Международен маркетинг - учебник за ВУЗ

Надя Маринова
МЕЖДУНАРОДЕН МАРКЕТИНГ
НОВ БЪЛГАРСКИ УНИВЕРСИТЕТ

© Надя Маринова, автор 2017
© Издателство на Нов български университет
Рецензенти: проф. Здравко Гъргаров,
проф. Галина Младенова
Издателска дейност: Аскони-издат
ISBN: 978-954-535-966-8
Тази книга е защитена от Закона за авторското право и
сродните му права и е предмет на авторско и търговско право.

Надя Маринова
МЕЖДУНАРОДЕН
МАРКЕТИНГ

НОВ БЪЛГАРСКИ УНИВЕРСИТЕТ
София, 2017

Въведение ..................................................................................9
1. МЕТОДОЛОГИЧНИ АСПЕКТИ НА
МЕЖДУНАРОДНИТЕ ИКОНОМИЧЕСКИ
ОТНОШЕНИЯ....................................................................13
1.1. Външна търговия – роля и цели ......................................15
1.2. Теории за производствените фактори .............................19
1.3. Основни концепции за международна
конкурентоспособност .....................................................29
1.4. Съвременни бизнесконцепции ........................................32
Резюме .......................................................................................39
2. ОСНОВНИ ЧЕРТИ И ОСОБЕНОСТИ НА
МЕЖДУНАРОДНАТА ИКОНОМИЧЕСКА СРЕДА....43
2.1. Основни черти на международната икономическа
среда ...................................................................................44
2.2. Особености на международната икономическа среда.....47
2.3. Международната икономическа среда в условията
на глобализация .................................................................53
Резюме .......................................................................................59
3. СЪВРЕМЕННИ ТЕНДЕНЦИИ В РАЗВИТИЕТО
НА МЕЖДУНАРОДНИЯ БИЗНЕС ...............................61
3.1. Новите измерения в световното икономическо
пространство......................................................................62
3.2. Държавата и международният бизнес ............................68
3.3. Международното регулиране на бизнеса .......................75
3.4. Науката и бизнесът............................................................79
3.5. Конкуренцията и международният бизнес......................87
3.6. Аутсорсингът в международния бизнес..........................92
3.7. Логистиката в международния бизнес...........................102
Съдържание

3.8. Ценообразуването в международния бизнес ................105
3.9. Формите и методите на външната търговия..................127
Резюме .....................................................................................141
4. СЪЩНОСТ И СТРУКТУРНИ НИВА НА
МЕЖДУНАРОДНИЯ МАРКЕТИНГ............................144
4.1. Същност, цели и особености на международния
маркетинг .........................................................................145
4.2. Основни стратегии и структурни нива .........................151
Резюме .....................................................................................158
5. МЕЖДУНАРОДЕН МАРКЕТИНГОВ МИКС –
СТРУКТУРА И КОМПОНЕНТИ .................................160
5.1. Продуктова политика ......................................................161
5.2. Ценообразуването в международния бизнес.................165
5.3. Дистрибуционна политика .............................................169
5.4. Промоционна политика ..................................................174
Резюме......................................................................................176
6. МАРКЕТИНГОВИ СТРАТЕГИИ НА ВЪНШНИТЕ
ПАЗАРИ..............................................................................179
6.1. Видове маркетингови стратегии ....................................179
6.2. Основни форми в международната дейност ................182
Резюме .....................................................................................185
7. МЕЖДУНАРОДНИЯТ МАРКЕТИНГ В
ОСНОВНИТЕ СФЕРИ НА ДЕЙНОСТ .......................187
7.1. Маркетингът в промишлеността ...................................188
7.2. Маркетингът в аграрния бизнес ....................................195
7.3. Маркетингът на средствата за производство ...............201
7.4. Маркетингът в търговията .............................................207
7.5. Маркетингът в сферата на услугите...............................212
7.6. Маркетинг на образователните услуги .........................222
7.7. Маркетингът в туризма ..................................................232
7.8. Брандингът ......................................................................240
7.9. Рискът в маркетинговата дейност .................................245
Резюме .....................................................................................258

8. МЕЖДУНАРОДНИ МАРКЕТИНГОВИ
ИЗСЛЕДВАНИЯ................................................................261
8.1. Същност и направления в маркетинговите
изследвания .....................................................................262
8.2. Основни аспекти на анализа на външната среда в
международния маркетинг.............................................268
Резюме .....................................................................................273
9. ПЛАНИРАНЕ НА МЕЖДУНАРОДНАТА
МАРКЕТИНГОВА ДЕЙНОСТ ......................................275
9.1. Видове маркетингово планиране ...................................276
9.2. Организация на планирането на маркетинговата
дейност .............................................................................284
9.3. Контролът в управлението на международния
маркетинг .........................................................................288
Резюме .....................................................................................299
10. ЕТИКА И СОЦИАЛНАТА ОТГОВОРНОСТ НА
МАРКЕТИНГА................................................................301
10.1. Етичните и неетичните проблеми в маркетинга ........302
10.2. Етични проблеми на маркетинговия микс ..................306
10.3. Етика и социална отговорност .....................................308
Резюме .....................................................................................309
11. ПЕРСПЕКТИВИ В РАЗВИТИЕТО НА
МЕЖДУНАРОДНИЯ МАРКЕТИНГ .........................311
11.1. Критерии, показатели и принципи за развитието
на международния маркетинг ......................................312
11.2. Специфични проблеми на международния
маркетинг в бъдещето....................................................318
Резюме .....................................................................................323
ПРИЛОЖЕНИЯ:
Примерни тестови задачи ..................................................325
Справочен речник ...............................................................347
Литературни източници......................................................373

