Международни комуникационни стратегии

1
Международни комуникационни стратегии


1. Обща характеристика на международната комуникационна стратегия

Комуникационната политика е ключов елемент на цялостната маркетингова
дейност на фирмата на международния пазар. Във връзка с нея в най-голяма степен се
проявява спецификата на международната пазарна среда. От методологическа гледна
точка не съществува разлика между комуникационната политика на вътрешния и
международния пазар. Разликата в решенията е продиктувана е влиянието на факторите
от средата.
Международния комуникационен субмикс включва – реклама, стимулиране на
продажбите, лични продажби и връзки с обществеността
1
.
При дефиниране обхвата на решенията, имащи ключова роля при осъществяване
на международната реклама вниманието трябва да бъде насочено в следните основни
направления:
 Дефиниране на факторите, които оказват влияние върху рекламната политика на
международния пазар;
 Определяне на начина за организиране на международната реклама;
 Процедурите свързани с избора на рекламна агенция;
 Възможните методи за разработване на рекламния бюджет.

1.1. Международен комуникационен процес

Класическата схема на комуникационния процес включва четири елемента –
източник на посланието, самото послание, каналите чрез които то трябва да достигне до
адресата и самия получател на посланието (фиг. 1).
В контекста на международния пазар, под влиянието на факторите от
международната среда в рамките на комуникационния процес фирмите се сблъскват със
специфични проблеми, които могат да бъдат определение като потенциални бариери
пред ефективното осъществяване на комуникационната стратегия.


1
Без да се омаловажава ролята на останалите инструменти на комуникационния субмикс вниманието ще
бъде насочено само към рекламата като ключов елемент.

2

Фигура 1

Първия потенциален проблем е свързан с обстоятелството, че под влияние на
разликите в културно отношение фирмата може да има трудности при избора на
правилно послание, което да бъде „интерпретирано” по желание от нея начин от страна
на целевата аудитория.
Втората бариера се поражда от факта, че отделните държави имат различна
политика по отношение на регламентирането на рекламната дейност и различно
качество и достъпност на отделните медии. Това може да затрудни използването на
оптималния, от гледна точка на фирмата, медия микс за комуникация с целевата
аудитория.
Третата бариера отново е свързана с влиянието на феномена „култура”. Често на
потребителите в отделните държави интерпретират посланията на фирмата по различен
от желания начин. На следващо място, разлики съществуват и между потребителите в
различните страни.
Този комплекс от фактори създава предпоставки за чувствителни разминавания
между намеренията на фирмите и реалните резултати от реализацията на
комуникационните стратегии.


1.2. Комуникационни стратегии
В практиката на фирмите са се обособили две базисни комуникационни
стратегии, които се различават по целите, които се преследват с тяхната реализация и
инструментите, които се използват приоритетно.

3
„Стратегията на бутане” (push strategy) предполага активно въздействие върху
потребителите с цел непосредствено влияние върху процеса на вземане на решение за
покупка (фиг. 2). При нея се акцентира върху инструментите за стимулиране на
продажбите.



Фигура 2

Прилагането на спомената стратегия се характеризира със следното:
 Тя е по-подходяща при използване на по-къси дистрибуционни канали,
защото използването на потребителски промоции изисква по-близък
контакт с крайните клиенти.
 Стратегията на бутане е по-подходяща и за комплексни продукти и
индустриални продукти.
 Различните видове стимули са работещ инструмент при държавни
доставки, където рекламата е с ограничено значение.
 От финансова гледна точка трябва да се има предвид, че прилагането на
тази стратегии предполага по-големи променливи маркетингови разходи.
Втората комуникационна стратегия , условно наречена „стратегия на дърпане”
(pull strategy), акцентира върху непрякото стимулиране на потребителската активност. В
този случай комуникационните инструменти се използват за изграждане на нагласи и
мотиви за потребление без активно влияние върху процеса на вземане на решение за
покупка (фиг. 3).

4


Фигура 3

Тази комуникационна цел предполага и приоритетно използване на рекламата
като инструмент за въздействие. Основните характеристики на тази стратегия се
свеждат до следното:
 Тя се прилага с успех предимно на пазара на стоки за крайно потребление
 Нейната ефективност е по-голяма при масовите продукти, защото тя
осигурява покритие на голям по размер целеви пазар
 За да сработят рекламните инструменти, които са в основата на описваната
стратегия продуктите трябва да са популярни и с утвърден позиция в
съзнанието н целевите потребители.
 За да могат да се използват ефектите от реализацията на стратегията на
дърпане фирмата е необходимо да си осигури добро разположение в
търговските точки
 От финансова гледна точка тази стратегия се характеризира с големи по
размер постоянни маркетингови разходи.
Прилагането на, споменатите комуникационни стратегии в условията на
международна пазарна среда изисква съобразяване със следните особености:
 Разходите за стимулиране и реклама в отделните държави се различават,
което затруднява фирмата при разработване на стандартизирана
комуникационна стратегия за целия пазар
 Международните операции са свързани с използване на п о-дълги
дистрибуционни канали, което затруднява използването на инструментите,
насочени към стимулиране на продажбите
 Различното ниво на грамотност на населението в отделните държави от своя
страна налага ограничения върху пълноценното използване на рекламните
инструменти.

