Административна структура и комуникационна мрежа на Кока Кола

УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО
СТОПАНСТВО
Административна структура и комуникационна

мрежа на
Изготвил: Проверил:
Радостина Руменова Ризова Гл.ас. Г.Шереметов
Фак.номер:28120361
Кристина Илиева Манолева
Фак.номер:28120342

София,2009
2

Съдържание:
1.Кратка история........................................................................................стр.3
2.Кока Кола по света..................................................................................стр.5
3.Продукти..................................................................................................стр.7
4. Маркетингова политика на Кока-Кола ................................................стр.12
5.Рекламна политика ...............................................................................стр.15
6. Оперативен директор - Мухтар Кент.................................................стр.16
7. Служители в Coca-Cola........................................................................стр.17
8. Мърчандайзингът в Coca Cola…………………………………………...стр.20
9.Няколко заключителни думи за Coca Cola……………………………... стр.21
3

Кратка история за марката „Кока-Кола”
Историята на Кока-Кола е разказ, който започва преди повече от столетие
в един заден двор, на няколко преки от мястото, където сега се намира
главната сграда на The Coca-Cola Company. Кока-Кола се е родила в Атланта,
Джоржия, на 8-ми май 1886. Фармацевтът д-р Джон Стид Пембертън забъркал
в своя трикрак меден казан ароматен сироп с цвят на карамел и занесъл шише
от своята формула в "аптеката на Якоб" - най-голямата аптека в Атланта. На
същият ден новият продукт направил своя дебют като газирана напитка,
струваща 5 цента чашата. Когато газираната вода е била смесена с новият
сироп, е създадена историята на освежаването!
Смятайки, че "двете К-та ще изглеждат добре в рекламите", книжарят и
съдружник на д-р Пембертън, Франк М. Робинсън предложил името и начинът
на изписване на известната марка с уникален шрифт.
Скоро обикновена табела от мушама, гласяща „Пийте Кока-Кола” била окачена
в аптеката. На 29 май 1886 във местният "The Atlanta Journal" се появила и
първата печатна реклама, обявяваща, че Кока-Кола е "вкусна и освежаваща" -
тема, която продължава да се използва и до днес. Продажбите през 1886 г. са
били средно 9 питиета на ден - доста скромно начало, като се има предвид, че
днес на Кока-Кола се наслаждават над 1 милиард хора дневно. Д-р Пембертън
никога не разбрал за потенциала на питието, което създал. Болен и нуждаещ се
от средства, той продал част от своя дял в фирмата. След смъртта му през
1888 г. Аза Дж. Кендлър, фармацевт и бизнесмен, закупил всички останали
дялове на Пембертън. Г-н Кендлър разпознал огромните възможности в Кока-
Кола и се сдобил с пълен контрол за 2,300 долара през 1891 г.
През 1892-а Аза Кендлър, заедно с брат му Джон С. Кендлър, Франк Робинсън
и още двама съдружници създали акционерно дружество с името "The Coca-
Cola Company". Началният капитал бил 100,000 долара, а бюджетът за реклама
$ 11,400 годишно.
4

Твърд привърженик на рекламата, Кендлър разпространил хиляди купони
за безплатни чаши Кока-Кола. Стратегията на Аза Кендлър била да направи
Кока-Кола достъпна навсякъде и да предизвика желание колкото се може по-
често и по колкото се може повече начини. Тази стратегия се използва и до
днес. Търговската марка "Кока-Кола" е била регистрирана в патентното бюро на
САЩ на 31 януари 1893 г. и оттогава се подновява периодично. През същата
година са били платени и първите дивиденти на акционерите.
През 1894 г. е открит първият, извън Атланта, цех за производство на сиропа -
в Далас, Тексас. През следващата година са открити още два в Чикаго и Лос
Анжелис. Три години след създаването на корпорацията на Кока-Кока, Аза
Кендлър обявил в своя годишен доклад, че "Кока-Кола сега се пие във всеки
щат и територия на Съединените Щати.
През 1894 г. търговецът Джоузеф А. Биденхарн от Виксбърг,
Мисисипи, първи започнал да бутилира Кока-Кола, когато инсталирал
бутилираща машина в своя магазин за захарни изделия. През 1899 г. станало
възможно и бутилиране в по-големи мащаби. Бенджамин Ф.Томас и Джоузеф Б.
Уайтхед от Чатануга, Тенеси, си осигурили от Кендлър изключителните права
да бутилират и продават Кока-Кола в почти цялата територия на САЩ. Първият
бутилиращ завод по този договор бил отворен още същата година в Чатануга.
С финансовото съдействие на Джон Т. Луптън, тези предприемачи сключили
още договори, за да се създадат регионални бутилиращи заводи и да се
открият нови територии за продажба на Кока-Кола. Това е било началото на
днешната мрежа от локални независими бутилиращи компании, обхващаща
целия свят.
5

