Законите на брандинга

Законите на брандинга

Измерване успеха на PR тактиките
Една крилата фраза гласи: „Ако не знаеш къде искаш да отидеш, всеки път ще те доведе до там!“. В брандинга, както и в останалите сфери от живота, от решаващо значение за успеха на предприетата инициатива е поставянето на ясни цели и определянето на конкретни измерители за оценка на постигнатите резултати. Не претендирайки за изчерпателност, в днешната статия ще представя няколко такива ключови показатели за ефективност, групирани според критичните фактори за успех на PR тактиките.
Ангажираност на аудиторията
За разлика от рекламата, връзките с обществеността изразяват намерение за взаимодействие с адресатите на фирмените послания. Доколко кампанията е била успешна по този фактор можем да преценим чрез:
Броя на целевите потребители, които са взели участие (пряко или като зрители);
Броя на желаните действия, извършени от целевите потребители по време на кампанията (посещение на уеб сайт, харесване на страница във Facebook, попълнена анкета или форма за контакт, отзиви в различни медии и пр.);
Шумотевица около кампанията след нейния край (както онлайн, така и чрез предаване на информация от уста на уста).

Медийно покритие на кампанията
Безценно за всяка една PR инициатива е вниманието на медиите, което не е предизвикано от пряк финансов или материален стимул. Именно то показва доколко значима за обществото е тя и какъв е нейният новинарски потенциал. Важно е да се следи за:
Броя, типа и вида на медиите, присъствали и отразили кампанията;
Създадените нови контакти с журналисти или лидери на общественото мнение, подпомогнати в търсенето на свежа и ценна за аудиторията им информация;
Емоционалната окраска на материалите, отразяващи капманията – положителна, отрицателна, неутрална;
Териториаелн обхват на медийното покритие, в зависитмост от целите и спефициката на кампанията – местен, регионален, национален или международен.
Полза от инициативата за целевите групи
Приложението на PR тактиките е като свиренето на китара – фирмата (начинаещ или виртуоз) по различен начин опъва струните в душата на всички заинтересовани от нейната дейност лица. От подбора на „музикалните композиции“ зависи интересът към „концерта“ и значимостта на инициативата. Измерването на този фактор става чрез определяне:
Скоростта на включване в кампанията от страна на аудиторията – в часове, дни или седмици след обявяването на началото й;
Продължителността на взаимодействието с организатора на инициативата;
Степента на изменение в поведението на хората, вследствие участието им в кампанията – формиране на нови възгледи, мнения и отношения към разглеждания проблем, ново потребителско поведение и пр.
Доверие към фирмата организатор на кампанията
Основните показатели, които трябва да следим са:
Брой на лоялните клиенти, възползващи се нееднократно от продукта на фирмата и готови да общуват с нея на различни нива;
Брой журналисти, откликващи на призивите за отразяване на планирани и проведени кампании;
Достоверност на подаваната от фирмата информация по важни за обществото въпроси, касаещи дейността й;
Скорост на реакцията от PR отдела при подадена зявка за интервю с представител на фирмата;
Брой и дял на неформалните срещи с медии и потребители;
Скорост на отговор при подаване на рекламации за продукта и брой случаи, в които решението на проблема е удовлетворило потребителите.

Съгласуваност между PR отдела и екипите по обслужване на клиенти
Една от най-неприятните за клиентите ситуации възниква тогава, когато се получава разминаване между формираните очаквания по време на кампанията и преживяното при контакта с обслужващия персонал на фирмата. За да се избегнат проблеми, следете за:
Максимално подробното разясняване на детайлите по осъществяването на дадена PR инициатива пред всички преки или косвени участниции от компанията;
Снабдяването на служителите, ангажирани с директния контак с потребителите, с пълен набор от документи и необходими инструменти за правилното противане на PR кампанията;
Броят тренировки, репетиции и разработени сценарии за взаимодействие между отделите (екипите), в зависимост от предвидените възможни ситуации по време на кампанията.
За успешното проследяване протичането на планираните мероприятия, от личен опит препоръчвам съставянето на чек-листи, които да обхващат максимално подробно цялостния процес. Не бива да се пропускат и най-дребните подробности, тъй като те имат неприятната способност да утежняват живота на организаторите.
Обединяващото между повечето измерители е това, че са от гледна точка на целевата група, а не на фирма. Подходът е отвън навътре. За да бъде ефективна оценката на ключовите показатели за успех, фирмата трябва да разполага с:
Необходимите технологии за мониторинг и анализ на кампаниите;
Корпоративна култура, насочена към постоянно оптимизиране на дейността;
Солидни лидерски качества у висшите мениджъри за осъществяване на необходимите промени;
Много добре подготвени маркетолози.