Езикът на рекламата

Кафтанджиев, Христо. Езикът на рекламата : Графика и реклама / Христо Кафтанджиев . – София : Фак. по журналистика и масови комуникации, 1992, 223 с.

4.2. Провеждане на рекламното изследване

Съществуват различни алгоритми за провеждане на рекламните изследвания. Най-общо различните алгоритми могат да се обединят в два основни типа. При първия тип се изхожда от характеристиките на стоката, а при втория - от потребностите на купувачите. В учебниците по реклама се дават редица примери за последователност от действия при проучвания, имащи за база характеристиките на стоката. В книгата си „Огълви за рекламата" известният рекламен специалист споделя: „Първо, изучете продукта, който ще рекламирате. Колкото повече знаете за него, толкова повече има вероятност да се доближите до голямата идея за продажбата му. Когато Ролс-Ройс ми стана клиент, прекарах три седмици в четене за колата и стигнах до изявление, че „при скорост 60 мили в час най-силният шум идва от електрическия часовник". То стана заглавието на рекламата, последвано от 607 думи фактически текст” (Огълви, стр. 6). Очевидно е, че този алгоритъм отразява концепцията, чиято основна цел е получаването на печалба от стоката. Концепцията на маркетинга, в основата на която са поставени потребностите на купувача, изисква друг вид алгоритъм. При него се започва с изследване на социопсихологическите особености на целевата група.

4.2.1. Изследване на характеристиките на целевата група

Проблемите, по отношение изследването на личността на потребителя, са свързани в най-голяма степен със социалната психология. Анализирането на особеностите на индивида е скъпо струваща информация, която по отношение на рекламата не дава много. Следователно би трябвало да се изследват психологическите и социалните характеристики, обединяващи индивидите в целевата група. Индиректна информация би могла да се получи чрез анализ на съдържанието на вестници, списания, радио и телевизионни програми, книги, предпочитани от представители на различните целеви групи.
В рекламните изследвания за тази цел се използват активно различни видове анкети. Такъв пример е анкетата за личността на потребителя, известна под името Списък на личните предпочитания на Едуърдз (Eduards Personal Preference Schedule), приложена в изследване на 8963 мъже и жени, които са били глави на домакинства. Чрез тази анкета се е измервала „относителната сила на 15 потребности като достижения, ... влияние или промяна. В това изследване са открити значителни различия по отношение на потребностите в различни подгрупи, класифицирани на основата на такива демографски променливи като възраст, пол, годишен доход, големина на града, в който живеят, и региона на САЩ. Тези резултати дават на рекламните работници полезна информация за потребителите в различни пазари (Anastasi, стр. 302). В същото време не трябва да се преувеличава значението на този тип информация, за която се смята, че не е от решаващо значение, тъй като силата на влиянието на личностните характеристики се увеличава или намалява в зависимост от продукта. Независимо от това получената информация е ценна и свидетелство за това са изследванията от този тип, които се провеждат непрекъснато. При една част от тези проучвания се прилага методиката на Олпорт-Бернън-Линдзи за установяване на ценностите (Allport-Vernon-Lindzy Study of Values), предназначена да открива степента на съответствие на речника и на информационното ниво на читатели на списания с големи тиражи. В друго изследване е бил използван личностният профил на Гордън (Gorden Personal Profile) и завоалиран въпросник, съдържащ въпроси за използването на различни стоки - дезодоранти, цигари, дъвки, лекарства против главоболие. Открити са били корелации между продукта и резултатите от теста за личностния профил. Например използването на лекарствата против главоболие е корелирало отрицателно с емоционалната стабилност.

4.2.2. Изследване на мотивацията

Основен етап на рекламното изследване е анализът на мотивите за покупките. За целта се използват специални методики, тъй като отговорите на директни въпроси, свързани с мотивите, могат да доведат до заблуждаващи резултати поради причини от социален характер. При изследването на мотивацията се използват интервюта, проективни техники, тестове за визуализация, за допълване на изречения и за интерпретация на рисунки.
Една от най-често прилаганите техники на Запад е дълбочинното интервю. Терминът дълбочинен анализ се използва често като синоним на психоанализата, тъй като се изследват подсъзнателните феномени, които според психоаналитиците мотивират поведението. Техниката на дълбочинното интервюиране варира в широки граници в зависимост от тези, които я използват. „На другия край е психоаналитичното интервюиране, предназначено да изследва емоционалния контекст, символични значения и фантазии, които могат да се асоциират с продукта..." (Anastasi, стр. 297).
Много подходящи за изследване на мотивацията са проективните техники. Названието си тези методи са получили от думата проекция, защото истинската същност на човека се проектира в неговите дела, в отношението му към заобикалящата действителност. Голямото преимущество на проективните методи е, че създават условия на изпитвания да изрази истинското си мнение. „Авторите на тази методика се стремят по-малко или повече сполучливо да представят пред изследваното лице такава ситуация, която да го стимулира, да проектира или да отрази своите лични схващания и нужди, своите субективни виждания и преценки" (Пирьов, стр. 349). В рекламата както и в другите области, в които се прилагат проективните методики, се използват различни нейни разновидности - балонни тестове, асоциативни експерименти, игра на роли и др.

