Сигментиране на пазара,Маркетингови проучвания

1 . Основни понятия.Маркетинг-микс.
Зараждане: в нач,на 20ти век в САЩ,а в Европа
през 50-те год. Икономиките на държавите в
региона са вече възстановени, в резултат на което
вътрешния пазар се превръща от “пазар на
производителя” в “пазар на потребителя”
Етапи на развитие: 1)(20-30г в САЩ)-през този
етап М. се отделя от общата икономич.теория.
Основно направл.за М. обаче са рекламата и
средствата за насърч.на продажбите; 2)(50-60г)- В
резултат на нарастналото предлагане спрямо
търсенето се наложила необх.от провеждането на
маркетинг. Проучвания-преди разраб.на продукта и
по време на неговата реализация; 3)(80-90г)-
изучаване на мотивите,определящи поведението на
субектите в процеса на размяната.
Основни Маркетингови понятия:
1)Потребности-човешката потребност е състояние
на осъзната липса на някакво осн.удовлетворение.
2)Желание-това е нужда за специфично
удовлетворение на по-дълбоките потребности.
3)Търсене-желание за опред.продукти,подкрепен
от възможност и намерение за купуване им.
4)Продукт-това е всичко ,което може да се
предложи за задоволяване на потребност или
желание.Включва стоки,услуги и идеи.
5)Пазар-всички потенциални и реални клиенти,
които имат сходни потребности и желание за
определени продукти и са в състояние да
осъществят размяна за да задоволят тази
потребност и желание.
6)Маркетинг(Котлор)-Това е социален и
управленски процес в който отделните личности и
групи получават това от което се нуждаят и
желаят,като създават,предлагат и разменят с
другите хора продукти с определена стойност.
7)Маркетинг-Микс: Той представлява
съвкупността от маркетингови елементи и
дейности,чрез който може да се води активен
маркетинг в организациите.Тази концепция е
известна още като „Концепцията на 4те „P“
(Product,Place,Price,Promotion).Това са и осн.
елементи на Маркетинг-микса:Продукт,Цена,
Дистрибуция,Промоция,те формират основното
съдържание на маркетинговата програма и трябва
да се разглеждат като едно цяло,тъй като са
взаимно свързани и взаимно обусловени.
2.Основни Маркетингови концепции.
1)Производствена(20-30г)-Х.Форд- едросериино
масово производство.Фирма прилаг.тази концепц.
се стреми към снижаване на разх. чрез произв.на
голям обем продукти с унифиц.х-ки.По-ниските
разх.позволяват нам.на цената в рез.на което
фирмата може да разшири пазара и дори да заеме
доминираща позиция.Прил.на концепцията е
свързано с предв.проучвания и анализи в рез. на
които е ясно,че потребителя се интересува осн. от
по-ниската цена и достъпността на продукта.
2)Продуктова-Потребителите ще одобрят онези
продукти,които са снай-високо качество,богат
асортимент и новаторски характеристики.
Прилагането и е свързано със следните условия: а)
фирмата концентрира вниманието си върху
произв.на стоки с високо качество и умерена цена;
б) потребителите са заинт. от покупк.на тези стоки;
в) потреб-те знаят за налич. на изделия – аналози;
г) потреб-те осъществяват избора си, чрез сравн. с
качеството и цените на изделията – аналози.
3)Търговска-Ако на потребителите не се възд.
активно,те по принцип няма да купуват достатъчно
продукти от фирмата.Ето защо фирмата предпр.
агресивна промоция за предл. на своите продукти.
Тя основно се прилага в следните случаи:
1)Продажба на „нетърсени“ стоки; 2)Реализиране
на стоки при нал.на свръх капацитет; 3)Реал.на
стоки при наличие на свъх предлагане. Основна
цел на концепцията: реализ.на продукцията по-
най-бързия начин и в по-големи количества,но
удовлетвореността на клиента остава на зад.план.
4)Пазарна концепция: В осн.на концепцията е
проучв.на потребностите на пазара и предлагане
5.Маркетинг. инф.сист.Маркетингово
проучване
МИС е организирана система от хора, технически
средства, методи и процедури, създадена да
осигурява ръководството на организацията с
необходимата за управлението маркетингова
информация.Тя включва 4 подсистеми:
1)Вътрешната информация –чрез нея могат да се
констат. проблемите навреме, да анализ.
отражението им в/у пазара,както и да търсят
оптим.реш.
2)Външна информация- набавя се от средствата за
масова инф., интернет, статистиката, конференции,
симпозиуми, от панаири, каталози, реклами.
4)Маркетингови проучвания-процес на
систематично събиране,анализ и интерпретиране
на инф.
5)Управление на Маркетинга- Тя има за цел
създаването на модели за увеличаване
ефективността при реализация на маркетинговата
стратегия .
Маркетингови проучвания.Етапи(фази):
Видове Маркетингови проучвания:
1)Според целта на проучването:
-Конюнктурно проучване-цел на проучването е
развитието на стопанската конюнктура и
възможностите на фирмата за нови инвестиции
при съответните тенденции на пазара.
-Пазарни проучвания - Свързани са с навлизането
на съответни продукти на фирмата на нови пазари
-Маркетингово проучване -То е насочено към
решаването на конкретен, много тесен проблем,
свързан с маркетинг микса.
2)Според типа на получаваната информация:
-Количествени - при тези изследвания
информацията е под формата на числа,проучват се
големи извадки от хора, поддава се на статистич.
обраб.