Кока-Кола по света
След изгряването на компанията, много бързо тя навлиза в редица
държави. А в момента се предлага на всички континенти и държави. Доста
активна е рекламната кампания по света. Първата телевизионна реклама на
Кока-Кола била създадена във връзка с специалното представяне на Едгар
Берген и Чарли Маккартни през 1950г., която била финансирана от рекламна
компания „Дарси”. След този старт компанията започнала редица рекламни
кампании. В началото визията била само от слайдове, а в последствие –
съпътствани с анимации, музика, озвучаване от известни личности. Първите
идеи, които поднасяли тези кампании, показвали прякото предлагане на
продукта като една универсална напитка за всички случаи. Целта била да се
привлекат млади и чустващи се млади хора. Тази кампания била под наслов „
Coke добавя живот на...”, показваща и простния начин да се насладиш на
живота. Самата кампания била изкючителна проста, а успехът бил огромен.
През 1982г. компанията започанала съвесем нова рекламна кампания „Coke Is
It!”, която подчертава високото качество на продукта с неговия вкус и свежест.
Директното и позитивното мото “Coke Is It!” апелира за прямото настроение на
американците през ’80те. Тази кампания напомня и за предходната, която
набляга на качеството, веселието и по-специално на вълнението от изпиването
на една Кока-Кола.
Следва обединение на Coke и Coca-Cola с активна външна комуникация.
Вниманието на зрителите се насочва към младешкия и авангардния вкус, който
оставя емоционална привързаност.
„Да играеш с Полярните мечки” е следващата визия на компанията, която е по-
известна с мотото „Always Coca-Cola”. С нея се върви към съвсем друга посока.
Кампанията е доста различна, с първи опит са се впечатли и по-специфична
аудитория. Рекламата обиколи целия цвят и включва палитра от иновативни
технически постижения, като компютърната анимация. Много от рекламите се
представяха в продължение на 7 години (1993-2000).
6

Те апелирали за радост у хората при вкусване на Кока-Кола и за свежестта,
която ни осигурява. Компанията използва много подходи – хумор, музика,
истории, анимации, а дори и пародии на Шекспир – в усилието да построи
емоционална връзка между Кока-Кола и нейните клиенти.
Следвайки успеха на предходната кампания, компанията Кока-Кола се насочва
към нова и смела международна рекламна визия през 2000г. Слогънът „Enjoy
Coca-Cola” подканва хората по целия свят, убеждавайки, че Кола добавя магия
в специалните моменти от техния живот. Вярвайки, че Кола е един от най-
обикновенните и достъпни удоволствия в живота в много страни, компанията
представя новия слогън като покана към потребителите по целия свят да се
забавляват с Кока-Кола и с прости удоволствия в живота.
С близки до сърцето маркетингови и рекламни кампании “Кока-Кола” винаги е
завладявала потребителите по цял свят, ще продължи да го прави и в бъдеще.
И едва ли някога марката “Кока-Кола” ще бъде забравена. Все пак, според
изследванията, “Кока-Кола” е на второ място след израза “ОК” с 94%
разпознаваемост в световен мащаб. И това не би могло да се промени, “Кока-
Кола” е и ще си остане най-големият и мощен производител на безалкохолни
напитки и приятни емоции у хората по света.
7

Продукти на Coca cola
На света има тайна, пазена по-строго и от истината за убийството на
Кенеди, приземяването на извънземен кораб в Розуел, събитията от 11-ти
септември 2001-ва или смъртта на Елвис Пресли. Говори се, че само двама
човека на земята я знаят и то единствено от съображението, че някой от тях
може да се спомине внезапно и да я отнесе със себе си в гроба. Тайната, която
почти всеки бизнесмен на планетата мечтае да разкрие, е ... рецептата за
приготвяне на Кока-Кола.
С пица, с кафе, с шоколад, с какъвто и да е алкохол - Кока-Кола е марката,
която почти всеки на планетата консумира редовно или най-малко е опитвал.
Тя е дала облика на Дядо Коледа, тя се е превърнала в национален символ на
Америка, тя харчи за реклама повече от годишния бюджет на Европейския
съюз и тя е най-разпознаваемият израз в света след „ОК”.
Съществуват множество разновидности на Кока Кола/част от тях/:
Име
Пусната
на
пазара
от
Спряна от
производство
Предлага се в:
Снимка
Кока-Кола 1886
Coca-Cola Light / Diet
Coke — въведена през
1982 г., напитка, която
използва аспартам —
синтетичен подсладител,
елиминиращ
1984
8

