Учебник по маркетинг

НАЦИОНАЛНА ШКОЛА ПО МЕНИДЖМЪНТ






Лекционен курс





М А Р К Е Т И Н Г


2013/2014г.










Гл.ас. Маргарита Данчева

mdancheva@abv.bg

І.
Възникване, същност и значение на маркетинга
1. Възникване
Етимологически понятието "маркетинг" произхожда от английската дума
“market”, която означава пазар, но маркетингът включва всякаква дейност свързана с пазара -
проучване и анализ на потребностите, развиване на желаните продукти,
реализация на продуктите (чрез покупко-продажба, отдаване под аренда, лицензиране,
франчайзинг. и др.).
Маркетингът се заражда в САЩ. В края на 19 век той намира практическа изява,
а в началото на 20 век се оформя като наука за пазара. За първи път понятието
"маркетинг” се използва в американската литература в края на 19 и началото на 20 век,
като по-късно се утвърждава и навлиза в литературата и практиката на почти всички
страни. Главна особеност на пазарите тогава е приоритетното положение на
производителите спрямо потребителите. Първо се произвежда стоката, а после се
търсят начини за реализация („пазар на продавача”). След тъй наречената
индустриална (промишлена) революция (механизиране на труда, развитие на
транспорта, съобщенията, увеличаване на населението, урбанизация), възниква криза на свръхпроизводството и затруднени условия на реализация. Предлагането започва
да превишава търсенето. Възникват конкурентни взаимоотношения между
предложителите (търговците). Изход от това показва практиката – чрез
„привързване” на потребителя към стоката т.е.задоволяване на потребностите по-
пълно, по-добре и по-качествено от конкурентите. Така се появява „пазар на
купувача”.
По своята същност маркетингът има сложен и комплексен характер.. От появата
си до наши дни маркетингът претърпява сложна еволюция - постепенно се
преориентира от "продажби на продукти" към "удовлетворяване на потребности". Вече
не продаването, а задоволяването на целевите клиенти са най-важната част на
маркетинга. За да бъде един маркетинг успешен, първото основно правило е да се
научим да мислим от гледната точка на клиента. В различните определения на
маркетинга се повтарят няколко ключови думи: желания, потребности, търсене,
продукти, полезност, пазар и др.
[Отделни маркетингови действия (агресивна реклама, стимулиране на
продажбите) са се извършвали преди столетия, но като единна система, маркетингът се
ТЕМА 1

Маркетингът като понятие и концепция . Възникване
и същност на маркетинга. Разбиране на маркетинга
като философия на бизнеса, управленски подход и вид
функция във фирмата. Различни маркетингови
концепции.

развива в началото на 20 век. Първият човек осъзнал уникалната функция на
маркетинга във фирмата и създаването на потребителя като специфична задача на
управлението е Сайръс Мак Кормик (1809- 1884), който всъщност е изобретил първата
механична жътварка. Той въвежда първите инструменти на маркетинга– пазарни
проучвания и анализи, основни принципи на сервизната политика , основни видове
ценова политика. Неговата фирма „Интернейшънъл харвестър” заема водещи пазарни
позиции.
Първите лекции (курсове) по маркетинг започват през 1902г. в 3 американски
университета – Мичигански, Калифорнийски и Илиноиски.
През 1913г. се създава първият отдел за маркетингови проучвания в агенцията
“Curtis Publishing Company”, занимаваща се с предпечатна подготовка.]
И така, за преодоляване на конкуренцията и за повишаване на
конкурентноспособноста се налага практиката на “привързване” на потребителя към
стоката или услугата, чрез задоволяване на неговата потребност по- пълно, по-
качествено и на приемлива цена, тоест налага се мотото на маркетинга, което е “не
продавай това, което си произвел, а произвеждай това, което се продава, т.е се
търси”.
По-нататъшното развитие на маркетинга се свързва с развитието на “пазар на
купувача”.
Няма единна дефиниция в международния икономически живот на маркетинга
като теория и практика. Досега са формулирани над 2000 дефиниции. Общото помежду
им е, че маркетингът се разглежда в теоретичен и практически план като виждане,
концепция, подход за поведение на пазара. Маркетингът е в състояние да даде отговор
на въпросите „Какво”, „На кого”, „Къде”, „Кога” и „Как” да се продава. Всички
определения могат да се групират в 2 групи – класически и съвременен.
В класическия вариант под маркетинг се е разбирало „дейности по
насочване на потока от стоки и услуги от производителя до крайния потребител”
Това е ограничено и неправилно схващане на маркетинга. Той не започва там, където
свършва производството, напротив. Тази част в съвременния маркетинг (физическото
придвижване на стоките и тяхната реализация), се нарича маркетинг логистика.
В съвременен вариант, от позицията на съвременността (определение на АМА
1985г.): “Маркетинга е процес на планиране и изпълнение на концепцията за
развитие, ценообразуването, придвижването и реализацията на идеи, стоки и
услуги чрез обмен с цел задов оляване на индивидуални и обществени
потребности”.
[Друга дефиниция (Филип Котлър): „Социален и ръководен процес, чрез който
отделни хора и групи получават това, от което се нуждаят, чрез създаване и размяна на
продукти и стойности с други хора”.
Последната дефиниция за маркетинг на Американската маркетингова асоциация
(www.marketingpower.com/mg - dictionary-view1862.php ) звучи така:
„Маркетингът е организационна функция и комплекс от процеси за създаване,
комуникиране и предоставяне на стойност на клиентите, както и за управление на
отношенията с тях така, че организацията и свързаните с нея ( stakeholders ) да
печелят”]

