Етапи за разработване на нови продукти

Великотърновски университет
„Св. Св. Кирил и Методий“
Стопански факултет

Реферат на тема :
Етапи за разработване на нови продукти

Велико Търново
2016г.

Увод
Организациите и предприятията все повече осъзнават необходимостта от разработване на нови стоки и услуги и свързаните с това изгоди. Срокът на живот на сега съществуващите стоки се съкращава и те трябва да се заменят с нови.
Но новата стока може да претърпи и неуспех. Рискът, свързан с новаторството, е голям, но толкова големи са и свързаните с него материални изгоди. Залог за успешна новаторска дейност е създаването на добра организационна структура за работа с идеи за нови стоки провеждането на сериозни изследвания и приемането на обосновани решения на всеки етап от създаването на нови продукти.
Развитието на успешен продукт може понякога да е късмет, но в повечето случаи успяват продукти, които наистина посрещат някакви нужди и имат значителни разлики от конкурентните продукти.
Разработването на нови продукти е необходимо условие за оцеляването на фирмите в съвременните условия. Причините за това са следните: потребностите се развиват и ако фирмата не отговори на променящите се потребности, няма да намери пазар за морално остарелите си стоки, няма да поддържа добър имидж сред клиентите си и обществеността, няма да има добри финансови резултати.
В маркетинга под нова стока се разбира не само стоката, която за първи път се произвежда и появява на пазара. В понятието нoва стока се включва и всяко сериозно изменение във формата, съдържанието и/или опаковката на стоките, което има значение за потребителите. Затова към нови стоки се отнасят:
Стоки, които за първи път се появяват на пазара;
Като нова стока в маркетинга се разглеждат и онези стоки, които явно се различават от появили се вече на пазара – например с появата си замразените храни са били нова стока;
Нови са стоките и с променени опаковки, ако обаче нова опаковка предполага и нов начин на използване на продукта;

От казаното по-горе следва, че критерий една стока да се счита за нова е отношението на потребителите.
Решенията на висшето ръководство за лансирането на нови продукти предполагат да се предвидят специфични организационна структура и отговорности, които да улесняват управлението и координацията на цялостния процес на иновация. Могат да бъдат разгледани много начини на организация. От множеството големи фирми са създадени функции на отговорници за нови продукти или са заменени със звена на нови продукти.

В литературата по маркетинг няма единно становище за това, колко етапа съдържа процеса на разработване на нови стоки. И това е така, защото различните автори основават изследванията си върху различни видове стоки. Очевидно, е че етапите ще имат своя специфика при разработването. Ще разгледаме няколко от тези различни становища за разработване на нови стоки.

Процес на разработване на нов продукт

Отчитайки бързите промени на вкусовете, технологията и състоянието на конкуренцията, фирмата не може да разчита само на съществуващите в момента стоки. Потребителят иска и чака нови и усъвършенствани изделия. И конкурентите полагат максимум усилия, за да му осигурят тези нови стоки. Следователно, всяка фирма трябва да има програма за разработване на нови стоки.
Компанията може да получи нови продукти по два начина. Първо, по пътя на придобиване отвън, т.е. да купи изцяло някоя фирма, патент или лицензни за производство на чужд продукт. И второ, благодарение на собствени усилия, т.е. създавайки собствен отдел за изследвания и разработване.
Да се спрем на процеса на разработване на нови продукти. Под новипродукти ние ще разбираме оригинални изделия, подобрени илимодифицирани варианти на съществуващи стоки, а също така и нови марки - плод на НИРД на фирмата-производител. Едновременно ние ще разгледаме въпроса счита ли потребителят отново предложената му стока за новост.
По данни на едно от изследванията, на пазара на стоки за широко потребление претърпяват неуспех 40% от всички предложения на нови стоки, на пазара на стоки с промишлено предназначение - 20%, а на пазара на услуги -18%. Особено тревожно е равнището на неуспехи на стоките за широко потребление.
Защо търпят неуспех новите стоки? Причините за това са няколко. Високопоставеният ръководител може да прокара "милата" за него идея, въпреки отрицателните резултати от проведеното маркетингово изследване. В друг случай самата идея може да е добра, но да се надценят възможностите на пазара. Може да се окаже, че стоката в нейното реално пълнене е конструирана не така, както трябва. А също е възможно нейното неправилно позициониране на пазара, неуспешна реклама или поставяне на прекалено висока цена. В редица случаи разходите за изработване на стоката се оказват доста по-високи от разчетните, а някога ответният удар на конкурентите се оказва по-силен от очаквания. Поради това пред фирмата стои дилемата: от една страна, разработването на нови стоки е необходимо, а от друга шансовете за успех на новите стоки не са големи. Отговорът частично се заключава с това, фирмата целенасочено да се ориентира, приспособявайки се към работа с нови продукти. Освен това групата специалисти, които създават нови стоки трябва прецизно да преработват всеки стадий на създаване нови продукти. Основните етапи на този процес са представени и описани на схемата по-долу.