съдържанието на захар.
Съществува и версията
Diet Coke Plus,
съдържаща витамини.
Caffeine-free Coke — без
кофеин
1982
Coca-Cola Cherry / Diet
Coke Cherry / Coca Cola
Cherry Zero — с вкус на
череши
1985
9

Coca-Cola with Lemon - с
по-силен вкус на лимон
2001 2005
Предлага се в:
Австрия,
Австралия, Белгия,
Бразилия, Китай,
Дания, Босна и
Херцеговина,
Финландия,
Франция, Германия,
Хонг Конг,
Исландия, Корея,
Люксембург, Макао,
Малайзия,
Монголия,
Холандия,
Норвегия, Румъния,
Сингапур, Южна
Африка, Испания,
Швейцария, Тайван,
Тунис,
Великобритания,
САЩ и Ивица Газа
Coca-Cola Vanilla - с по-
силен вкус на ванилия
2002 2005
Предлага се само в:
Австрия,
Австралия, Китай,
Германия, Южна
Африка, Нова
Зеландия (само в
опаковки - 600 мл. и
350 мл.), Малайзия,
Швеция (внос) и
Русия
2007
Повторно е пусната
през юни 2007
Coca-Cola C2 - През
2004 г. в отговор на
нарастващата
популярност на
нисковъглехидратните
диети, Кока-Кола
обявява намерението си
да разработи
2004 2007 Предлага се само в:
Япония, Канада и
САЩ.
10

нисковъглехидратна
алтернатива на
класическата Кока-Кола,
наречена Coca-Cola C2.
Тя съдържа смес от
царевичен сироп,
аспартам, сукралоза и
калиев ацесулфам, и се
очаква да наподобява
по-добре вкуса на
класическата Кока Кола,
отколкото диетичния
вариант. От друга страна
тя ще има по-висока
калоричност.
Coca-Cola with Lime и
Diet Lime Coke — с вкус
на лайм
2005
Предлага се само в:
Белгия, Холандия,
Сингапур
Coca-Cola Raspberry /
Diet Coke Raspberry — с
вкус на малини
Юни
2005
Края на 2005
Предлага се само в:
Нова Зеландия.
Coca Cola Zero — без
захар, с нула калории
2005
Coca-Cola M5 2005
Предлага се само в:
Босна и
Херцеговина,
Германия, Италия,
Испания, Мексико и
Бразилия
Coca-Cola Black Cherry
Vanilla
2006
Средата на
2007
Замества Vanilla
Coke, през юни
2007
Coca-Cola Blāk — с вкус
на кафе
2006От началото на
2008
Предлага се само в:
САЩ, Франция,
Канада, Чехия,
Словакия, Босна и
Херцеговина,
11

България и Литва
Coca Cola Citra — с вкус
на цитрусови плодове
2006
Предлага се само в:
Босна и
Херцеговина, Нова
Зеландия и Япония.
Coca Cola Light Sango 2006
Предлага се само в:
Франция и Белгия.
Когато говорим за потребители на опаковки, трябва да знаем, че всяка опаковка
задоволява нуждите на различни потребители или нуждите на един и същ
потребител в различни ситуации на консумиране.Опаковките, които в момента
предлага Coca-Cola са :
o
РАЗФАСОФКА

СРОК НА
ГОДНОСТ
0,330 л (can) 12 месеца
0,250 л 12 месеца
1,5 л PET 6 месеца
0,5 л PET 6 месеца
2,0 л PET 6 месеца
Сироп за постмикс 45 дни

Конкуренти
В много отрасли има по една фирма, която е признат лидер на пазара.
Тази фирма има най-голям пазарен дял в съответния продуктов пазар. Тя
обикновено е водеща спрямо другите фирми по отношение на ценови промени,
въвеждане на нови продукти, дистрибуторски обхват и интензитет на промоция.
Лидерът може да н