ВЪЗВРЪЩАЕМОСТ НА ИНВЕСТИЦИИТЕ В МАРКЕТИНГ (MROI)

ТЕМА ІІ
ВЪЗВРЪЩАЕМОСТ НА ИНВЕСТИЦИИТЕ В МАРКЕТИНГ (MROI)


1. Въведение в учебната тема

Темата „Възвръщаемост на инвестициите в маркетинг” представя
концепцията за измерване и оценка на ефективността на инвестициите, свързани с
маркетинговата дейност. Нейното усвояване е предпоставка за идентифициране на
основните направления за оценка на инвестициите в маркетинг и кореспондиращите с
тях ефекти. След приключване на темата обучаваните ще могат:
• Да опишат процеса на еволюция на концепциите относно маркетинговите
разходи и обективните предпоставки за появата на концепцията за
„маркетинг ориентиран към резултатите” (performance marketing);
• Да очертаят основните направления при оценка на възвръщаемостта, на
маркетинговите разходи
• Да правят разлика между маркетингови инвестиции и маркетингови
разходи
• Да изчисляват ефекта от маркетинговите инвестиции
• Да определят размера на инвестициите, свързани с реализация на
маркетинговите програми

Темата включва следните учебни въпроси:
1. Еволюция на маркетинговата концепция
2. Същност и значение на концепцията „възвръщаемост на маркетинговите
разходи (MROI)”
3. Измерване на възвръщаемостта на инвестициите в маркетинг


2. Съдържание на учебната тема

2.1. Еволюция на маркетинговата концепция

Развитието на маркетинговата парадигма преминава през етапи, които се
различават по отношение на предпочитаните подходите към потребителите и по
значението на отделните маркетингови инструменти. В „зората” на маркетинга ключ
към успеха са били оптимизирането на производството и системата за дистрибуция.
Предпоставките за това са две. Първата е наличие на пазарна ситуация от вида „пазар
1

на продавача”, при която търсенето превишава предлагането и клиентите се
интересуват повече от това да получат продукта, отколкото от това какви са неговите
качества. Втората предпоставка е наличието на значителни резерви за снижаване на
себестойността. Тази т.нар „производствена концепция” е обръща малко внимание на
потребителската удовлетвореност и на необходимостта от изразходване на средства за
нейното гарантиране. Усилията на фирмите са били насочени към снижаването на
производствените и дистрибуционните разходи, с цел постигане на по-ниска
себестойност от тази на конкурентите и по качествен „достъп” до клиентите.
Изчерпването на потенциалът за снижаване на разходите и изравняването на
позициите на отделните предложители ги принуждава да търсят други средства за
постигане на трайно конкурентно предимство. Формира се трайна нагласа към търсене
на решения по линията, на подобряване, на качеството и функционалните
характеристики на предлаганите продукти. Тази философия, известна като
„продуктова концепция”, префокусира усилията на мениджърските екипи от
оптимизиране на производството към инвестиции в качество и развитие на продуктите.
Водещият мотив при определяне на акцентите в работата на фирмите и
разпределението на ресурсите е, че потребителите приоритетно биха купували онези
продукти, които са с най-високо качество или иновативни характеристики. При
подобен подход значението на дейностите по изучаване на потребителските
характеристики и предпочитания е незначително. Първостепенно значение се отдава
на разходите свързани с НИРД и производството, докато тези насочени към проучване
на пазара и поддържане на активна комуникация с клиентите са сведени до минимум.
Фирмите възприели тази философия имат ограничени маркетингови бюджети и не
отделят голямо внимание на оценката, на ефективността, на маркетинговите разходи.
Водещата максима при тях е „целта оправдава средствата”, което казано по друг начин
би звучало така: „Производство на висококачествени продукти с иновативни
характеристики на всяка цена!”. „Продуктово ориентираното” мислене се разминава с
традиционния маркетингов подход към пазара, но би имало основание в случаите,
когато качеството на продуктите и тяхното функционално предназначение са основни
покупко-определящи детерминанти.
Сходна с „продуктовата концепция” е т.нар. „търговска концепция”. При нея
акцентът също се поставя върху един от инструментите за въздействие върху
потребителите – насърчаване на продажбите. Водещият принцип при тази философия
би могъл да се обобщи по следния начин – ако с потребителите не се работи активно те
не биха купували нашите продукти, в достатъчно количество. Следователно, фирмите
трябва да провеждат активна търговска политика и политика по насърчаване на
продажбите. Подобно поведение е характерно за организации, които предлагат
продукти, за които има значителна пазарна съпротива. Това най-често са стоки, към
2

