

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Определяне на инвестиционните разходи
Разходи за подготовка на кампанията (напр. разработване на
концепции, разработване на документация, презентации и др.)
Създаване и отпечатване на материали
Присъщи разходи за създаване или подготовка на дистрибуционни
канали
Разходи за реклама
Разходи за производство на рекламни и промоционални
материали, които не са свързани с конкретна продажба
Изграждане на бази данни и информационни системи за
обслужване на дейности по време и след кампанията

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Определяне на инвестиционните разходи
Проучвания, директно насочени към целите на конкретна
маркетингова програма
Разходи за възнаграждение на управленския и изпълнителски
персонал, който е ангажиран с подготовката и реализацията на
кампанията (тук се включва само допълнителното
възнаграждение, извън основните задължения)
Разходи за подготовка на търговския персонал и участниците в
дистрибуционните канали, които ще обслужват дейността след
стартиране на програмата
Разпределена част от разходите, които обслужват няколко
маркетингови програми
Допълнителни разходи, свързани с дългосрочни ангажименти по
повод програмата (напр. допълнителни възнаграждения по повод
програми, за лоялни клиенти или закупени рекламни пакети)

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Основни грешки, които се допускат при изчисляване на (MROI):
За измерители на ефекта от инвестициите се използват нетните
приходи от продажби вместо брутната печалба
Инвестиционните разходи се заместват с разходите за реализация
При оценка на ефекта се вземат предвид само незабавните
продажби без да се държи сметка за бъдещия продажбен
потенциал
Ефекта от програмата с определя не на база присъщите нетни
проходи от клиентите(Incremental Customer Value), а въз основа
на общата стойност на клиента (Customer Lifetime Value)
Позитивната стойност на MROI се приема като критерий за оценка
на ефективността
Във формулата на MROI се включват ефекти и инвестиции, които
не са присъщи

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Пример. Разполагате със следната информация за ефекта, генериран
от специфичен маркетингов сегмент, обслужван от фирмата
Приходи за период от клиент 2 000 лв.
Разходи за период от клиент (75%) 1 500 лв.
Среден срок, през който се задържа един клиент 3 периода
Разходи за привличане на клиента 500 лв.
Дасеоценимаркетинговатаефективностнадвепрограми-едната(проект1)
имазацелдаповишиприходитеотединклиентс20%,адругата(проект2)да
намалиразходитезапривличаненановиклиентис20%.Общият
маркетинговбюджетзапериодае100000лв.
Използване на критерия MROIпри сравняване на маркетингови
програми

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Използване на критерия MROIпри сравняване на маркетингови
програмиБазисна
стойност
Проект 1
(20%
нарастване на
приходите)
Проект 2
(20%
намаляване на
разходите за
привличане)
Приходи от един клиент за период 2 000 лв 2 400 лв 2 000 лв
Разходи за клиент, за период (75%) 1 500 лв 1 800 лв 1 500 лв
Брутна печалба от клиент за период 500 лв 600 лв 500 лв
Среден срок на използване на клиента 3 3 3
Сумарна печалба от клиент 1 500 лв 1 800 лв 1 500 лв
Разходи за привличане на клиента 500 лв 500 лв 400 лв
Стойност на клиента 1 000 лв 1 300 лв 1 100 лв
Изменение в стойността на клиента 30.00% 10.00%
Възвръщаемост на средствата за маркетинг
(MROI) 200% 260% 275%

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Използване на критерия MROIпри сравняване на маркетингови
програмиБазисна
стойност
Проект 1
(20% нарастване
на приходите)
Проект 2
(20% намаляване
на разходите за
привличане)
Маркетингов бюджет 100 000 лв 100 000 лв 100