4.2.2.1. Балонни тестове

В основата на тази методика са „картините на Розенцвайг". На изпитвания се дава картинка с два или повече персонажа с балончета над главите им. В едно от балончетата е подадена фраза, на която изпитваният трябва да съчини отговор. „Подобни тестове се провеждат поради факта, че отговарящият често желае да използва трето лице за изразяване на мнението си, което има, но не желае да изрази от свое име" (Anastasi, стр. 397).

4.2.2.2. Игра на роли

Тази методика намира широко приложение в най-различни области, в това число и в рекламната психология. Като пример за такова изследване може да се използва едно проучване на възприемането на разтворимо кафе. Независимо че се е продавало от години, този тип кафе не е било популярно, а на директните въпроси за причините за това отношение домакините са отговаряли, че те не харесват мириса му. Тогава на две групи от по 50 жени домакини били дадени два списъка с идентични продукти с изключение на марката на кафето. В първия списък е фигурирала марка разтворимо кафе. Домакините е трябвало да охарактеризират купувачите въз основа на продуктите от двата списъка. Хората, които са пазарували по първия списък, са били характеризирани като мързеливи от 48% от изпитваните. Други 48% са отговорили, че купувачите не си планират добре покупките, 12% са били характеризирани като разточителни и 16% са отговорили, че купувачите не са добри жени. По отношение на другия списък резултатите са били противоположни. Очевидно е било накъде трябва да се насочи рекламата.

4.2.2.3. Асоциативен експеримент

Този метод е създаден от Френзиз Галтън към края на миналия век, а като тест - от Карл Юнг. В началото се е експериментирало с думи, но тестът дава възможност за изследване на асоциациите по отношение на всички видове знаци. Това го прави особено ценен за рекламата, където функционират интегрирано различни знакови системи. На изпитваните се дава списък от думи с инструкцията да се отговаря с други думи, колкото се може по-бързо. „Задачата на експериментатора е да анализира отговорите, като се има предвид и продължителността на времето на реакцията. Докато при обикновеното приложение на асоциативния метод анализът се прави, като отговорите се класифицират в зависимост от техния характер и вида на асоциативната връзка, когато този метод се използва като проективен, насочеността на експериментатора е да проникне в емоционалната сфера, а според Юнг и да се открият корените на подсъзнателните преживявания, за които лицето не е склонно да говори при пряко поставени въпроси" (Пирьов, стр. 350-351).
Освен това могат да се използват и други проективни методики - допълване на изречения, интерпретация на картинки и т.н. Трябва да се има предвид, че резултатите от проективните методики поради ред причини се нуждаят от верификация и чрез други, непроективни процедури. Като пример се дават резултатите от изследване на 36 човека, които в продължение на половин година са гладували поради определена причина. При изследването им с проективни тестове (свободни асоциации, теста на Роршах, анализа на сънищата, теста на Розенцвайг) основната им потребност - нуждата от храна, не е била зарегистрирана. Този феномен е бил обяснен с факта, че мотивът е бил твърде подтиснат.

4.2.2.4. Директни методики

Освен проективните техники могат да се използват и различните видове анкети. Потребителят би могъл да бъде запитан направо защо използва дадената марка храна или защо не харесва тази марка сапуни и т.н. Очевидно е, че и двата типа методики имат своите преимущества и трябва да бъдат съчетавани за постигане на резултати с по-високо ниво на адекватност.
На основата на резултатите от психологически и социологически проучвания производителят може да получи стабилна информация по отношение на качествата на предстоящата за производство стока именно от гледната точка на потребителя.

4.3. Изследване на печатната реклама

4.3.1. Изследване на търговската марка

Съществуват различни методики за изследване на търговската марка. Най-общо те могат да бъдат обединени в зависимост от обекта им на анализ - анализ на съдържателната страна на търговската марка, анализ на нейната формална реализация. Класификацията може да се направи и в зависимост от използването или не на лабораторната техника. Към методите за анализ на съдържателния аспект на марката спадат семантичният диференциал, асоциативните тестове, изследването на степента на прилики между различните търговски марки, скалата на Лайкърт, анализът на образа на марката и др. По отношение на формалната страна на търговската марка се използва фонетичният анализ.

4.3.1.1. Семантичен диференциал

Семантичният диференциал на Осгуд е една от най-оригиналните методики, намираща широко приложение в редица хуманитарни науки. Чрез тази методика изпитваният количествено и качествено индексира прагматиката на знака, независимо от неговия вид (вербален, иконичен, смесен). Това определя голямата ценност на този метод в рекламата и особено за търговската марка. Семантичният диференциал представлява седемстепенна скала от известен брой двойки антонимични прилагателни. Изпитваният позиционира търговската марка между всяка двойка антоними. Най-общо прилагателните отразяват три основни признака - оценка, сила и активност.