ДИСТРИБУЦИОННА ПОЛИТИКА - учебник

ДИСТРИБУЦИОННАПОЛИТИКА
1.Маркетинговахарактеристиканадистрибуционния
микс
1.1.Същностнадистрибуционниямикс
1.1.1.Понятиеиобхватнадистрибуционниямикс
Маркетинговатадистрибуцияобхващаорганизациятаи
дей¬ноститепоразпределението(придвижванетоипродажбите)
напро¬дук¬титеотпроизводителитедокупувачитеикрайните
потре¬би¬тели.Обектнадистрибуциятасаразличнитепродукти,
насоченикъмзадо¬во¬ляваненануждитенапотребителите.
Извършванетонадистрибу¬цион¬нитедейностисъобразно
дефиниранитемаркетинговицелиизадачиипригажданетоим
къмконкретнитеусловиянаразпределениедаваобликана
провежданатадистрибуционнаполитика.Аоснов¬ни¬те
съображения,коитосеотчитатприпровежданенаразличните
дис¬три¬бу¬ционнидейностисеформулираткатосъответни
дистрибуцион¬нистратегии.
Дистрибуциятасеосъществявавсфератанастоковото
обръ¬щение.Тукпродуктитесаподложенинаразлични
дейностипотяхно¬тоикономическоразпределениеи
физическопреместване.Икономи¬чес¬которазпределениена
продуктитесесвеждадоурежданенасделкичрезразлични

форминапокупко-продажба.Реалнопринегосесменя
собствеността-срещузаплащаненаопределенасумана
прода¬ва¬чи¬те,купувачитепридобиватсобственоствърху
продуктите,апродава¬чи¬теязагубват.Афизическото
преместванеобхващасдел¬китепопо¬водтранспортирането,
складирането,запасяванетоипр.опе¬ра¬цииспродуктите.
Тезиоперациинезасягатсобствеността.Обектнасдел¬ките
туксапроцеситенапреместваненапродуктитев
простран¬ство¬то,формираненаколичествениналичностиот
тях(запаси),запазване(съхраняване)впроцесана
преместванетоизапасяванетоидруги.
Усилиятанаорганизациятавзначителнастепенсе
пре¬допре¬делятотсъстояниетонапазара,накойтосе
продаватсъответ¬нитепродуктииотначина,покойтосестига
дотозипазар.Затовамаркетинговатадистрибуциятрябвадасе
извършитака,чедасеосигуристоковотодвижениепо
количество,качество,място,времеипр.съобразно
специфичнитежеланиянакупувачите.
Чрездистрибуционнитерешениясетърсиотговорнадва
стра¬те¬гическивъпроса:първо,какпродуктитенай-бързо
дабъдатпри䬬ви¬женидокупувачитеивторо,кактова
дастанеснай-малкоразходи.Затяхноторешаванесетърсят
най-благоприятнимаршрутинастоководвижениеиизгодни
форминареализация.Туксезалагатосновитенаголямачаст
отподходитенасистематазанасърчаваненапродажбите,
защотоименночрезрационализираненастоковотодвижениеи

продажбитесесъздаватусловиязаприлаганенараз¬лич¬ни
стимулизаклиентите.1Целтанавсякаорганизациявкрайна
сметкаепродуктитедасепродадатвпо-голямоколичество,на
по-високаценаипо-бързовъввремето.Тящебъдедостигната,
аконакупувачитесепредложатжеланитепродуктив
подходящоколи¬чествоикачество,презподходящовреме,на
подходящомясто,сподходящсервизиразбирасена
подходящацена.2
Конкретнитенасоки(инструменти)напроявяванена
маркетин¬го¬витедистрибуционнирешенияформират
дистрибуционниясубмикс.Определящисъставкитукса
каналитенадистрибуцияиконкретнитедистрибутори.
Каналитенадистрибуция(употребявасеощеканалина
разпределение,каналинастокопридвижване,каналина
реали¬зация,маркетинговиканалиидруги)представляватпътя
напрдуктитеотпроизводителитедокрайнитепотребители.
Всекиучастниквпроцесанастоковотодвижениесенарича
дистрибутор(раз¬преде¬лител)илипосредник.Такаканалътна
дистрибуциявключ¬варазлич¬нидистрибуториивръзките
междутях,скоитосеобслужватпроце¬си¬тенастоковото
движениеиконкретнитесделкиспродуктите.Конкрет¬ният
маршрутнадвижениенапродуктите,описанкатоучастващи
дистрибуториивръзкиформирапътянадистрибуцията
1
1КОТЛЪР,Ф.Управлениенамаркетинга.Т.II.(прев.отангл.).С.,1996.с.120
2
2ЗАЙЛЕР,А.Маркетинг.Успешнореализираневпрактиката.Т.4.(прев.отнем.).С.,1993,с.
11