9
В началото на XXI век маркетингът се превърна в един от
най-мощните инструменти, използван от бизнеса в безкрайната
борба за оцеляване и развитие.
Тоталното господство на пазарните отношения практи-
чески доведе до ликвидиране на националните икономически
граници. Търговията между страните, икономическото сътруд-
ничество, разширяването на световните икономически контакти
и международното разделение на труда създадоха всички необхо-
дими обективни предпоставки за глобализиране на международ-
ните икономически отношения и бизнеса. Днес нито една стра-
на – малка или голяма, не може ефективно да се развива встрани
от световните икономически процеси. Интернационализацията в
дейността на фирмите, тяхното излизане на световните пазари и
активизирането на външноикономическата им дейност налагат
особена отговорност на маркетинга във всички негови аспекти.
Преминаването на страните от Централна и Източна Ев-
ропа към пазарни отношения доведе до решителни промени и в
отношението към маркетинга и неговото проявление в между-
народните бизнес отношения. Промени се и статусът на марке-
тинга в образованието и науката. Днес, всяко уважаващо себе си
висше училище не може да не включи в учебните планове на
своите специалисти курс по международен маркетинг.
Това предопределя необходимостта от изучаването и при-
лагането на подходите и инструментариума на международния
маркетинг.
Най-забележителен може да се смята фактът, че статусът
на международния маркетинг засяга и двата социални полюса –
битовата психология и органите на управлението и властта.
Въпросите, които най-често се задават, са пределно прости
и ясни:
Как да се избере по-добрата стока от две сходни?
Какво ниво на цените може да се смята за справедливо?
Въведение

Надя Маринова. Международен маркетинг 10
На коя реклама и в каква степен може да се вярва?
Още по-голямо е количеството на въпросите в средите на
бизнеса:
Как да се оптимизира асортиментът на продукцията на
фирмата, за да се котира на международните пазари?
С какво е специфичен маркетингът на конкретните видо-
ве продукция?
Как разумно да се провежда ценовата конкуренция извън
страната?
Какви задачи да се поставят пред рекламната кампания?
Кога и как може да се мине без услугите на посредници?
Необходимо ли е да се създава маркетингов отдел, какви
средства да се отделят за него и как да се контролира неговата
работа?
Какво повече може да даде интернет маркетингът?
С какво маркетингът може да помогне за увеличаване па-
зарната стойност на фирмата?
Управляващите и политиците са загрижени за друго:
Как маркетингът може да им помогне да спечелят предиз-
борната кампания?
Как да стимулират притока на необходимите ресурси,
инвестиции в даден регион и как да го направят привлекателен?
С какво и как да помогнат на местните производители и
потребители в борбата с чуждестранните конкуренти?
Авторският подход при анализа е ориентиран към ши-
рок кръг от проблеми на международния бизнес, към негово-
то многообразие и противоречивост и по-конкретно към някои
особености и тенденции в международния маркетинг. В тази
връзка се изхожда от общометодологическите аспекти на меж-
дународния бизнес, съвременните тенденции в развитието на
международния бизнес, основните черти и особености на меж-
дународната икономическа среда, маркетинговите стратегии на
външните пазари, планирането, организацията и контрола на
международната маркетингова дейност, етиката и социалната
отговорност на международния маркетинг и някои негови про-
екции в бъдещето.

11
Предлаганият труд представлява опит в систематизиран
вид да се изложат както основите на маркетинга, така и опре-
делена специфика на неговото проявление в международните
бизнес отношения. За целта е използван широк кръг от източни-
ци – наши и чуждестранни. Целта на това издание е, то да бъде в
помощ на студентите и всеки, който се интересува от проблемите
на международния маркетинг. Авторът ще бъде признателен за
всякакви забележки и корекции от страна на неговите ползвате-
ли.
Въведение

13
1.1. Външна търговия – роля и цели
1.2. Теории за производствените фактори
1.3. Основни концепции за международна конкурентоспо-
собност
1.4. Съвременни бизнес концепции
Причините за съществуването и развитието на търговия-
та между страните и народите започват да се формират много
по-късно от появата на международния стокообмен. Те се пред-
шестват от процеса на преодоляването на вътрешната феодална
разпокъсаност и изграждането на достатъчно устойчиви търгов-
ски контакти между страните. Още с първите опити за теоретич-
ни обобщения се оформят два принципни подхода към междуна-
родната търговия. Първият подход акцентира върху свободата
в търговските отношения, т.е. търговия без ограничения, а вто-
рият – обосновава държавната намеса и регулирането на външ-
нотърговския стокообмен с цел защита интересите на нацио-
1. МЕТОДОЛОГИЧНИ АСПЕКТИ
НА МЕЖДУНАРОДНИТЕ
ИКОНОМИЧЕСКИ ОТНОШЕНИЯ

След усвояване на материала по тази тема Вие ще знаете:
какво е „парадокс на Леонтиев“
как се синхронизират интересите на националната икономика с интересите
на фирмите, участващи в международния стокооборот
четирите основни компонента на Портър за конкурентоспособността на
ст