Време е да научим повече за купувача

Време е да научим повече за купувача
Луи-Мишел Барботен, президент на Global Shopper Insights, пред "Регал"
Автор: Интервюто взе Жана Чанкова11/0Луи-Мишел Барботен, президент на Global Shopper Insights, пред "Регал"
Автор: Интервюто взе Жана Чанкова11/04/
2007
Какви са основните тенденции в търговията с бързооборотни стоки?
Пре
з
последните 15-ина години има няколко
революционни тенденции в световен мащаб. Една от тях е пояАвтор: Интер
вюто взе Жана Чанкова11/04/2007
Какви са осн
овните тенденции в търговията с бързооборотни стоки?През после
дн
ите 15-ина години има няколко революционни тенденции в Какви са основните тенденции в търговията с бързооборотни стоки?През последните 15-ина години има няколко революционни тенденции в световен мащаб. Една от тях е появата и развитието на голямо разнообразие от формати - от хипермаркети и кеш&кери до малки търговски обекти, специализирани в предлагането на висококачествени продукти в областта на козметиката или биопродукти. Някои от тях се концентрират върху цените и бързината на обс
лу
жване, други залагат на пресните продукти и готовите храни. Тенденциите в модерната търговия се проявяват и в България.Вторият аспект е огромният обем на предлаганите стоки и марки. Ако сумираме целия асортимент на бързооборотните стоки в момента в Западна Европа, ще получим близо 400 хил. артикула. В един хипермаркет в определен момент се предлагат около 10 до 12 хил. различни артикула, т.е. само 2 до 3% от произведените продукти преминават селекцията на отделната търговска верига. В същото време в рамките на една година четиричленно семейство потребява до 300 различни продукта. Клиентът се превръща в истински експерт - по време на редовната си обиколка в магазина той е принуден за броени минути да отсее от хилядите оферти нужните му няколко продукта. Нашата основна задача е да разберем как точно се стига до това решение. Особено важна става подредбата на стоките в магазина. Традиционно стоките са организирани на вертикален принцип, т.е. продуктите се г
ру
пират според начина на производство. Така на рафта за хартиени продукти има тоалетна хартия, носни кърпички, памперси.Това, към което би трябвало да се насочим, е хоризонталната организация на подуктите, т.е. според приложението им. По тази логика памперсите би трябвало да стоят до бебешката храна. Някои от супермаркетите вече започват да прилагат този функционален подход, дори и в развиващите се пазари, предимно при козметиката. Освен това модерните супермаркети се концентрират върху здравословния аспект н
а
стоките, качеството и вкусът. Това са насоките, в
ко
ито ще се развива търговията на дребно през следващите 5-10 години.Как потребителите решават кой продукт да си купят?Това е въпрос, с който се заним
ав
ам през последните 35 години, откакто съм в този бизнес: как потребителят прави своя избор при това огромно предлагане.Когато реши да пазарува, клиентът най-напред си задава въпроса къде. В кварталния магазин, в супера или в хипермаркета? Отговор на тези въпроси той дава още у дома. Вторият въпрос е от какво имам нужда. Ако се налага да презареди изцяло хладилника си, вероятно ще вземе колата и ще прекара 1-2 часа в хипермаркета. Това е рутинното пазаруване. Другият тип е спешната покупка. Ако изведнъж късно вечерта клиентът осъзнае, че няма кафе за следващата сутрин, веднага ще отскочи до магазина на ъгъла и дори няма да се интересува от цената. Друга важна пазарна мисия са специалните поводи,
на
пример покупката на нов телевизор. Във всеки от случа
ит
е различните нужди отвеждат клиента до различни типове магазини.Как точно клиентът взима решение в самия супермаркет?Решението за покупка не е фиксирано, то следва различни пътища при различните категории продукти. Традиционните теории разглеждат пътя към решението за покупка като дърво с много разклонения. По тази логика обаче ще са нужни седмици, за да се стигне до решение. Модерното
ви
ждане е по-скоро като за пътна карта с "преки пътища", които са заложени в съзнанието на клиента и улесняват избора му.Процесът протича на четири етапа. Първият зависи от нуждата - дали е петно в банята или закуска за детето. Вторият етап е идентификацията на продукта, който ще задоволи нуждата. Следва фазата на сравнение - как клиентът сортира продуктите - по грамаж, цена, начин на ползване, вкус или срок на годност? Това решение също зависи от категорията. При адаптираните млека за бебета например водеща е марката - защото вече имате опит с нея. При храната се сравняват вкусовете, при перилните препарати - количествата. И, разбира се, цените. Освен това има значение и за кого е предназначен продуктът. Когато избира за себе си, клиентът обръща по-малко внимание на цената и е по-склонен към експерименти. Затова пък при стоки за цялото семейство цената е решаващ фактор. Когато избира за друг, клиентът е много по-консервативен, изборът е предопределен. Тези принципи важат и на ниво марки - например решението за покупка на собствена марка на
ма
газина по-рядко е взето предварително за разлика от р
ешението за покупка на широко разпространени и рекламирани марки .Последната стъпка е причината за покупка. Често се сл

IRI IRI (Information Resources Inc.) e американска компания, създадена преди около 20 години. Тя е една от първите, които предлагат пазарни анализи на основата на електронни данни от устройства за сканиране на касите в търговските обекти. IRI осъществява дейността си пряко или чрез партньори в повече от 50 страни в света. За България и страните от региона си партнира с МЕМРБ. IRI предлага два основни вида услуги - анализ на развитието на търговията на дребно с бързооборотни стоки и анализ на навиците и предпочитанията на потребителите.МЕМRB Retail Tracking Services e компания, която предлага услуги в сферата на анализа на продажбите и разпространението на бързооборотни стоки. Седалището на компанията е в Никозия, Кипър. В Централна и Източна Е
вропа (ЦИЕ) присъства от 1991 г. През 1995 г. стартира стратегическо партньорство с IRI, която придобива близо 20% собственост от MEMRB. В момента МЕМ
RB
присъства в 33 страни в ЦИЕ, Средния изток и Африка.