(дистри¬бу¬ционенпът).Всичкиканалиидистрибуторитевтях
заеднаорганизацияформиратнейнатадистрибуционна
системаилимрежа.
Отмаркетинговагледнаточкавусловиятанасвободен
пазарнямаограничениязаорганизациятаприизборана
каналитенадистрибуцияинасамитедистрибутори.Сегав
нашатастрананяманормативниограничениязавида(силибез
посредници)изаброяназвената,коитообслужват
дистрибуцията.Попринципнямапредпи¬са¬нияизасхемата
навръзкимеждутях.Основниприизборанавиданаканалитеи
ангажираните дистрибутори са изключително
икономи¬чес¬китесъображения-изгодатазавсичкиреално
участващиижелаещидаучастватвдистрибуциятастранина
сделката,т.е.далиеиконо¬ми¬ческиизгоднозаорганизацията
дасепредприемесъответниятмаршрутнастоковотодвижение
идалиеикономическиизгоднонасъот¬ветниякапиталдасе
включивсхематанадистрибуциятаилиакоканалът
функционира-далиеикономическиизгоднонадействащите
дистрибуторидадопуснатновучастниквмрежата.Най-често
изго¬дататуксеизмервасразмеранареализиранатапечалба.
Редицасъображенияобачемогатдастеснятвариантите
наканалитеивъзможноститезаучастиевтях.Напримерза
някоистра¬тегическиважнипродуктовигрупииконкретни
продукти(енергийниресурси,метали,зърно,медикаментии
други)вопределенислучаимо¬гатдасеограничатнякои
каналиилидасерегламентиратзадължи¬тел¬никаналина

дистрибуция.Засоциалновреднитепродукти(нарко¬тици,
отровнивеществаидруги)изобщонеседопускаразвитиена
каналинадистрибуция.Ограничениявърхуканалитена
дистрибуциямогатдасевъведатикогатоикономическата
системаевзатрудненоположение(силнаикономическакриза,
военнидействия,природнибедствияидруги).
1.1.2.Анализнадистрибуционниямикс
Каналитенадистрибуциямогатдасеорганизираткакто
чрездиректноконтактуванемеждупроизводителитеи
крайнитепотреби¬те¬ли,такаичрезучастиетонаразлични
специализирани дистрибутори (посредници).Когато
производителитеизлизатдиректноисамос¬тоя¬телнона
пазарасеговоризаканалнапреки(директни)връзки.А
кога¬топоканаласевключватспециализиранипосредници,
коитооси¬гу¬ряватразпределениетонапродуктите,връзките
междупроизводи¬те¬литеипотребителитесанепреки
(опосредствани,косвени,инди¬ректни).
Съображениятазаизборнаеднаилидругаформана
дистри¬бу¬циясапротиворечиви.Отеднастрана,използването
напосред¬ниципоканалаепо-ефективнаформана
дистрибуция,защототяогра¬ни¬чаваброянастопанските
връзки,водидоснижаваненапласментнитеразходи(особенов
часттаимзасключваненасделкитеиформиранена

