Въведение в управлението на финансите

Тема І “Въведение в курса”
1. Еволюция на маркетинговата концепция
2. Философия на връзката между маркетинговата активност и резултатите на фирмата
3. Обхват на диагностиката на маркетинговите решения


1. Еволюция на маркетинговата концепция

Производствена концепция
Масата от потребителите одобряват онези продукти, които са широко разпространени, лесно
достъпни и са с ниски цени





Продуктова концепция
Масата от потребителите предпочитат продуктите с най-добри качества или иноваторски
характеристики





Търговска концепция
Преобладаващата част от потребителите биха купили ако върху тях се оказва активен натиск





Класическа маркетингова концепция
Ключът към постигане целите на фирмата е в това да се определят нуждите и желанията на
целевите пазари и да се достави необходимия продукт по-добре от конкурентите





1

Предпоставки:








Последици от налагането на класическия маркетингов подход















Маркетинг, ориентиран към резултатите (performance marketing)













2

“Основната цел на маркетинга е да кара повече хора да купуват, повече от нашите продукти, по-
често, за повече пари. Ако вашия маркетинг не води потребителите “до касата” с портфейли в
джобовете и с намерение да купуват вашите продукти, не харчете пари за маркетинг. Всяко
стратегическо и тактическо решение трябва да води до повишаване на печалбите. Напълно
естествено и много полезно е да очакваме възвръщаемост от инвестициите и на всеки долар,
изразходван за маркетинг”.

Сержио Зиман

Данните от съвместно проучване на „Американския център за производителност и качество”
(American Productivity and Quality Center) и „Фондацията за рекламни изследвания” (Advertising
Research Foundation), проведено през 2002 г и насочено към идентифициране на най-добрите
управленски практики показват, че:
�¾ Сред болшинството от фирмите, в проучването, висшето ръководство изисква от
маркетинговите мениджъри да доказват «възвръщаемост» от изразходването на
средствата за маркетинг;
�¾ “Възвръщаемостта на маркетинговите инвестиции” е широко използван показател за
оценка;
�¾ Използването на оценки, базирани на възвръщаемост от дейността дава по-добри
резултати при оценка на смесени екипи и фирми с широк портфейл от дейности;
�¾ ROI базираните модели за оценка стимулират мениджърите да преосмислят философията,
целите и процедурите на бюджетния процес.


Специалистите по маркетинг трябва да бъдат нещо повече от функционални специалисти за да
“спечелят битката” с топ мениджмънт. Ръководителите на маркетинговите отдели рядко попадат в
бордовете на директорите, защото не използват правилно езика на финансите. Необходими са
допълнителни умения.
Аз не казвам, че известността или стойността на марката не са важни показатели, но ако някой
иска от мен да му предоставя 10 милиона паунда за реклама аз бих искал сериозни доказателства
за икономическата полза от това. Това е, което искам от останалите функционални звена във
фирмата ако те искат да изразходват определена сума пари. Честно казано не виждам причина
маркетинга да прави изключение.

Сър Рой Гарднър, Изпълнителен директор на Centira



3

2. Философия на връзката между маркетинговата активност и резултатите на фирмата













4

Пътища за повишаване на приноса на маркетинга към печалбите на организацията











5

3. Обхват на дейностите по диагностика на маркетинговите решения




6

Основни групи диагностични анализи














Основни проблеми при оценката на маркетинговите програми

7