Стратегии за продуктова иновация

Слайд 1

Разработване и избиране на стратегии за продуктова иновация

Слайд 2

Основни моменти
Предпоставки за иновации
Стратегии за развитие на продуктовитъе иновации по релацията “технология – пазар”
Технологична и пазарна стационарност;
Пазарна експанзия;
Технологично развитие;
диверсификация.
Стратегии за развитие на продуктовите иновации по релацията “ценово – неценово” стимулиране
Интензивен маркетинг;
Тотален маркетинг;
Селективен маркетинг;
Пасивен маркетинг.
По-конкретният анализ на стратегическото поведение по горните матрици може да определи следните стратегически позиции при иновациите:
Позиция на лидер;
Позиция на последователя;
Позиция на имитатора.
Стратегически избор чрез математико-икономически модели

Слайд 3

Прдпоставки за продуктова иновация

Първоопределящо условие за продуктова иновация е пазарът . Той е водещото условие и същевременно критерий за иновациите, затова голяма част от стратегиите за иновациите са ориентирани към пазара.
Второто важно условие за продуктови иновации се свързва с изследователската дейност в производството. Тя предопределя иновационните решения в най-ранният етап (0 фаза) от жизненият цикъл на продукта, когато търсенето още не съществува. Макар, че тук иновационната дейност обосновава технически новите параметри на продуктите, рано или късно те трябва да получат пазарно признание и да се тестват на пазара.

Слайд 4

При определяне на стратегиите за продуктови иновациии организациите трябва да отчитат необходимостта от единство между изследователската дейност в производството и проучването на пазарните изисквания. Образно казано пазарът може да се определи като “теглещ” , а производството – като “тласкащ” локомотив на иновационните процеси.

Слайд 5

“Пазарното теглене” (Pull-стратегия) и “Технологичното тласкане” (Push-стратегия) на иновациите могат да се обвържат в матрица на стратегическата ориентация. Параметрите на тази матрица определят оптималното съчетание на технологичното развитие и пазарното търсене. Една модификация на матрицата на И. Ансофф “продукт – пазар” при иновоциите би изглеждала по следния начин:
Стратегии за развитие на продуктовите иновации
по релацията “технология – пазар”

Слайд 6

Стратегия “Технологична и пазарна стационарност”
Тук организацията разчита на успех на своите продукти на познатия пазар и при използване на позната технология. От гледна точка на пазара се цели укрепване на завоюваите позиции, а от гледна точка на технологиите – запазване на съществуващите технологични решения. В краткосрочен план се търси директна печалба, а в дългосрочен– жизнения цикъл на утвърдената технология да се задържи на фаза “развитие” и “насищане” и да отговаря на изискванията на завоювания пазар.

Слайд 7

Стратегия “Пазарна експанзия”
Тук организацията разчита на прогресивния момент на вече съществуващата технология и залага на нейната пазарна експанзия, т.е. проникване на други пазари. За прилагането на тази стратегия организацията не само трябва да е технологичен лидер, а и да притежава гъвкавост, за да реагира бързо с нови технологични решения.

Слайд 8

Nokia – пазара на парични трансфери
Тази година на световния мобилен конгрес в Барселона финландската компания “Nokia” не представя нито един нов телефон. Фирмата решава да се съсредоточи върху мобилните приложения. “Nokia” и “Intel” решиват да обединят мобилните си платформи в общ продукт. Те също така представят система за парични трансфери чрез мобилен телефон, която за сега ще функционира в Индия.

Слайд 9

Стратегия “Технологично развитие”
Залага се на технолигичното развитие за ориентиране към съществуващ пазар. Трайно установилите се организации на определен пазар, трябва да се предпазват от евентуална конкурентна реакция, за това непрекъснато трябва да обновяват технологическите си решения и по този начин да поддържат позициите си на пазара.

Слайд 10

Новият Mini cooper
BMW излиза на пазара с нова технология на водороден хибриден автомобил, която най-вероятно ще бъде използвана още при следващото поколение на Mini.
Новата технология ще видим също и при автомобила на BMW с предно предаване, който ще се появи през 2014 г. Според конструкторите от Баварската фирма, „хибридната технология с горивни клетки е създадена да задвижва автомобила в градски условия и е крачка напред в сравнение с хибридните системи с бензинов или дизелов двигател”. Новата хибридна система ще бъде монтирана първо на Mini Clubman.

Слайд 11

Стратегия “Диверсификация”
Това е най-атрактивната иновационна стратегия. При нея едновременно се обновяват продуктовите и пазарните условия. Иновационната дейност се насочва към нов пазар с напълно нова технология. Тук подходящ е термина “пълна диверсификация” .

Слайд 12

Pepsi vs. Coca-cola
PepsiCo задмина Coca-Cola по пазарна капитализация за първи път от 112 години насам след ожесточена конкуренция, писа "Файненшъл Таймс".
Добрите резултати на PepsiCo се дължат на успешната диверсификация ориентирана към здравословни продукти, заменяйки тези със съдържанието на захар. В допълнение на това PepsiCo произвежда също спортната напитка Gatorade, соковете Tropicana, бутилираната вода Aquafina и някои нискокалорични храни. Според данните на компанията повече от половината от общите продажби на групата са от хранителните продукта, а само 20 на сто са от безалкохолни напитки.