товаропотоцитеидруги).Наредстоваспе¬циа¬ли¬зираните
дистрибуторимогатдаорганизиратдопълнителниоперации
върхупродуктитевсфератанаобръщението(разфасоване,
пакетиране,профилиранеидруги),закоитосесъздават
специалниусловия.Идеятаепоказананафиг.1-1,къдетоП
i
(i=
1,2,3)сапроизводители,К
j
(j=1,2,3)-крайнипотребители,Dk–
специа¬ли¬зи¬рандистрибутор.3
Фиг.1-1Видовеканалинадистрибуция
а)преки-3.3=9сделки;б)непреки-3+3=6сделки.
Отдругастранаобаче,вредицаслучаиизползванетона
спе¬циа¬лизиранидистрибуторисъздаванякоизатруднения
приреализа¬цията.Тяхнотовключваневканаламожеда
удълживреметозаприд¬виж¬ваненапродуктитедо
купувачите,даутежнииздръжкатапостоко¬вотообръщениев
часттазаформираненазапаси,самостоятелнатаизявана
3
3ВЖ.:КОТЛЪР,Ф.Управлениенамаркетинга.Т.II.(прев.отангл.).С.,1996.с.122;
БЛАГОЕВ,В.Маркетинг.С.,1988,с.383идруги

независимитедистрибутори"откъсва"производителитеот
тех¬нияпазарипотозиначинограничаватехните
маркетинговивъз¬мож¬ностиит.н.Прекаленотоувеличаване
наброянадистрибуторитепоканалачестопътисъздава
"ефектанаснежнататопка"приформи¬раненакрайните
потребителскицени,коетоотсвоястраназабавяреализацията.
Всекиканалимасвоиначалниикрайниточкина
дистри¬бу¬цията.Началнаточканадистрибуциятаса
продавачите.Такивамо¬гатдабъдатвсичкипроизводствени
илипосредническизвена.Така,чеканалътнадистрибуция
обслужвастоковотодвижениекактоотпроизводителитедо
потребителите,такаиотвсекипосредникдопотребителите.
Всекиканалзавършваседнаилиняколкокрайниточкина
дистри¬буцията.Под крайнаточканадистрибуциясе
разбиратмес¬та¬таиобектите,къдетосеосъществява
непосредствениятконтактипродажбинапродуктитена
крайнитепотребители.Най-честотовасазвенатаотмрежатаза
търговиянадребно.Катокрайниточкинадистрибуциясе
проявяватсъщоиразличниработилницизапроиз¬вод¬ство,
монтажиремонтнаизделия,звеназауслуги,канториза
дирек¬тенпласмент,хотели,ресторанти,отделнипродавачии
други.
Чрездистрибуционнитерешениясетърсятоптимални
вариан¬тинаорганизациянадистрибуциятачрезканалитеи
най-подходящиябройивидназвенатапоканала.Посъщество
серешаватдваоснов¬нивъпросанадистрибуцията-какнай-

бързодасепридвижатпродук¬титедокупувачитеикакдасе
постигнатнай-нискиразходизатоваприд¬вижване.Идеитев
тазинасокасепредставятвконкретнидистри¬буционни
стратегии.
Равнищата,презкоитосеосигурявапредвижванетона
продук¬титеотсъответнитепродавачидокупувачите
определятдължинатанаканала.По-големиятбройна
равнищатапоканалаеоснованиетедасенаричатдълги,а
малкиятброй-къси(вж.фиг.4-2).Най-късисаканалитена
пряка(директна)връзка,къдетопроизводителитесами
продаватсвоятапродукция.Принепреките(индиректните)
каналинадистрибуциясеустановяватмеждинниравнищапо
канала(продажбичрезразличнипосредници).
Броятнадистрибуторите,коитообслужватстоковото
движениенаопределеноравнище,определяширинатана
канала.Попринципприпо-дългитеканалиимавъзможностза
тяхноторазширяване.Заанализанай-голямозначениеима
оценкатазаширинатанаканаланапоследноторавнище,т.е.на
точкитезанепосредственапродажбанакрайнитепотребители
(крайнитеточкинадистрибуция).
Дистрибуциятаможедасеосъществявакаточастот
дей¬нос¬ти¬тенасамитеорганизации,авдругиотнезависими
органи¬за¬ции.Впървияслучайканалитесавътрешни,авъв
вторияслучай-външни.Външнитеканалиотсвоястранапък
могатдасеобслужватотнезависимофункциониращизвена,
работещиотсвоеимеизасвоясметка(напримертърговцина

