Дистрибуционна политика

Дистрибуционна
политика
Основни въпроси към темата:
1.Дистрибуцията като фактор на потребителската
удовлетвореност
2.Дистрибуционни канали
3.Пазарните посредници в дистрибуционния канал
4.Типични дистрибуционни канали
5.Интензивност на дистрибуцията
6.Структура на дистрибуционния канал

Доц. д-р Иван Марчевски
© 27/2/13
1. Дистрибуцията като фактор на потребителската удовлетвореност
Задачи на дистрибуцията:

Осигурява наличието на продукта в желаното от потребителя
време
Доставя продукта до предпочитаните от потребителя места
Прави възможно прехвърлянето на собствеността върху
продукта и физическото му притежание от потребителя

Доц. д-р Иван Марчевски
© 27/2/13
2. Дистрибуционни канали
Определения

Дистрибуционният канал представлява наредена последователност
от организации и индивиди, които осъществяват придвижването на
продуктите и услугите от производителя до крайните потребители


Дистрибуционният канал се състои от производител и пазарни
посредници, които подпомагат прехвърлянето на собствеността и
физическото придвижване на продукта от производителя до
потребителя

Доц. д-р Иван Марчевски
© 27/2/13
Определение

Пазарните посредници са индивиди или организации, различни от
производителя, които са специализирани в разпределението на
продукти и услуги

Видове
Търговци – придобиват собственост върху разпределяните
продукти
Агенти – не придобиват собственост върху разпределяните
продукти
3. Пазарните посредници в дистрибуционния канал

Доц. д-р Иван Марчевски
© 27/2/13
Варианти на коалиране между членовете на дистрибуционния канал

Конвенционален дистрибуционен канал - представлява
свободно наредена последователност от автономни
организации – производител, търговци на едро и търговци на
дребно
Вертикалната маркетингова система
Корпоративна – един от членовете на канала (производител или
дистрибутор) притежава останалите участници и контролира
техните действия
Договорна – формално споразумение между юридически
независими членове на дистрибуционния канал, регламентиращо
правата и отговорностите на всеки участник
Неформално администриране – действията на участниците в
канала се координират и управляват от единен център, въпреки
юридическата самостоятелност на участниците
Пазарните посредници в дистрибуционния канал

Доц. д-р Иван Марчевски
© 27/2/13
Търговци на едро – организации, които в дистрибуционния канал
стоят след производител или посредник и продават на други
посредници (търговци на едро, търговци на дребно или др.) или
директно на организационни потребители.
Търговци на дребно - лица или организации, които продават
изделия на крайните клиенти.
Агенти - юридически независими лица или организации, които
продават продукти (допълващи се, а не конкурентни) на един или
повече производители в рамките на определен регион
Брокери – аналогични на агентите, но за разлика от тях могат да
продават конкуриращи се продукти и обикновено са
специализирани в продажбите на конкретен продукт
Търговски представители – подпомагат определен търговец и
извършва същата дейност като него
Договорно обвързани търговци - организации, които са
юридически самостоятелни, но са обвързани с производителите по
силата на договорни споразумения
4. Видове пазарни посредници

Доц. д-р Иван Марчевски
© 27/2/13
Алокационна функция - посредникът закупува голямо
количество изделия от производител или друг посредник и
раздробява партидата на малки количества, съответстващи на
търсенето на отделните клиенти (други посредници или крайни
потребители)
Функции на пазарните посредници
Производител
Пазарен посредник
Клиент А
(посредник или
потребител)
Клиент Б
(посредник или
потребител)
Клиент В
(посредник или
потребител)
Клиент Г
(посредник или
потребител)

Доц. д-р Иван Марчевски
© 27/2/13
Акумулационна функция - посредникът купува малки
количества от даден продукт от много на брой малки
производители. След натрупване на достатъчно количество от
продукта, посредникът го продава на крупен клиент,
предпочитащ да купува в големи обеми
Функции на пазарните посредници
Клиент
(обикновено друг посредник)
Пазарен посредник
(асемблер)
Производител
А
Производител
Б
Производител
В
Производител
Г

Доц. д-р Иван Марчевски
© 27/2/13
Изграждане на асортимент - търговец на едро, който купува
големи количества продукти от различни производители, може
да предложи на търговците на дребно богат асортимент
Сортиране
Транспортиране и складиране
Редуциране на транзакциите
Комуникация с крайния потребител – реклама, PR,
насърчаване на продажбите
Набиране на информация
Обслужване на клиентите
Кредитиране – стоково и лизинг
Поемане на бизнес риск – залежаване на стоки, несъбираеми
вземания от клиент, застрахователни събития
Функции на пазарните посредници

Доц. д-р Иван Марчевски
© 27/2/13
Етапи

1.Набиране на информация за потенциални посредници
– основния въпрос е какви са възможните източници на
информация
2.Оценка и избор на пазарни посредници – избор на
критерии за оценка на посредниците преди техния избор
3.Привличане на пазарни посредници
Избор на пазарни посредници

Доц. д-р Иван Марчевски
© 27/2/13
4. Типични дистрибуционни канали
Произво-
дител
Потребител
Произво-
дител
Потребител
Търговец на
дребно
Търговец на
едро
Агент,
брокер
Произво-
дител
Потребител
Търговец на
дребно
Търговец на
едро
Произво-
дител
Потребител
Търговец на
дребно
(1)
(2)
(3)
(4)
Произво-
дител
Инд. по-
требител
Произво-
дител
Инд. по-
требител
Индустриален
дистрибутор
Агент
Произво-
дител
Инд. по-
требител
Произво-
дител
Инд. по-
требител
(5)
(6)
(7)
(8)
Агент
Индустриален
дистрибутор
А
Б

Доц. д-р Иван Марчевски
© 27/2/13
Определение
Броя посредници, които се използват при дистрибуцията

Варианти
Интензивна дистрибуция - предприятието разпространява
своите продукти чрез възможно по-голям брой пазарни
посредници
Селективна дистрибуция - за посредници се избират само
онези организации, които отговарят на определени условия
Изключителна дистрибуция - в рамките на определен
регион продуктите на предприятието се продават само от
един пазарен посредник
5. Интензивност на дистрибуцията

Доц. д-р Иван Марчевски
© 27/2/13
За определяне структурата на дистрибуционния кана ле
необходимо да се вземат решения за:

Вида на дистрибуцията – директна или индиректна;
Вида на пазарните посредници, които предприятието
ще използва – агенти, търговци на едро, търговци на
дребно или др.
Интензивността на дистрибуция на всяко отделно
равнище на дистрибуционния канал
6. Структура на дистрибуционния канал

Доц. д-р Иван Марчевски
© 27/2/13

Дължина на дистрибуционния канал - броят на
равнищата (звената), през които преминава продуктът при
движението му от производителя към крайния клиент

Ширина на дистрибуционния канал - броят на
посредниците от определен вид, работещи на едно и също
равнище на канала
Структура на дистрибуционния канал

Доц. д-р Иван Марчевски
© 27/2/13
Фактори, от които зависи структурата на дистрибуционния канал
Цели и възможности на предприятието
Маркетинг микс
Вид на продукт
Качество
Степен на пазарно развитие на продукта
Броят на предлаганите продукти от фирмата
Специфика на пазара
Структура на дистрибуционния канал