Слайд 13

Стратегии за развитие на продуктовите иновации по релацията “ценово – неценово” стимулиране

Слайд 14

Стратегия “интензивно навлизане” (“Интензивен маркетинг”)
Поддържа се високо равнище на цените на новите продукти и се правят големи разходи за неценово стимулиране. Чрез високите цени организацията се стреми да получи най-голяма възможна печалба и в същото време да прави много големи разходи по насърчаването на продажбите с цел привличане на клиенти и увеличаване печалбата от оборота.
Прилага се в случаите, когато:
Голяма част от потенциалните потребители не са осведомени за продукта и не го познават;
Когато е установено, че тези потребители, които са информирани за продукта, са готови да платят висока цена за него.Налице е опастност от конкурентна намеса.

Слайд 15

Стратегия “Широко навлизане” (“Тотален маркетинг”)
Чрез ниски цени и активни неценови стимули се цели новите продукти да се наложат бързо на пазара и да се завладее голям пазарен дял. Разчта се на голям обем на продажбите, който да покрие пропуснатите ползи от ниските цени и по този начин се осигурява висока маса на печалбата. Тази стратегия се прилага, когато пазара е с голям потенциал, но не достатъчно платежоспособен.

Слайд 16

Сратегия “Изборно навлизане” (“Селективен маркетинг”)
Поддържане на високи цени и ограничени неценови стимули. Високата цена позволява да се получи висока печалба за единица продадено изделие. Ниското равнище на маркетинговите разходи се диктува от желанието да се снижи издръжката на продукцията.
Прилагането й е целесъобразно в случаите, когато:
Голяма част от потенциалните потребители са осведомени за продукта;
Тези, които искат да закупят продукта, са готови да платят за него висока цена;
Конкуренцията почти отсъства.

Слайд 17

Стратегия “Пасивно навлизане” (“Пасивен маркетинг”)
Тя предполага установяване на ниска цена при много ниски, незначителни разходи за насърчаване на пласмента. Ниското равнище на цените стимулира бързото признаване на новия продукт на пазара, а ниското равнище на разходите по стимулиране на пласмента осигурява получаването на висока печалба. Пазарът тук е с голям потенциал и конкуренцията не е силна.

Слайд 18

стратегически позиции при иновациите:
Позиция на лидер

Позиция на последователя

Позиция на имитатора

Слайд 19

Позиция на лидер
Свързва се с интензивна научно-изследователска дейност по отношение на продуктово-технологическите решения и пазарните изяви. Идеята за иновация идва от производството. Организацията търси технологически предимства по отношение на производството и пазара. Пускат се съвършено нови продукти и се навлиза на непознати пазари. Рискът, свързан с евентуален неуспех на продуктовите иновации е голям.

Слайд 20

Позиция на последователя
Тук също се развива интензивна изследователска работа за новите продукти, но идеите за тях идват от пазара или от конкурентите. Организацията се ориентира към вече проявилото се търсене и организира дейността си съобразно “пазарното теглене” . Прилага се, когато производствено-технологическите възможности не са от най-добрите и не могат да “родят” новостите.
Важен момент тук е да се изгради ефективна система за набиране на информация за нуждите на на пазара и поведението на конкурентите.

Слайд 21

Позиция на имитатора
Не се залага на собствени технологически и пазарни разработки, а на пренасяне на резултати от други организации. Тук изследователската и развойната дейност се приспособява към бързо намиране на конкурентно изделие с лидерски позиции. Измененията на изделието се съобразяват със собствените възможности за ефективност и излизане на пазара с по-благоприятни цени.

Слайд 22

Имитация на Nokia N93 с iPhone интерфейс

Процентът имитации и "клонинги" на популярни модели на китайския пазар със сигурност е рекорден - и почти няма телефон, който да не може да се намери в някаква странна произведена в югоизточна Азия версия. Поредният класически пример за такъв странен телефон е Cool N93, който се предлага от някои онлайн магазини и под името Nokia N93. Телефонът не представлява смартфон и се отличава с крайно нестандартен дизайн, интерфейс, имитиращ iPhone и сравнително среден набор от функции.
Самите спецификации на устройството упоменават 1.3-мегапикселна камера, Wi-Fi модул, поддръжка на Java програми и 2.8-инчов сензорен дисплей.

Слайд 23

Стратегически избор чрез математико-икономически модели
Метод на критичната точка
U=K U=p.X K= Kfjx+cv.X
P- цена на новото изделие;
X- пласметно количество на новото изделие;
U- приходи;
K-разходи.
p.X=Kfjx+cv.x

- Критична точка на пласментното количество

Слайд 24

Pi.Xi=Kfjxi + Cvi.Xi + Gi

Gi=(Pi-Cv).(Xi- X*) Gi>0

Максималната печелба
ще се получи, когато
продуктовата иновация
осигури:
По-голямо от критичната
точка пласментно количество,
т.е. Xi>X*; Xi->max.

Слайд 25

Когато:
Xi=X* ,то G=0 ;
Xi<X*,то G<0.
В тези два случая продуктовата иновация не се приема, тъй като целта й е да се увеличат приходите, а в единия случай имаме приходите=разходите,а в другия- загуба.

Регистрирайте се за пълен достъп