2. Ключови понятия в маркетинга - дефиниране
Предложител - производител, търговец;
Потребител - клиент – този, който плаща; ползвател – този, който ползва;
Продукт - стока, услуга, идея;

Потребност – означава състояние на осъзната липса на нещо, напр. храна,
облекло, сигурност, принадлежност към дадена социална група и др. В реалния живот
потребностите се проявяват под формата на желания, напр. желанието да се изяде
точно определено блюдо възниква за да задоволи общата потребност от храна. За
разлика от потребностите, желанията са конкретни, социално и културно обусловени.
Желание – това е потребност, придобила специфична форма в зависимост от
социалните фактори, средата, в която живее индивида (семейство, училище, религия и
т.н.), от манталитета и др.
Потребностите и желанията изграждат търсенето. Под пазарно търсене се
разбира съвкупност от желания за точно определени продукти, подплатени с възможност (най- често финансова) и готовност тези продукти да бъдат закупени.
Накратко с търсене се обозначават платежоспособни потребности .
Потребителското търсене е категория на маркетинга, която се отнася до
потребностите на крайни потребители, потребители на стоки с инвестиционно значение, търговски организации и такива с нестопанска цел, правителствени
институции, както и изброените видове потребители на чуждестранните пазари. Общественото търсене е категория на маркетинга, която се отнася до потребностите
на наемната сила, акционерите, синдикатите, правителствените и други обществени
организации, потребителските групи, обществото като цяло и всички останали вътрешни и външни сили, които могат да повлияят върху възможностите на фирмата да
извършва своите операции.
[Потребителското поведение намира конкретното си проявление в процеса на
покупка.Това е сложен процес, преминаващ през различни последователни етапи:
*Възникване и осъзнаване на потребността – тук рекламата има много силно
въздействие върху поведението на потребителя, особено при продукти, обект на т.н.
импулсивни покупки.
*Събиране на информация, кои продукти могат да задоволят потребността
(какви са алтернативите) - чрез лични контакти, реклами, публикации в пресата,
интернет и др..Този етап е особено важен при покупка на скъпо струващ продукти, като
техника, недвижима собственост и др..
*Анализ и оценка на алтернативите – доказано е, че този етап е особено
труден за дамите, които са по-колебливи в избора между сходни продукти, при това
еднакво привлекателни.
*Избор на конкретен продукт или марка;
*Вземане на решение за покупка;
*Оценка на направената покупка и поведение след покупката - възможни са
четири варианта:
*доволен и от продукта и от обслужването; доволен от продукта, недоволен
*доволен и от продукта и от обслужването;
*доволен от продукта, недоволен от обслужването;
*недоволен от продукта, доволен от обслужването;
*недоволен и от продукта и от обслужването
Най-важният момент в разбирането на потребителското поведение е разбирането
на вътрешните му причини, а именно потребителските мотиви. Пряката връзка между
размера на търсенето на продуктите на дадена организация и финансовите й резултати
от една страна, и между поведението на потребителите и размера на търсенето, от
друга, предопределя необходимостта от изследване на причините (мотивите) за
потребителските действия.]
Първата общоприета теория за мотивацията е създадена от Айбрахам Маслоу,
който приема че съществува система от йерархично подредени потребности, която е

неизменна. Потребностите са пет основни групи. Схематично могат да се представят
като пирамида, подразделена на пет равнища.

Пирамида на потребностите на Маслоу


















Първо равнище: Физиологични потребности – потребности от храна, вода,
дрехи, почивка, секс и др.;
Второ равнище: Потребности от защита, сигурност – дом, устойчивост на
средата, в която живее, законодателна и физическа защита идр.;
Трето равнище: Социални потребности- от здравеопазване, образование,
култура, обич, принадлежност към определена социално група;
Четвърто равнище: Потребности от обществен статус, имидж (свързани с
егото) –да си независим, уважаван, ценен, да заемаш определен пост, да си популярен
в обществото;
Пето равнище : Потребности от самоизява, самоусъвършенстване – изява на
личността, на таланта, творческия потенциал.
Основната идея на Маслоу е, че потребностите се активизират от долу на горе,
започвайки от физиологичните, като вероятността за проявление на потребностите на
по-високото равнище е по- малка, докато не са удовлетворени потребностите на по-
ниското.
Основен начин за задоволяване на потребностите е чрез обмен.
Обмен – размяна с цел удовлетворяване на дадена потребност, акт на
получаване на желания продукт чрез предлагане на нещо друго в замяна и з