5
 На последно място, влияние върху избора на стратегия оказва и различното
значение на личните и неличните комуникации при формиране на
поведението на индивидите в отделните региони и държави.


2. Фактори определящи решенията в рамките на рекламната политика на
международния пазар

Международната рекламна кампания на фирмата се определя от две основни
групи фактори – вътрешнофирмени фактори и международната пазарна среда.
Към групата на вътрешнофирмените фактори могат да се причислят:
Общите цели на фирмата. Рекламната политика се провежда в рамките на
общата фирмена политика и следователно тя е следствие от по-общото виждане за
целите, които се преследват на конкретния пазар. Избраният от фирмата подход към
пазара – търговски или маркетингов – диктува нейното поведение. Логично е да се
очаква, че фирми, които разглеждат международната се дейност като маловажна и
перспективна биха отделели по-малко ресурси и време за организация на рекламната
дейност. Обратно стремежът към трайно и широко присъствие на международния пазар
налага на международната реклама да се отдели специално внимание. Отражение върху
обема и вида на осъществяваната дейност във връзка с рекламата дава и възприетата
форма за осъществяване на международна дейност. Вариантите свързани със съвместна
осъществяване на операции предполагат разпределение на п равомощията и
задълженията между партньорите, докато самостоятелното излизане на пазара изисква
от фирмата сама до организира дейността.
От важно значение за рекламната политика е характера на фирмата.
Определящи в това отношение са мащаба на фирмата и наличието на специалисти с
опит в международната реклама. Това се налага от факта, че рекламната дейност на
международния пазар е скъпоструваща дейност, която изисква добро познаване на
културните характеристики на потребителите в отделните страни и рекламната
практика. Отражение върху организацията на дейността оказва и обхвата на
международните операции на фирмата. Фирмите с голяма мрежа от поделия, продаващи
в множество страни се нуждаят е различен подход в сравнение с тези фирми, които
работят на ограничен брой пазари със сходни характеристики.
Вида на продуктите, които фирмата продава дава своето отражение в два
аспекта. На първо място, важно е в кои етап от “жизнения цикъл” цикъл се намира
продукта на международния пазар като цяло и на пазара в конкретната страна, защото

6
изискванията по отношение на интензивността на рекламата, нейната насоченост,,
съдържанието на посланието и т.н. се различават през отделните етапи на “жизнения
цикъл”. На второ място, значение за рекламата има видът на продукта – индустриален
или продукт за крайно потребление. Индустриалните продукти позволяват по-голяма
степен на стандартизация, както на посланието така и на избрания начин на
рекламиране, защото функциите и начинът на ползване на тези продукти се не се
различава в отделните страни. Продуктите за крайно потребление са много по-силно
зависими от разликите, които съществуват между страните по отношение на
предназначението им, начина на потребление, вземането на решение за покупка и т.н.
Втората голяма група фактори, които играят определяща роля по отношение на
рекламната политика на фирмата са свързани с характеристиките на пазара. Въпреки
голямото разнообразие най-често срещани и с най-голямо влияние са:
 Контрола от страна на държавата;
 Ограниченията по отношение на медиите;
 Ролята на рекламата в обществото;
 Фактори от културен характер – език, отношение към цветовете, потребителска
култура и др.

Основен проблем за хората занимаващи се с маркетинг в цял свят са многобройните
ограничения, които държавите налагат върху дейността, вкл. рекламната. Тези
ограничения могат да се отразят върху медиите, рекламното послание, рекламните
бюджети и т.н.. Най-често фирмите се сблъскват със следните ограничения.
 Рекламата на някои свързани със здравето продукти като цигари, алкохол,
лекарства са ограничени или изцяло забранени в повечето страни от Европа,
Индия, Аржентина и др..
 Много държави налагат ограничения по отношение времетраенето и времето за
излъчване на рекламите. В Кувейт например в държавната телевизия се
разрешава реклама по 32 минути на ден само вечерно време. Такава практика
съществува и у нас.
 Ограничения се налагат и по отношение на съдържанието на рекламното
послание. Така например в много страни на Европа рекламите на цигари не
трябва да включват момента на потребление на продукта. Повече от 40 страни в
света налагат огра