УПРАВЛЕНИЕ НА МЕЖДУНАРОДНАТА МАРКЕТИНГОВА ДЕЙНОСТ

УПРАВЛЕНИЕ НА МЕЖДУНАРОДНАТА МАРКЕТИНГОВА ДЕЙНОСТ

1. Организационни структури, обслужващи международната маркетингова
дейност

1.1. Фактори , от които зависи организационната структура
За успеха на международната дейност на фирмата от значение е избраната форма за
организация на дейността. Без да се спираме на дискусията за релацията “стратегия-
структура” ще обобщим, че реализирането на избраната стратегия за интернационализация
на дейността изисква адекватни промени в организационната структура. Трудно би могла да
се твърди, че определен тип организация на дейността е най-подходяща за конкретен вид
международна дейност. Изборът се предопределя от фактори, които могат да бъдат
обособени в две групи:
Първа група : избраният подход към международния пазар.
Втора група: специфични фактори свързани с характера на пазара и фирмата.
Фирмения подход към международния пазар еволюира и следва стандартна логика в
развитието си. В теорията и практиката са обособени 3 подхода към международната
дейност:
• Етноцентричен подход;
• Полицентричен подход;
• Регионцентричен и геоцентричен подход.
Етноцентричния подход се свързва с фирми, които са в начален етап от развитие на
международните си операции или разглеждат международните операции като допълнение
към дейността си вътрешния пазар. Етноцентризма се базира на т.н. “ефект на опита” тоест
снижаване на единичните разходи за производство и реализация в резултата на придобития
опит, които се измерва с произведената до момента продукция от даден вид. Фирмите,
възприели етноцентризма като философия на поведение обикновено имат централизирана
структура и основните решения, свързани с функционирането и развитието на
организацията, се вземат от централното ръководство, разположено на територията на
компанията майка.
Полицентричен подход. Полицентризма предполага географска диверсификация и
реализиране на различни маркетингови политики за отделните външни пазари. На звената,
които обслужват конкретния пазар се дава голяма оперативна самостоятелност. Това налага
използване на децентрализирани организационни структури с ясно разграничаване на
функциите между пазарите. По-големият ефект се търси чрез максимално възползване от
разликите, които съществуват между отделните страни, в които фирмата има поделения, и
чрез нагаждане на маркетинговата политика към особеностите на пазара.
Региоцентричен и геоцентричен подход. Региоцентричния и геоцентрични подход
са хибрид между етноцентризъм и полицентризъм. Основната цел, която се преследва с този
подход, е възможността да се получи допълнителен доход от по-пълното задоволяване на
специфичните потребителски нужди чрез модификация на предлаганите продукти и в
същото време да се поддържа оптимално ниво на стандартизация с цел максимална
икономия от мащаба на производство. На този етап фирмата разглежда отделните региони
или света като отделни пазари и се стреми да разработи обща, регионална маркетингова
политика, която в максимална степен да отговаря на изискванията на различните пазари
(региони).

Освен избраният подход към международния пазар вида на използваната
организационна форма за обслужване на международната дейност зависи от четири групи
специфични фактори (Фиг. 1.)
1

1
Адаптирано по: Jeannet J. P. and Hennessey H. D. Global Marketing Strategies. 3
th
. ed. Houghton Mifflin
Company, Boston, 1995, p. 545.
1

Фиг. 1. Фактори определящи организационната структура на фирмата

Външните сили са свързани с характеристиките и местоположението на
обслужваните пазари. От определящо значение във връзка с това са географската
отдалеченост, потребителските характеристики на пазара и съществуващата регламентация
на бизнеса.
Голямата географска отдалеченост на пазара предполага даването на по-голяма
свобода в действията на националните организационни единици поради обективно
съществуващите бариери при комуникациите. Трудно се организират периодични срещи,
ежедневната комуникация също се затруднява и не на последно място разходите по
провеждане на общи срещи са големи поради необходимостта за преминаване на големи
разстояния.
Потребителските характеристики на пазара от гледна точка на неговата структура
и утвърденият начин на потребление също дават отражение върху организацията на
дейността. Пазарите, които се характеризират с по-хомогенна структура (по-малки разлики
в характеристиките на пазарните сегменти) позволяват по-лесно консолидиране на усилията
респ., по-опростени организационни структури. Утвърдения начин на потребление дава
отражение върху начина на купуване, честотата на покупките и изискванията към
продуктите и услугите. Съществуването на чувствителни разлики между пазарите налага
различен начин на организиране на дейността в отделните държави и по-голяма свобода на
местните представителства.
Въпреки съществуването на общи принципи на функциониране на икономиката,
всяка държава има собствени правила на организиране на бизнеса. С най-голяма сила това
важи за тази част от законодателството, която урежда взаимоотношенията с чуждестранните
икономически агенти – външнотърговски режим, статут на чуждестранните юридически
лица, режим на данъчно облагане, мита и такси, с които се облагат стоките предназначени за
внос, износ или реекспорт. В преобладаващата част от случаите по-слабо развитите държави
Външни сили

