МАРКЕТИНГОВАТА СТРАТЕГИЯ

МАРКЕТИНГОВАТАСТРАТЕГИЯ
·Определя конкретните пазари, към които да се
насочатусилиятаивидоветеконкурентнипредимства,
коитодабъдатразвитииползвани.
·Маркетинговатастратегиятаизисква:
◊ясницелиифокусвсъответствиесфирменитецели,
◊правилно определяне на целевите клиенти и
удовлетворяванетоимпо-добреотконкурентите,
◊развитие на маркетинговия микс в маркетингова
програма за успешно изпълнение на маркетинговата
стратегия.

КЛЮЧОВИПОНЯГИЯ
·Стратегическимаркетинговплан-методите, коитоще
се ползват и необходимите ресурси за постигане на
фирменитецелинададенцелевипазар.
·Стратегическо маркетингово планиране-дефинира
маркетинговата стратегия, която служи като рамка на
маркетинговия план. Координира всички аспекти на
фирменатастратегиязаконкретенпазар.
·Маркетинговплан-рамканапълниянабордействияза
реализиране на маркетинговата стратегия, ръководство
заизпълнениеиконтролнамаркетинговитедейностина
фирмата.
Маркетинговапрограма-наборътотмаркетингови
стратегии, реализираниотфирматанаразличнипазарии
пазарни
сегменти

ЕЛЕМЕНТИНАСТРАТЕГИЧЕСКОТОМАРКЕТИНГОВО
ПЛАНИРАНЕ
Законова рамка
Външни регулации
Социални/
екологични влияния
Технологични влияния
Политически влияния
Общи фирмени цели
Организационни
ресурси
Фирмена стратегия
Възможности на
фирмата
Маркетингови цели
Маркетингови стратегии/ маркетингова програма
◊Избор и анализ на целеви пазар;
◊Развитие на маркетингов микс.

ФИРМЕНИВЪЗМОЖНОСТИИРЕСУРСИ
·Предимствапосредствомдиференциация-желаноот
потребителите, нонереализираноотконкуренцията.
·Пазарнивъзможности-съчетаниенаобстоятелстваи
време за реализиране на действия по достигането на
целевияпазар.
·Анализ на външната среда-процес на събиране на
информация за пазарната среда за определяне на
възможноститеиизвършваненапланирането.
·Възможностииресурси:
◊възможности-отличителникомпетенциизаефикасни
действия,
◊маркетинговиактиви-особеносилнивъзможностиза
въздействиенапазара.

КОНКУРЕНТИ В
БРАНША
ИНТЕНЗИВНОСТ НА
КОНКУРНЕЦИЯТА
ДОСТАВЧИЦИ
НАВЛИЗАЩИ
ПОТРЕБИТЕЛИ
ЗАМЕСТИТЕЛИ
Определители на силата на доставчиците:·Диференцираност на входните суровини;
·Разходи при промяна на доставчика;
·Наличие на суровини-заместители;
·Концентрация на доставчиците;
·Относителен дял на доставките от определен
доставчик;
·Влияние на суровините върху разходите за
диференциация;
·Заплаха от интеграция назад/напред.
Определители на силата на
потребителите
Ливъридж на преговори:
·Концентрация на потре-
бителите в сравнение с тази
на доставчиците;
·Обем покупки;
·Разходи на потребителя за
промяна на дост.;
·Информираност;
·Възможности за интег-
рация назад;
·Продукти-заместители.
Ценова
чувств
·Цена/общи
покупки
·Продуктови
разлики
·Търговски
марки
·Значение на
качест
вото;
·Полезност;
·Стимули за
взема
решения.
Бариери за навлизане:·Икономии от мащаба;
·Различия в продуктовите характеристики;
·Идентичност на търговските марки;
·Разходи за превключване;
·Необходим капитал;
·Достъп до система за дистрибуция;
·Абсолютни разходни предимства-крива на опита,
достъп до суровини,разходи за дизайн на прод.;
·Правителствена политика;
·Очакван обем продажби.
Сила при
преговор
и
Заплаха
от
навлизан
ия
Сила при
преговор
и
Заплаха от
заместители
Определители на конкуренцията:·Ръст в бранша;
·Постоянни разходи/добавена стойност;
·Излишък на производствени мощности;
·Продуктови разлики;
·Идентичност на търговската марка;
·Разходи за превключване;
·Концентрация и баланс на силите;
·Сложност на информационните изисквания;
·Диверсификация на конкурентите;
·Бариери за навлизане.
Определители на заплахата
от зоместители: ·Цени на заместителите;
·Разходи за промяна;
·Склонност на потребителите да
ползват заместители.

