Лекции по маркетингови изследвания

Тема 1- Същност на Маркетинговите Изследвания
Дефинираме
МИ
чрез две тенденции:
инструментална – акцентът е в/у свойството на марк. изследвания за набиране и обработка на данни от и за Дефинираме МИ чрез две тенденции:
инструментална – акцентът е в/у свойството на марк. изследвания за набиране и обработка на данни от инструментална – акцентът е в/у свойството на марк. изследвания за набиране и об
раб
отка на данни от и за потребителите;
мениджърска – акцентира в/у способността на марк. изследвания да са средство за подпомагане на процеса на вземане на упра
вл
енски решения.
Има две асоциации, които се занимават с марк. изследвания.
АМА (америк.
м
арк. асоциация) – марк. изследвания са систематично събиране, записване и анализ
на дан
ни за проблеми отнасящи се до маркетинга на стоки и услугимен
идж
ърс
ка
– акцентира в/у способността на марк. изследвания да са средство за подпомагане на процеса на вземане на управленски решения.
Има две асоциации, които се занимават с марк. изследвания.
АМА (америк. марк. асоциация) – марк. изследвания са систематично събиране, за
пи
сване и анализ на данни за проблеми отнасящи се до маркетинга на стоки и услуги: МИ покриват почти всички фази на марк. процес; акцента е поставен в/у систематичността на МИ; данните трябват да се прецизно и обективно събирани, записвани и анализирани.
ESOMAR ( европейско оИма две асоциации, които се занимават с мар
к. изследвания.
АМА (америк.
м
арк. асоциа
ц
ия) – м
арк. изследвания
са сис
тематично събиране, записване и анализ на данни за проблеми отнасящи се до маркетинга на стоки и услуги: МИ покриват почтиАМА (америк. марк. асоциация) – марк. изследвания са систематично събиране, записване и анализ на данни за проблеми отнасящи се до маркетинга на сто
ки и услуги: МИ покриват
почти всички фази на марк. процес; акцента е поставен в/у систематичността на МИ; данните трябват да се прецизно и обективно събирани, записвани и анализирани.
ESOMAR ( европейско общество за проучване на общественото мнение и МИ) – МИ са функция, която свързва потребителя и публиката с пазарния субект чрез информация. Информацията
се изпо
лзва за: идентифициране
и дефиниране на марк. възможности и потребности; генериране, усъвършенстване и оценка на марк. действия; мониторинг на марк. резултати. МИ – най-общо могат да се ра
згледат като: с/ма от ср
едства и инструменти за събиране, обработка и интерпретиране на информацията; система от средства за подпомагане процеса на вземане на управленско решение; система от средства за разрешаване на марк. проблеми и идентифициране и оползот
воряване на марк. в
ъзможности.

Тема 2 – Процес на вз
емане на Управленски Решения
Включва следните етапи:
1 – идентифициране и дефиниране на проблема;
2 – формулиране на алтернативн
и решения;
3 – оценяване
на алтернативни решения;
4 – избор на една алтернатива;
5 – прилагане на алтернативата;
6 – обра
ТТема 5 – Процес на Марк. Проучвания
Той вклю
ч
ва идентифи
ци
рането на управленският проблем и възможността за трансформиране на този проблем в иТой включва идентифицирането на управленският проблем и възможността за трансформиране на този проблем в изследователски проблем; и
Събиране, анализ, интерпретиране и докладване на инф. специализирана в изследователският проблем.
Управленският проблем е
свъ
рзан с решенията които трябва да вземат мениджърите с процеса на вземане на решения и с техните дейности и отговорности.
Изследователският проблем се отнася
до
осигуряване на информация която да подпомогне при вземането на ефективни решения.
Моде
л
на МИ – съвкупност отСъбиране, анализ, интерпретиране и докладване на инф. специа
лизира
на в изследователският проблем.
Управленският проблем е свър
зан
с
ре
шенията които трябва да вземат мениджърите с процеса на вземане на решения и с техните дейности и отговорности.
Изследователският проблем се отнася до осигуряване на информация която да подпомогне при вземането на ефективни решения.
Модел на МИ – съвкупностУправле
нс
кият проблем е свързан с решенията които трябва да вземат мениджърите с процеса на вземане на решения и с техните дейности и отговорности.
Изследователският проблем се отнася до осигуряване на информация която да подпомогне при вземането на ефективни решения.
Модел на МИ – съвкупност от процедури за събиране и анал
из на данни необходими да подп
о
могнат за о
т
криване
то на проблеми ил
и реак
цията спрямо тях, така че разликата м/у разходите за получаване на различни равнища на точност и очаквана стойност на информациата да е максимизирана. Целта на моделите на приложните изследванияИзследователският проблем се отнася до осигуряване на информация която да по
дпомогне при вземането на
ефективни решения.
Модел на МИ – съвкупност от процедури за събиране и анализ на данни необходими да подпомогнат за откриването на проблеми или реакцията спрямо тях, така че разликата м/у разходите за получаване на различни равнища на точност и очаквана стойност на информациата да е максимизирана. Целта на моделите на приложните и
зследван
ия не е да генерира най-
точната информация,Модел на МИ – съвкупност от процедури за събиране и анализ на данни необходими да подпомогнат за откриването на проблеми или реакцията спрямо тях
, така че разликата м/у
разходите за получаване на различни равнища на точност и очаквана стойност на информациата да е максимизирана. Целта на моделите на приложните изследвания не е да генерира най-точната информация, целта е да се получи информация с най-в
исока стойност спря
мо разходите за събирането им.
СИСТ. ЗА МИ – {(сист. за планиране (> инф. сис-ма) ( 1. установяване на изслед. процес ----- проблеми или възможности, алтернативи на решения, потребители на изследването ( 2. определяне на изследователски цели ----- изследователск
и въпроси,
хипотези, ограничения на изсле
дването (
оценка на ст-ста на инф. (ако не – не се пров
е
жда
МИ), ако да – 4. дизайн на изследването ------- избор м/у алтернативните изследоват
елс
ки подходи, определяне на из
вадковият план, планиране
на експеримента, разработване на въпросник ( 5. набиране на данни ( 6. подготовка и анализ на данните} ((7. подготовка на марк. доклад.

