Продуктова политика

Продуктова политика
Изпит – тест – 12 отворени въпроса; за 3 трябва да има отговор на 7 въпроса
Продуктът маркетингови стратегии Евелина Балева

ТЕМА 1: СТОКОВАТА ПОЛИТИКА – СЪРЦЕВИНА НА МАРКЕТИНГА

Стратегия и политика

Под стратегия се разбира разработването на генерална програма за цялостно развитие на стопанската организация в перспектива.
Стратегията включва следните основни моменти:
Глобалната цел (мисията) на организацията;
Основните задачи и начина и последователността на тяхното решение;
Ресурсите и тяхното разпределение по съответните задачи във времето.
Политиката е ориентир за мислене при вземане на решения, в това число и на стратегически решения. Разликата между стратегия и политика е в това, че политиката е ръководният ориентир за вземането на решения, а стратегията означава, че вече е взето решение за мисията, за задачите, за ресурсите и тяхното разпределение.

Стокова политика

Стоковата политика е онзи елемент от маркетинговата стратегия на организацията, въз основа на който се вземат следните основни решения:
Каква да бъде стоковата номенклатура в дълбочина и ширина и как развитието на стоковата номенклатура се свързва с диверсификацията на производството и координацията на жизнените цикли на различните стоки;
Какви нови стоки и с какви характеристики да се произвеждат;
В кой момент и по какъв начин стоките да се изведат на пазара и как да се позиционират, как (ако е необходимо) да се извърши репозициониране на продаваните вече от същия производител стоки;
Кога стоките да се свалят от производство и продажби;
Какви да бъдат опаковката и маркировката на стоките и дали те да се продават като маркови стоки, включително какъв да бъде видът на търговската марка;
Какви допълнителни услуги, свързани със стоката, да се предлагат на клиента.
Маркетолозите определят стоковата политика като сърцевина на маркетинга или като пътепоказател на маркетинговата стратегия, по който трябва да се ориентират останалите елементи на маркетинга.
Защо на стоковата политика се отдава такова голямо значение?
Отговорът на този въпрос може да се търси от различни позиции:
Маркетингът обсебва ежедневието ни.
Маркетингът е свързан преди всичко с бизнеса. Какъвто и проблем в бизнеса да бъде докоснат, видими и невидими нишки водят до стоката.
Следващата гледна точка е връзката между елементите на маркетинговия микс.
Значението на стоковата политика може да се търси и от позициите на маркетинговите концепции.
В процеса на еволюцията на маркетинга са се формирали 5 основни маркетингови концепции:
Производствена концепция
Продуктова концепция
Търговска концепция
Класическа маркетингова концепция
Социална маркетингова концепция
В основата на всички изброени концепции стои стоката, която е обект на стоковата политика.
На стоката се гледа от различни позиции:
От гледна точка на бързото и евтиното й производство.
От позициите на техническото й съвършенство.
От гледна точка на продажбата на вече произведена продукция.
През погледа на вкусовете и предпочитанията на потребителите.
От гледна точка на съчетаването на често пъти разнопосочните интереси на производителя на дадена стока, нейните потребители и обществото като цяло (при социално-етичния маркетинг).

ЗАДАЧА: Задали сте следния въпрос на производители на дамска козметика: как с едно изречение бихте определили Вашата дейност? Получавате следните отговори:
А) Ние не произвеждаме стоки, а предоставяме на нашите клиенти шанс и надежда да запазят младостта си;
Б) Ние произвеждаме дамска козметика, която продаваме на достъпни цени;
В) Ние предлагаме две чудесни серии дамска козметика, които получиха златни медали на Пловдивския панаир;
Г) Освен чрез фирмените си и универсалните магазини ние предлагаме на нашите клиенти избор по каталог и доставка за кратко време, като за покупки над 15 лв. правим 5 % отстъпка.
Д) Ние предоставяме на нашите клиенти козметика от естествени и напълно безвредни съставки, произведена по нова, безопасна за тях и околната среда, технология.
Определете към каква маркетингова концепция се придържат производителите на дамска козметика, дали съответните отговори.
А – класическа маркетингова концепция
Б – производствена маркетингова концепция
В – продуктова маркетингова концепция
Г – търговска маркетингова концепция
Д – социално-етична маркетингова концепция