ОСНОВНИ КОНКУРЕНТНИ СТРАТЕГИИ
РАЗХОДНОЛИДЕРСТВО
ДИФЕРЕНЦИАЦИЯ
ФОКУС ВЪРХУ
РАЗХОДИТЕ
ФОКУС ВЪРХУ
ДИФЕРЕНЦИАЦИЯТА
Намаляване на разходите
Диференциация
Конкурентно предимство
Широк фокус Тесен фокус
Мащаб на
конкуренция

РАЗХОДНО ЛИДЕРСТВО ДИФЕРЕНЦИАЦИЯ ФОКУС
Разходното
предимство не е
устойчиво:
·
Конкурентите го имитират;
·
Технологиите се променят;
·
Източниците на разходно
предимство се изчерпват.
Диференциацията не е устой-
чива:
·Конкурентите го имитират;
·Основата за диференциация е
загубила значението си за
потребителите.
Стратегията на фокус е ими-
тирана;
Целевият сегмент е станал
структурно непривлекателен:
·Браншовата структура е про-
менена;
·Търсенето е изчезнало.
Сходствата в
диференциацията са изчезнали
Сходствата в разходите са
изчезнали
Широко фокусираните конку-
ренти навлизат в сегмента:
·Сегментът се откроява сред
останалите тесни сегменти;
·Увеличават се предимствата
от по-широка прод. линия.
Конкурентите, следващи стра-
тегия на фокус върху разхо-
дите са постигнали по-ниски
разходи в пазарните сегменти
Конкурентите, следващи стра-
тегия на фокус върху диферен-
циацията са постигнали по-го-
ляма диференциация в пазар-
ните сегменти
Нови последователи на страте-
гията на фокус
субсегментират бранша.
РИСКОВЕ ПРИ ПРИЛАГАНЕТО НА ОСНОВНИТЕ КОНКУРЕНТНИ СТРАТЕГИИ

ВЕРИГА НА СТОЙНОСТТА-ДЕФИНИРАНЕ НА МАРКЕТИНГОВИ ФУНКЦИИ
ФИРМЕНА ИНФРАСТРУКТУРА
УПРАВЛЕНИЕ НА ЧОВЕШКИТЕ РЕСУРСИ
ТЕХНОЛОГИЧНО РАЗВИТИЕ
СНАБДЯВАНЕ
ЛОГИСТИКА
НА
ВХОДЯЩИТЕ
ПРОЦЕСИ
ОПЕРАЦИИ
ЛОГИСТИКА
НА
ИЗХОДЯЩИТЕ
ПРОЦЕСИ
МАРКЕТИНГ И
ПРОДАЖБИ
СЕРВИЗ
Поддържащи
дейности
Основни
дейности
МАРКЕ-
ТИНГОВ
МЕНИД-
ЖМЪНТ
УПРАВ-
ЛЕНИЕ
НА
ПЕРСО-
НАЛА ПО
ПРОДАЖ-
БИ
РЕКЛАМА
ОПЕРА-
ЦИИ
НА
ПЕРСО-
НАЛА ПО
ПРОДАЖ-
БИ
ТЕХНИ-
ЧЕСКО
РАЗ-
ВИТИЕ
ПРО-
МО-
ЦИЯ

СРЕДСТВАЗАСТРАТЕГИЧЕСКОМАРКЕТИНГОВО
ПЛАНИРАНЕ
·Анализ на продуктовото портфолио посредством матрицата на
БКГ.
·Моделпазарнапривлекателност-бизнеспозициониране.
·PIMS модел.