които потребителите имат негативна нагласа – застраховки, доброволни пенсионни
осигуровки, стоматологични услуги, ваксини и др. Друга ситуация, при която се
практикува активно подобен подход, е когато съществува значително превишение на
търсенето над производствени капацитет на организацията. От гледна точка на
контролът върху маркетинговите разходи, за този подход е важно да се отбележи, че
основните разходи при него са за издръжка на търговския персонал и за търговски
промоции. При него, както и при „продуктовата концепция”, контролът върху
маркетинговите разходи е занижен, тъй като целта е продажба на всяка цена.
Недостатъците, на споменатите подходи и изострянето на конкурентния натиск
води до преосмисляне на управленската философия и до търсене на начини и средства
за комплексно въздействие върху пазара. Това води до появата на т.нар. „класическа
маркетингова концепция”. Нейната същност е описана най-добре от Ф. Котлър:
„….ключът към постигането на целта на организацията е в това правилно да се
определят нуждите и желанията на целевите пазари и да се достави очакваното
удовлетворение по ефективно и по-ефикасно от конкурентите”
1
. Тази философия се
основава на четири опорни пункта – (1) определяне на целевите пазари, (2) изучаване и
установяване на потребностите на клиентите, (3) превръщане на маркетинга във
философия на цялата организация и (4) разпределението и оценката на разходите се
основава на критерия рентабилност. Проповядването на маркетинговата философия
налага коренна промяна във възприетия от организациите начин на мислене и начин на
работа. Водещи вече не са нейните възможностите, а потребностите и желанията на
целевите потребители. Предимствата на този подход са доказани в практиката, поради
което няма да се спираме на тях. Вниманието ще насочим към последиците от неговото
прилагане. Те могат ада се систематизират в следните направления:
• Поставяне на пазарните съображение преди производствените и като
последица от това промяна във фирмената философия;
• Необходимост от прилагане на интегриран подход при използване на
инструментите за маркетингова комуникация;
• Промяна в механизмите за формиране и разпределение на бюджетите по
функционални направления;
• Поява на нови разходи свързани с мониторинг на пазара, поддържане на
трайни контакти с целевите клиенти и изграждане на информационни
системи за подпомагане на маркетинговите решения;
Налагането на „маркетинговото мислене” и разнообразяването на
инструментите за комуникация с клиентите (главно навлизането на Интернет
технологиите) превърна маркетинговите разходи в едно от основните пера при
формиране на бюджетите на организациите. Този факт доведе преосмисляне

1
Ф. Котлър Управление на маркетинга. т.1, София, 1996, стр.23.
3

маркетинговите разходи. Все по-често в теорията и практиката се поставя въпроса за
това какво представляват средствата предназначени за финансиране на маркетинговите
програми – разход или инвестиция. Нараства броят на мениджърите, които
предпочитат да оценяват тези средства, не просто като разходи, а като инвестиции
(вариант за влагане на фирмени ресурси с определена степен на риск). Ключовата
разлика между двата подхода се състои в това, че интерпретирането на средствата
„похарчени” за маркетинг като разход предполага оценка само на резултатите –
гледаемост на рекламата, промени в марковите предпочитания, промени в обема на
продажбите и т.н., докато интерпретацията им като обект за инвестиране на фирмените
ресурси (финансови, материални и човешки) задължително изисква съпоставка между
размера на инвестираните средства и полученият от това резултат. Казано по друг
начин при „маркетинговите разходи” ние оценяваме резултата, докато при
„инвестициите в маркетинг”, оценяваме възвръщаемостта. Разпространяването на
подобен подход сред достатъчно голям брой организации дава основание да говорим за
нова концепция при осъществяване на маркетинговата дейност, която може да бъде
наречена “маркетинг ориентиран към резултатите” (performance marketing).
Ключовата философска разлика между класическия маркетинг и този насочен към
резултатите много точно е очертана от Сержо Зйман, бивш маркетингов директор на
Coca-Cola “..основната цел на маркетинга е да кара повече хора да купуват, повече от
нашите продукти, по-често, за повече пари. Ако вашия маркетинг не води
потребителите “до касата” с портфейли в джобовете и с намерение да купуват вашите
продукти не харчете пари за маркетинг. Всяко стратегическо и тактическо решение
трябва да води до повишаване на печалбите. Напълно естествено и много полезно е да
очакваме възвръщаемост от инвестициите и на всеки долар, изразходван за маркетинг”
2
.
Основната цел на фирмите е да максимизират печалбите си в дългосрочен аспект и до
повишават „богатството на акционерите”. На това трябва да бъде подчинена и
маркетинговата дейност. В този контекст задоволяването на потребностите трябва да се
разглежда не като цел, а като средство, за постигане целите на фирмата.
Производството и предлагането на висококачествени продукти, удовлетворяването на
предпочитанията на клиентите, повишаването на популярността на марката, дейностите,
насочени към поддържане на добри отношения с контактната аудитория и т.н. трябва
да водят до дългосрочно нарастване на печалбите на фирмата. Всеки друг резултат би
трябвало да подскаже, че фирмените ресурси се използват нецелесъобразно и той е
формално основание фирменото ръководство да пренасочени ресурсите към друга
функционална област. Възприемането на рентабилността като основна цел за фирмата
и интерпретирането на маркетинговите разходи като инвестиция изисква използване на
универсален измерител за постигане на целите в маркетинга. Такъв измерител е