ЗАДАЧА: Трябва да отговорите на въпроса: Защо започвате производството на дадена стока? Предлагат Ви се следните отговори:
Ще произвеждам, за да продавам.
Ще произвеждам, за да печеля.
Ще произвеждам, за да задоволявам потребност на определен кръг потребители.
Ще печеля от правилна ориентация към потребителското търсене.
Кой според Вас е най-правилният отговор при засилваща се конкуренция и лимитиран пазар?
Отговор: отговор 3 и 4.
ЗАДАЧА: Кои от изброените по-долу твърдения са верни:
Стратегията е ориентир за мислене при вземане на решения.
Политиката е ориентир за мислене при вземане на решения.
Политиката влияе върху определяне мисията на организацията.
Политиката влияе върху разпределението на ресурсите.
Отговор: 2

ТЕМА 2: СТОКАТА – ОБЕКТ НА СТОКОВАТА ПОЛИТИКА

Определение на стоката

В литератерята по маркетинг се срещат понятия и термини, които в значителна степен се различават от приетите от съответните статистически стандарти. Например стоката не се дефинира по начина, по който това прави статистиката. Често пъти понятието стока и продукт (съответно стокова и продуктова политика) се използват еднозначно.
Продуктът като елемент на маркетинговия микс е по-широко понятие от стоката и е резултат от икономическата дейност на човека, т.е. той е елемент на националния продукт.
Продуктът като елемент на маркетинговия микс включва стоките, но включва и други продукти, които не са стоки.
И стоките, и нестоките могат да имат както материален, така и нематериален характер.
Стоките са материални или нематериални икономически блага, които задоволяват човешки потребности, предназначени са за пазара и се продават по цени, покриващи напълно направените разходи на факторите на производството.
Тъй като стоките са предназначени да задоволяват човешки потребности, разгърнатата характериктика на стоката като обект на стоковата политика изисква дефиниране на понятието потребност.
Потребността е състояние на неудовлетвореност, която изпитва човек и от която се стреми да се освободи. Потребността може да се определи и като състояние на удовлетвореност, което човек желае да продължи.
Съществуването на потребности предполага и наличието на средства за тяхното задоволяване.
Средствата, задоволяващи човешките потребности, се наричат блага. Благата могат да бъдат материални вещи или услуги.
Стоките винаги са икономически блага, т.е. те са резултат от икономическата дейност на човека и са ограничени по отношение на съвкупните потребности, които задоволяват. Но не всяко икономическо благо е стока.
В зависимост от отношението между търсене и предлагане пазарът може да бъде пазар на продавача или пазар на купувача.
Пазарът от гледна точка на маркетинга е съвкупност от реални и потенциални потребители на дадена стока или съществуващото търсене на стоката.
Под пазар на продавача се разбира ситуация, при която предлагането е по-малко от търсенето и следователно продавачът има по-голяма власт.
Под пазар на купувача се разбира ситуация, при която предлагането превишава търсенето.
В литературата по маркетинг са известни три равнища на стоката. Основополагащо е първото равнище – стока по замисъл. На него се дава отговор на въпроса, какво всъщност се купува.
На второто си равнище стоковото ядро „се облича“ в определени физически характеристики като качество, дизайн, стил, опаковка, търговска марка. Второто равнище на стоката се нарича стока в реално изпълнение.
Третото равнище на стоката е стока с подкрепление или така нареченият разширен продукт. В него се включват характеристики, които не са задължителни за самата стока, но са нейни физически атрибути. Това са допълнителни услуги, свързани с доставката и експлоатацията, чрез която на клиента се предоставят допълнителни изгоди.