Въпроси
Проблемнидеца(котки)
Характеристики:
◊Бързръст
◊Малъкмаржнапечалба
◊Силнапотребностотфинансиране
Стратегии:
◊Значителниинвестициизаувелича-ванеделанановите
продажби
◊Закупуваненасъществуващипазарнидяловечрез
поглъщаненаконкуренти
◊Лишаване
◊Жътва
◊Изоставяне
◊
Фокусираневопределениниши, къ-детоможедасе
постигнедоминиране

ХАРАКТЕРИСТИКИИСТРАТЕГИИНАЧЕТИРИТЕ
ОСНОВНИВИДАПРОДУКТИВМАТРИЦАТАРЪСТ–ДЯЛ
•Пазаренръствисок
Характеристики:
•◊Пазарнилидери
•◊Бързръст
•◊Значителнипечалби
•◊Изискватсеголе-миинвестицииза
финансираненарастежа
Звезди

Стратегии:
◊Защитанасъществуващиядял
◊Реинвестицииподформатанана-маленияна
цената, подобрениянапродукта, по-добро
пазарнопокритие, производственаефек-тивност
ит.н.
Разширяваненапазарниядял-привличанена
новипотребители
Звезди

ни
съ
к
Дойникрави
Характеристики:
◊Рентабилнипро-дукти
◊Генериратповечеприходи, откол-котоса
необходи-мизаподдържаненапазарниядял
Стратегии:
◊Поддържанедоминиранетонапазара
◊Инвестираневусъвършенстваненапроцесите
итехнологичнолидерство
◊Поддържаненаценоволидерство
◊
Ползваненасвободнитегенери-ранисредства
запроучванияифинансиранерастежавдруги
сфери

Кучета
Характеристики:
◊Основнатачастотпродукти-тепопадатвтазикатегория
◊Липсанаразходнопредим-ство
◊Малковъзможностизаръстприприемливиинвестиции
◊Пазаритененарастват-малконовбизнес
Стратегии:
◊Фокусвърхуспециализиранисегмен-ти, накоитоможедасе
доминираидабъдатзащитениотконкурентите
◊Жътва-минимизираненаразходитезаподдръжказа
максималниприходипрезостатъкаотживотанапродукта
◊Лишаване-продажбанадругконцерн
◊
Изоставяне-отпаданеотпродуктоваталиния

Висока Средна Ниска
Силна
Средна
Слаба
Бизнес позиция
Пазар-
на
прив-
лека-
тел-
ност
Висока обща привлекателност Средна обща привлекателност Ниска обща привлекателност Областта на всеки кръг представя
относителната сума на
продажбите на всеки продукт в
матрицата

КОНКУРЕНТНИМАРКЕТИНГОВИСТРАТЕГИИ
ПАЗАРНО ПРОНИКВАНЕ
ПРОДУКТОВО
РАЗВИТИЕ
ПАЗАРНО РАЗВИТИЕ
ДИВЕРСИФИКАЦИЯ
съществуващ
нов
продукт
съществуващ
нов
п
а
з
а
р

КОНКУРЕНТНИМАРКЕТИНГОВИСТРАТЕГИИЗАРАСТЕЖ
·Интензивенръст
◊пазарнопроникване-увеличаване продажбите насъществуващипродуктина
съществуващипазари,
◊пазарно развитие-увеличаване продажбите на съществуващи продукти на
новипазари,
◊продуктово развитие-увеличаване продажбите чрез усъвършенстване на
съществуващи продукти или развитие на нови продукти за съществуващите
пазари.
·Диверсифициранръст
◊хоризонтална диверсификация-нови продукти, които не са технологично
свързанисъссъществуващите, сепредставятнасъществуващипазари,
◊концентрична диверсификация-нови продукти, които са технологично и
маркетинговосвързанисъссъществуващите, сепредставятнановипазари,
конгломератнадиверсификация-новипродукти, коитонесатехнологичнои
маркетинговосвързанисъссъществуващите, сепредставятнановипазари.