Транспортни
разстояния

Потребителски
характеристики

Регламентиране
на бизнеса
Управленски
стил

Традиции на
фирмата

Начин за вземане
на решение
Фирмени цели

Мисия

Цели

Стратегии
Вътрешни мотиви

Роля на междуна-
родните операции

Брой на обслужва-
ните пазари

Наличие на
специалисти
ОРГАНИЗАЦИОННА
СТРУКТУРА
2

поставят по-строги изисквания към чуждестранните фирми. Често срещана практика е:
изискването за наемане на местни работници, необходимостта от формиране на смесено
дружество за осъществяване на бизнеса в конкретната страна, наличие на държавни
монополи и др. От съществено значение са и режимът на облагане на чуждестранните
стопански субекти, и възможностите за репатриране на печалбата, защото те налагат
предоставяне на по-голяма свобода на местните поделения на фирмата.
Вътрешните движещи мотиви са свързани с ролята, която имат международните
операции за постигане целите на фирмата. На първо място, може да се открои делът на
международните продажби в общия оборот на фирмата. Фирми, чиито приходи от
международна дейност са малки (в рамките на 10 процента) отдават предпочитание на по-
опростени организационни структури като цялостната дейност по обслужване на
международния пазар се обособява в едно организационно звено (департамент или отдел).
Нерядко с това се ангажират специалисти в маркетинговия отдел без да е на лице
обособяване в организационно отношение.
Върху организацията на дейността влияние оказва и броят на обслужваните външни
пазари. С нарастването им сложността на проблемите се усилва, което неминуемо води да
организационни трансформации и обособяване на организационни единици, формирани на
географски принцип.
Наличието на специалисти с опит в международния бизнес също е възможен
лимитиращ фактор по пътя на децентрализацията. В голяма степен това важи за българските
фирми. До края на миналото десетилетие обслужването на международната дейност на
българските фирми (с малки изключения) бе съсредоточено в специализирани (браншово
обособени) организации (външнотърговски обединения). Мениджърските екипи на фирмите
нямаха пряк контакт с международния пазар. По тази причина в предприятията бе натрупан
опит в организацията на производството, но нямаше подготвени специалисти за работа на
външния пазар. Този недостиг принуди българските фирми да отдават предпочитание на
индиректни форми за осъществяване на международен бизнес, което доведе до забавяне на
процеса на трансформиране на организационните структури по посока на обособяване на
звена за обслужване на международните операции.
Всяка фирма имат утвърден стил на управление. Той се свързва с начина на вземане
на стратегически и оперативни решения (индивидуално или колективно) и разпределението
на ролите. Всяка фирма има традиции в това отношение, които в голяма степен се влияят от
културните характеристики на страната и индивидуалните особености на мениджърите.
Така например, американските мениджъри предоставят по-голяма свобода на своите
подчинени при вземане на решения, докато за страните от Южна Европа по-често срещана е
обратна ситуация. По отношение на стила на управление може да се породи конфликт, в
случаите когато утвърдения начин на вземане на решение в страната на компанията-майка и
този в страната, където фирмата извършва международна дейност е различен. В
международната практика има множество примери за неуспехи, предизвикани от
разминаването в поведението на мениджърите от Централата и тези в регионалните
представителства или невъзможност за съвместна работа поради драстично разминаване в
отношението към работата.
Всяка фирма има свои генерални цели независимо дали те са формално описани в
бизнес плана или в маркетинговия план. Развитието на международните операции е
следствие от мисията и целите на фирмата, а интернационализацията често е основна
стратегия за тяхното постигане. Реорганизирането на управленската структура може да
залегне като самостоятелна цел за периода или да бъде стъпка в постигането на целта. От
тази гледна точка организационното развитие, в частта му промени в организационните
структури обслужващи дейността, може да се приеме като следствие от генералните цели на
фирмата.



3

1.2. Организационни структури, обслужващи международната маркетингова дейност
В практиката на фирмите с международни операции съществуват разнообразни от
форми за организиране на дейността, които могат да се групират по различни признаци.
Най-често използваните подходи при изграждане на организационните структури са - на
база функции (функционална организация), на база продукти (продуктова организация), на
база пазари (географска организация), на база канали за дистрибуция и смесена (матрична)
организация
2
.
Функционалната организационна структура се характеризира с обособяване на
организационни звена (отдели, департаменти) на базата на отделните функции във фирмата
– производство, маркетинг, финанси и т.н (Фиг. 2). Те са самостоятелни и често се