Видове стоки и специфични задачи на маркетинга

Видове стоки в зависимост от тяхното търсене:
Стоки с негативно (отрицателно) търсене – това са нежелани от отделна група потребители стоки. Съвкупността от маркетингови усилия за извеждане на стоките от състояние на негативно търсене е известна като конверсионен маркетинг.
Стоки с нулево търсене (липса на търсене) – това са стоки, които не се търсят. Маркетинговите усилия при стоките с нулево търсене са известни като стимулиращ маркетинг, тъй като основната им задача е да се стимулира търсенето.
Стоки с потенциално (латентно, скрито) търсене. За тях е характерно, че определена група потребители желаят да придобият някакво благо, което още не същуствува като стока. Превръщането на потенциалното търсене в реално е задача на развиващия се маркетинг.
Стоки с намаляващо търсене. Характеризират се с това, че търсенето им в даден период намалява в сравнение с предшестващ период. Ако е налице намаляващо търсене и не се вземат мерки за изменение на предлагането, последиците за производителя ще бъдат отрицателни. По принцип целта е търсенето да се оживи. Това е основната задача на ремаркетинга.
Стоките, при които съотношението между търсене и предлагане в едни периоди е в полза на търсенето, а в други периоди – в полза на предлагането, са стоки с колебаещо се (непостоянно) търсене.
С проблемите на регулирането на колебанията в търсенето се занимава синхронният маркетинг.
Стоки с пълноценно търсене – това е най-желаната за всеки производител ситуация. Задачата на поддържащия маркетинг е да се стреми да запази статуквото при стоки с пълноценно търсене за по-продължителен период, въпреки изменението в обкръжаващата среда.
Стоки със свръхтърсене. Това са стоки, чието търсене значително надвишава предлагането, т.е. това са дефицитни стоки. Когато целта на маркетинговите усилия се свежда до намаляване на търсенето, налице е демаркетинг.
Стоки с нежелано търсене. В тази група стоки попадат стоки, чието търсене е нежелано. Задачата на противодействащия маркетинг е да премахне или поне да ограничи търсенето на такива стоки.
Видове стоки в зависимост от тяхната дълговечност:
Делят се на 2 групи:
Стоки за дълготрайна употреба, които задоволяват една и съща потребност многократно.
Стоки за краткотрайна употреба – те задоволяват дадена потребност в течение на един или няколко акта на използване.
Видове стоки в зависимост от тяхното отношение към другите стоки.
Делят се на две групи:
Взаимозаменяеми и
Взаимодопълняеми стоки.
Видове стоки в зависимост от времето, за което потребителят разполага с тях. Делят се на:
Настоящи и
Бъдещи стоки.
Делението на стоките на настоящи и бъдещи има значение за маркетинга главно от 3 гледни точки:
От гледна точка на това кога една съществуваща вече стока може да се превърне в настояща за по-широк кръг потребители. Целта на всеки производител в крайна сметка е да произвежда настоящи за потребителите стоки.
От гледна точка на организациите, чийто бизнес е свързан с отдаване на движимо и недвижимо имущество под наем. Договорите за отдаване под наем трябва така да се синхронизират, че имуществото непрекъснато да се превръща от настоящо в бъдещо (от позициите на собственика), което осигурява по-висок оборот и приходи.
Групирането има значение и за финансовите организации, отдаващи пари (като всеобщ еквивалент на стоките) като краткосрочни или дългосрочни заеми. Тези организации е необходимо да разполагат с настоящ ресурс и, превръщайки го в бъдещ, трябва да разчитат на противоположния трансфер, а именно навременното превръщане на бъдещия ресурс в настоящ.
Видове стоки в зависимост от прякото или косвено задоволяване на човешките потребности. Делят се на две групи:
Преки и
Косвени стоки.

КАЗУС: Поставете в правоъгълничетата във втора и трета колона на таблицата съответен номер, така че да получите връзка между вида на стоката в зависимост от търсенето й, съответният вид маркетинг и основната задача на вида маркетинг:

Потребителски и инвестиционни стоки.
В зав