-Качествени -при тях инф. е под формата на идеи,
мнения,преценки,нагласи,убеждения и се подлага
на логич. анализ.Проучват се по-малък брой хора.
3)Според типа на източниците:
-Кабинетни проучвания- при тях се работи
изключително с т. нар. вторична информация.
-Извънкабинетни проучвания - свързват се с
набирането на първична информация.(по-скъпо е).
-Комбинирани проучвания(и двете).
6.Методи за набиране на първична информация
1)Качествени методи-ниска степен на
структуриранос;получ.данни не се подлагат на
матем.обраб
2)Наблюдение:чрез него се осигуряват данни за
реалното поведение на различни иконом.субекти.
С най-голямо приложение са така наречените
наблюдения “по записи“.Те се осъщ.с помощта на
писмена или ел. форма на запис на информацията.
-Наблюдение в/у потреблението на домакинствата
-Наблюдения върху продажбите
-Наблюдение върху зрителската аудитория
3)Експериментални методи: Осн.цел на тези
методи е да се потвърди или открие нал. на
причинно-следствена връзка между две или повече
променливи и да се измери колич. тази връзка.
-Лабораторни експерименти;
-Полеви експерименти-в реална обстановка.
4)Методи на допитване:
-Анкета: Нарича се още писмено допитване. Това
е особено популярен метод за събиране на данни.
Анкета в жилището и на работното място,
пощенска анкета,анкети на улицата .
-Интервю: Интервюто е метод, при който на базата
на разговор между респондента и интервюиращия
се проучва становището или реакцията по
отношение на даден въпрос или кръг от въпроси.
Приложение на Интернет при набиране на
данни.
Въпросникът предст. списък от въпроси, които
трябва да се поставят пред изследв. лица. Разраб.
му се прави със следните цели: 1/ осиг. на необх.
първ.инф.и изб. на ненужната такава; 2/ бързо и
точно отгов. на въпр. и отразяване на отг.; 3/ осиг.
на удачна форма за обраб. и анализ на данните; 4/
осиг. на достов. и безпр. инф-я от изследв. лица.
9.Методи за стратегически Маркетингов анализ
Метод за анализ на Бостънската консултантска
група: Метода се използва за анализ на отделните
продукти на фирмата.Основните критерии за
анализ са: Пазарен дял на продукта в % и
тенденцията за ръст на продажбите на такъв вид
продукти в %.Обособяват се четири групи
продукти:
1) Въпросителни знаци-Те се характеризират с
нисък пазарен дял,но с гол.възм.за нарастване.
2)Звезди- Тези стоки са с висок пазарен дял и
големи тенденции за нарастване на техните прод.
3)Дойни крави-Те се отличават с голям пазарен
дял, но с липса на възм.за нар.на техните прод.
4)Кучета-Те са с нисък пазарен дял и липса на
възможности за нарастване на продажбите им.
В зав. от мястото на стоките в матрицата към
тях могат да се приложат следните стратегии:
1) Стратегия на изграждане – Тя се прилага към
стоките звезди и стоките въпросителни знаци, ако
има тенденция да минат в групата на звездите.
Стратегията включва влагане на големи
инвестиции в производството и промоцията на
тези стоки.
2) Стратегия на поддържане – Тя се прилага към
стоките дойни крави. Тя включва напомняща
реклама, гъвкава ценова политика, използване на
средствата за насърчаване на продажбите.
3) Стратегия на жътва – Тя се прилага към
стоките кучета и въпросителните знаци, ако нямат
шанс да преминат в групата на звездите. Включва
набелязване на мерки за бърза реализация на
стоките.
Метод за анализ на продукт и пазари:Този метод
за анализ изисква разраб. на матрица с 4 сектора
въз основа на следните 2критерия-пазар и продукт
1)Стратегия за увеличаване на пазарния дял:
Тази страт.е по-евтина и лесно приложима.При нея
се изисква подобряване обслужването на
клиентите,маркетинга,качеството на продуктите,а
също и възползване от слабите места на конкур.
2)Стратегия на развитие на продукта – тя
включва предлагане на нови продукти на
досегашни пазарни сегменти.
3)Стратегия за развитие на пазара-При нея
фирмата се ориентира към нови пазарни
сегменти,като предварително трябва да проучи
техните изисквания към продукта и да го адаптира
към тях.
4)Диверсификация: представлява процес на
едновременно навлизане на нови пазари с нови
продукти.Целта е да се навлезе в нови стопански
сфери,които не са свързани с основната
дейност,така,че да се намали риска и да се
подсигурят допълнителни източници на приходи.
10.Стокова политика
СП представлява комплекс от действия при
производството и реализацията на стоките,които са
свързани с опред.и подд.на оптим. структура на
произвежданите и предлагани стоки.СП се
определя съобразно Отделните равнища на
стоката:
1во равнище(ядро на стоката) – То включва
всички свойтства и характеристики на стоката
които са предназначени да задоволят основната
потребност за която се създава тази стока.
2ро-Тук се включват характеристиките на стоката
която я определят като обект на купуване.
3то-На него се определят всички услуги(плат. или
безпл.) които съпътстват продажбата на стоката.
4то-Всички св-ва и х-ки на стоката,които носят
престиж и самочув.и принадл. към опред. класа.
Сток.полит. се разраб.съобр. вида на стоките. Осн.
стоките се делят на:потребителски и промишлени.
Видове потребителски стоки – Те се разделят
според отношението на потребителите към тях и
навиците при тяхната покупка:
А) Удобни стоки-Те се купуват често,бързо и с
миним.