Основни етапи в разработването на нова стока

Първи етап – Формиране на идеи
Разработването на нова стока започва с търсенето на идея за новост . Търсенето трябва да стане систематично, а не от време на време. В противен случай фирмата може да намери десетки идеи, но повечето от тях да не подхождат от гледна точка на спецификите на дейността й. В някои фирми, новия продукт, след провеждане на изследвания, струващи повече от милион долара, преминал целия път до стадия на окончателно утвърждаване, бил отхвърлен от висшето ръководство, което решило, че фирмата не трябва да влиза в тази сфера на дейност.
Създавайки ясна стратегия за разработване на нови стоки, висшето ръководство може да изключи възникването на подобни ситуации. То трябва да определи на кои стоки и на кои пазари трябва да се обръща особено внимание. То да трябва формулира какво именно се стреми фирмата да постигне с новите стоки: постъпления на големи количества наличности, доминиращо положение в рамките на определен пазарен дял или някакви други цели. То трябва ясно да дефинира как да се разпределят усилията между създаване на оригинални стоки, модификация на съществуващите и имитация на стоките на конкурентите.
Съществува множество от прекрасни източници на идеи за създаване на новости. Най-логичен стартов плацдарм в търсенето на такива идеи се явяват потребителите. За техните нужди и потребности може да се следи с помощта на допитвания до клиентите, групови обсъждания на постъпващите писма и оплаквания. Друг източник на идеи са учените, доколкото те могат да изобретят или открият нови материали или свойства, които да доведат до създаване на оригинални или усъвършенствани варианти на съществуващи стоки. Освен това фирмата трябва да следи стоките на конкурентите, за явяването между тях на по-привлекателни за купувачите. Още един добър източник на идеи е търговския персонал и дилърите на фирмата, намиращи се в ежедневен контакт с купувачите. Сред другите източници на идеи са изобретателите, патентните пълномощници, лабораториите на университетите и комерческите лаборатории, консултантите в сферата на промишлеността, консултантите по проблемите на управлението, рекламните агенции, фирмите за маркетингови проучвания, професионалните асоциации и отрасловите издания.

Втори етап – Избор на идеи
Целта на дейността по формиране на идеи се заключава в получаването на колкото може по-голям брой идеи. Целта на следващите етапи е да се съкрати техния брой. Първата стъпка за това е избора на идеи.
Целта на избора е колкото може по-рано да се открият и отсеят непригодните идеи. В повечето фирми специалистите са длъжни да изложат своите идеи за новости в писмен вид на стандартни бланки, които се предават за разглеждане на комисия по новите стоки. В тези заявки се съдържа описание на стоката, целевия пазар и конкурентите, правят се груби изчисления за размера на пазара, цената на стоката, продължителността и стойността на работата по създаването на новата стока, стойността на производството й и нормите на печалба.
Дори в случая, когато идеята е добра възниква въпросът: подхожда ли тя на конкретната фирма - добре ли се съгласува с нейните цели, стратегическите постановки и ресурсите? Много фирми разработват системи за оценка и избор на идеи.

Трети етап – Разработка на замисъла и неговата проверка
Оцелелите след селекцията идеи трябва да се превърнат в замисъл на стоките. Важно е да се направи ясно разграничаване на идеи, замисъл и образ на стоката. Идеята на стоката е общата представа за възможна стока, която фирмата би могла, по нейно мнение, да предлага на пазара. Замисълът на стоката е разработен вариант на идеята, отразяващ значимите за потребителя качества. Образът на стоката е конкретната представа, която се изгражда у потребителя за реално съществуваща или потенциална стока.

Четвърти етап – Разработване на маркетингова стратегия
Изложението на стратегия се състои от три части.
В първата част се дават описателни величини, структура и поведение на целевия пазар, предполагаемото позициониране на стоката, а също така показатели за обема на продажбите, пазарния дял и приходите за няколко години напред.
Във втората част от изложението на маркетинговата стратегия се дават общи сведения за предполагаемата цена, за общия подход към разпределението на стоката и сметка на разходите за маркетинг в течение на първата година.
В третата част от изложението на маркетинговата стратегия се съдържат перспективните цели по показатели продажби и печалби, а също така и дългосрочният стратегически подход за формиране на маркетинговия комплекс.

Пети етап – Анализ на възможностите за производство и продажби
Приемайки решение относно замисъла на стоката и маркетинговата стратегия, ръководството може да пристъпи към оценка на работната привлекателност на предложението. За това е необходимо да се изолизират набелязаните контролни показатели за продажби, производствените издръжки и печалбите, за да се приведат в съответствие с целите на фирмата. Ако резултатите от анализа се окажат удовлетворителни, може да се пристъпи към етапа на непосредствена разработка на стоката.

Шести етап – Разработване на стоката
Ако замисълът на стоката успешно е преодолял анализа на възможностите за производство и продажби, започва етапа НИРД, в хода на който замисълът трябва да се превърне в реална стока. До този момент ставаше дума за описания, рисунки или приблизителни макети, В този етап ще бъде даден отговор на това, поддава ли се идеята на стоката на въплъщаване в изделие, което е рентабилно както от техническа, така и от комерческа гледна точка.
Отделът за изследвания и разработвания създава един или няколко варианта на физическо въплъщение на стоковия замисъл с надеждата да получи прототип, удовлетворяващ следните критерии:
1) потребителите да го възприемат като носител на всички основни свойства, изложени в описанието на замисъла на стоката;
2) да е безопасна и надеждно да работи при обичайно използване в обичайни условия;
3) нейната себестойност да не излиза от рамките на заплануваните производствени издръжки.
За създаване на удачен прототип могат да отидат дни, седмици, месеци или дори години. Той трябва да въплъщава в себе си необходимите функционални характеристики, а също така и всички разчетени психологически характеристики.
Когато прототипите са готови те трябва да се изпитат. За да се убедят в безопасността и ефективността на работата на колата, функционалните изпитания на прототипите се провеждат и в лаборатории и в експлоатационни условия. Новият автомобил трябва добре да се управлява, гумите му не трябва да се свалят, той не трябва да се поддава на обръщане на завои. В хода на изпитанията на потребителите, клиентите с