Тема 7 Об
ект и Предмет на Марк. Проучвания
Вече
ни е известно, че всяко Маркетингово Изследване е резултат или на
някакво противоречие меж
ду желано и д
ействително съст
ояни
е (
разлика меж
ду наме
рения и изпълнение), или на наличие на неоползотворени нови възможности (разлик
а между действителност и възможност).
Когато
говорим за проблем (изследователски проблем) на марк
етинговото изследване
, ще имаме предвид именно тези два рода противоречия.
Формулировката на изследователския проблем е задача, която може да се ре
ши най-добре със съвмест
ните усилия на мениджъри и изследователи. Мениджърите са най-добре запознати с практическите стра
ТТема 11 Вторични данни
Изследвания, основани

върху втори
чн
и данни
Вече бе посочено, че втоИзследвания, основани върху вторични данни
Вече бе посочено, че вторични данни са тези, които са набрани и обработени по друг повод, съхранени са чрез някакви материални Вече бе посочено, че вторични данни са тези, които са набрани и обработени по друг повод, съхранени са чрез някакви материални носители и
са
достъпни за изследователите. Независимо че са събирани с друга цел, те могат да бъдат използувани и с оглед решаването на конкретния актуално възникнал пробл
ем
. За съжаление една често допускана грешка от много изследователи е свързването на мар
ке
тинговото изследване изключително със събирането на първични данни. На вторичнит
е обик
новено се гледа като на нещо недостатъчно привлекателно и пре
сти
жн
о.
А логиката на изследването би трябвало да бъде точно обратната: едва след като изследователят бъде строго убеден, че не съществуват релевантни вторични данни, които "да свършат работа", той следва да се обърне като правило към по-сложните, по-скъпи, по-трудоемки и
п
о-тромави процедури за събиране на първични данни.
Какви са разновидностите на вторичните данни? Най-общо те могат да бъдат обособени в следните групи:
1. Данни, които регулярно или по определени поводи се произвеждат от маркетинговата информационна система, ако такава съществува. Това са финансови документи и отч
ети, икономически анализи и до
к
лади, инфор
м
ация от
предходни изслед
вания,
писма на клиенти и доклади на дистрибуторите, оперативна информация за производството, цените, складовите запаси и т. н.
2. Данни, които се събират или съхраняват от други организации. Такива могат да бъдат официални правителствени учреждения (например у нас Централн
ият статистически институ
т), индустриални и търговски асоциации (такива организации са например Българската Търговско-Промишлена Палата и Българската Индустриална Камара), други компании и изследователски институти, бизнессписания и вестници, бюлетини, обзори и др. Тези данни могат да бъдат с различен характер: статистически, прогнозни, аналитични и т. н.

3. "Ад
ресни" данни от справочн
ици, указатели, наръчници и др. , в които са посочени името, адресът, предметът на дейност на различни организации и фирми.
Компютърни бази данни (библиографски,
адресни, цифрови и др. )
, които обикновено се изграждат от съответните изследователски агенции, като впоследствие се продават на заинтересовани фирми и организации.
Освен този институционален критерий за класификация на вторичните данни си струва да спомене
м и друг, свързан с
типа на информацията – количествена или качествена.
Предимства от използуването на вторични данни. Основните предимства от използуването на вторични данни намират израз в следното:
1. Те са по-евтини от първичните данни. За събирането на първични да правят разх
оди по отпе
чатването на документите на из
следванет
о, заданието и обучението на полевите сътрудни
ц
и,
транспорта и нощувките, редактиране на данните и пр. За вторичните данни разходите,
ако
такива се правят и са значи
телно по-малки, включителн
о и поради това, че те могат да тиражирани.
2. Осигуряването на такива данни е значително по-бързо. Някои от тях могат да костват само няколко ча
са, прекарани в библиотеката, докато з
а едно голямо полево изследване е нужно много повече време.
3. На
бавянето на вторичните дан
ни е свързано
с по-малко труд
и з
ает
и в работа
лица. Ч
есто поради проблеми с баланса на кадровия ресурс на изследователската агенция н
якои изгодни оферти трябва да бъдат отхвърлян
и. Доколкото с едно събиране на вторични данни са зает
и по-малко кадри, тол
кова се открива възможност за поемане на тези оферти.
4. Набирането на вторични данни е значително по-проста и по-малко Какви
са разновидностите на вто
ричните данни? Най-общо те могат да бъдат обособени в следните групи:
1. Данни, които регулярно
4
. Експертно оценяване;
5. Изследвания на от
д
елни случаи
и
др. ;
Б. Наблюдение - осигурява данн5. Изследвания на отделни случаи и др. ;
Б. Наблюдение - осигурява данни за реалното поведение на различни икономически субекти (купувачи, потребители,

Регистрирайте се за пълен достъп

Лекции по маркетингови изследвания

Описание

0 коментара