едро,търговцинадребно)илиотраз¬лич¬нипредставители,
оторизиранизапосредничествопристоко¬во¬тодвижение
(напримерброкъри,консигнаториидруги).
Независимитедистрибуторидействатотсвоеимезасвоя
сметка.Текупуватпродуктитеотдоставчиците(производители,
другипосредници)иследтовагипродаваткатосвои.Техните
приходисефор¬мираткатоценовиразликиприпродажбатаи
покупката.Апред¬ставителитемогатдадействатотиметона
продавачите,купувачитеилитретизаинтересованистрани.Те
могатдаработятиотсвоеиме,новъввсичкислучаизачужда
сметка.Уреждатсделкипопокупко-продажбатабезда
придобиватсобственоствърхуобектитенасдел¬ката,като
съблюдаватусловията(качество,цена,място,време),
опре¬делениототоризиралитеги.Представителствотоотсвоя
странаможедабъдеизключително(предоставяненавсички
права),спе¬циално(предоставяненаопределени,ограничени
права)исвободно(пре¬дос¬тавяненапълнасвободаза
конкурентноповедение).

Фиг.1-2Типичнимаркетинговиканали(напримерана
потребителскитестоки)
Важноприхарактеризираненаканалитенадистрибуцияе
итова,далитеобслужватсамотърговскитепроцесипо
продажбатанапродуктите(покупко-продажбата)или
извършватидругидейности,как¬топроизводствени(сортиране,
дообработване,комплектоване,опако¬ванеидруги),
транспортни(формираненатоваропотоци,превозиидруги),
складови(формираненазапаси,съхраняванеидруги),

марке¬тин¬гови(проучваненапазара,рекламиране,
стимулираненапродажбитеидруги)ит.н.4Втазинасокасе
формиратикономическидистрибутори(посредници)и
физическидистрибутори(посредници)-вж.фиг.1-3.
Фиг.1-3Видоведистрибуториспоредизпълняванитедейности
*Икономическитедистрибуторисеангажиратс
непосред¬ств嬬натареализациянапродуктите-намират
клиентитеипродаватпродуктите.Независимодалиработятот
своеимеизасвоясметка(търговци)илиреализиратчужда
собственост(брокери,консиг¬на¬то¬ри),дистрибуторитетрябва
даосигуряватнай-благоприятниусловиязареализацията.Това
сепостигачрезизбираненаудачновремеимястонапродажба,
4
4ПО-ПОДРОБНОЗАФУНКЦИИТЕНАДИСТРИБУЦИЯТАВЖ.:БАНЧЕВ,П.,Т.Кръстевич.
Основинамаркетинга.Свищов,1994,с.128,129

прилаганенаизгоднипроцедуризаурежданенасделките,
намаляваненаразходитепообръщениетоидругиИзборътна
подходящидистрибутори,коитодаосигуряттакиваусловия,е
трудназадачаиизискваспециалнимениджърскиусилия.
*Физическитедистрибуториобслужватстоковото
движение(стоковитепотоци)катофизическопреместванеот
мястотонапроиз¬вод¬ствотодомястотонапродажбите
(потреблението),формиратстоковизапасииосигуряват
ритмичностнадоставките.Туксеотнасяттранспортните
организации (автотранспорт,железопътен транспорт,
водоплавателентранспорт,въздушентранспортидруги),
складовитестопанствазанатрупванеисъхраняваненастокови
ресурси(запа¬ся¬ване),организациитезадопълнително
манипулираневърхупродук¬титевсфератанаобръщението
(опаковане,разфасоване,етикиране,маркиране,кодиране,
оказваненапродажбениуслуги)идруги.Целтана
организациятаедаизбереикономическинай-изгоднитепътища
запревозване,най-икономичнитеформинасъхраняване,най-
подхо¬дя¬щитеначини