КОНКУРЕНТНИМАРКЕТИНГОВИСТРАТЕГИИ
ЗАРАСТЕЖ
·Интегриранръст
◊вертикална интеграция напред-придобиване на
собственост или контрол върху дистрибуторската
система,
◊вертикална интеграция назад-придобиване на
собственост или контрол върху системата за
снабдяване,
◊хоризонтална интеграция-придобиване на
собственостиликонтролвърхуконкурентите.

КОНКУРЕНТНИПОЗИЦИИ
·Пазаренлидер-самостоятелноексплоатиранай-голяматачастот
пазара,
·Пазарен предизвикател-фирма, която не е пазарен лидер, но
атакува агресивно конкурентите, за да придобие по-голям пазарен
дял,
·Пазаренпоследовател-фирмисмалъкпазарендял, безресурси,
възможности за развитие на пазарната позиция, или желание за
увеличаваненапазарниядял,
·Пазарни ниши-фирми, специализирани в обслужването на
тесни, специализиранипазарниниши,
·Дефанзивна позиция-защита на пазарното лидерство при
търсененановивъзможностизаувеличаваненапазарниядял,
·Офанзивна позиция-непрекъснато търсене на възможности за
атакуваненапазарниялидерр
Сканираненаконкурентите-заустановяваненареалистични
пазарницели, развитиенауспешнистратегииипрограмии
предвижданенадействиятанаконкурентите
.

ФАЗИ НА ЖИЗНАНИЯ ЦИКЪЛ НА ПРОДУКТА
Въвеж-
дане
Ръст Зрялост Спад
Продажби
Печалби
Време
Приход
и

ЦИКЪЛЪТ НАМАРКЕТИНГОВО ПЛАНИРАНЕ
1. Формулиране и ре-
визиране на марке-
тинговите цели с ог-
лед на представянето
2. Оценка на пазарни-
те възможности и на
ресурсите
3. Ревизиране или
формулиране на
маркетинговата
стратегия
4. Разработване или
ревизиране на план за
реализиране и
контрол
5. Изпълнение на
маркетинговия план
Цикъл на планиране Обратна информация и
контрол

Маркетингови
проучвания
персонал
Маркетингово
планиране
персонал
Реклама
персонал
Изложби и
панаири
персонал
Връзки с
клиентите
персонал
Продуктово
развитие
персонал
Маркетингов мениджър
за група потребители А
Маркетингов мениджър
за група потребители В
Маркетингов мениджър
за група потребители Б
МАРКЕТИНГОВ ДИРЕКТОР
БОРД НА ДИРЕКТОРИТЕ
Маркетингов мениджър
по проучванията за
група потребители А
Мениджър по
продажбите за група
потребители А
Мениджър по
дистрибуцията за група
потребители А
Производствен
(технически) специалист
за група потребители А
Маркетингов мениджър
по рекламата за група
потребители А
Маркетингови
проучвания
персонал
Маркетингово
планиране
персонал
Реклама
персонал
Връзки с
клиентите
персонал
Продуктово
развитие
персонал
Маркетингов менид-
жър проучвания, ГП А
Маркетингов мениджър
за група потребители А
Мениджър продажби,
ГП А
МАРКЕТИНГОВ ДИРЕКТОР
Маркетингов
мениджър
за група потребители В
Мениджър дистрибуция, ГП А
БОРД НА ДИРЕКТОРИТЕ
Маркетингов мениджър
за група потребители Б
Производствен(техни-
чески) специалист, ГП А
Мениджър реклама, ГП А
ОРГАНИЗАЦИЯ НА МАРКЕТИНГОВОТО ЗВЕНО

ПРОЦЕС НА МАРКЕТИНГОВ КОНТРОЛ
4. Корективни
действия при
необходимост
1. Развитие или
прецизиране на
маркетинговите
цели
2. Установяване
на стандарти за
изпълнение
3.Оценка на
изпълнението по
отношение на
стандартите