Формиране, поддържане и промяна на нагласите

Робърт С. Фелдман Формиране, поддържане и промяна на нагласите
ПРЕГЛЕД
Когато Патрнша Хърст - наследницата на издателската импе‌рия на Хърст - беше отвлечена от апартамента й. първоначално изглеждаше, че това е поредното похищение. Шестдесет дни по-късно обаче, след като родители й платиха милиони долари откуп за нея. Хърст реши да остане с похитителите си, получи ново име — Таня - и прегърна крайната им лява философия. През следващата година и половина тя участваше в обири и други престъпни дейности, докато най-накрая ФБР не я залови. На съдебния процес Пати Хърст отхвърли новооткритата си философия, казвайки, че мозъкът й е бил промит.
„Тайлънол“ беше водещата марка в света болкоуспокоителен медикамент, който не е на основата на аспирина,... докато не се откриха една дузина шишенца, в които била изсипана бързо действаща отрова, довела до смъртта на няколко невинни жер‌тви. „Тайлънол“ беше отстранен от магазинната мрежа по ця‌лата страна и доверието на потребителите в продукта изчезна. Макар повечето рекламни директори да смятаха, че името на марката никога повече няма да може да се използва, една годи‌на след инцидента потребителите купуваха продукта (в обезо‌пасени шишенца) на тълпи вследствие на широка рекламна кампания, която „играеше“ на посланието към потребителя: „Искаме да продължите да вярвате в „Тайлънол“.“
Резултатите от проучванията по време на ембаргото върху арабския петрол показваха, че около половината от всички американци вярват, че има истинска и сериозна енергийна кри‌за, но вьпреки това нямаше доказалелства, че общите нагласи и
убеждения за енергийната криза или за желагтелиостта на поли‌тиката за запазване на околната среда са свързани с приемането на пестящи енергия поведения .
Всеки от тези три примера може да се обясни чрез отчитане на по‌нятието за нагласите ... Социалните психолози, както и тези, фокусира‌ни върху приложенията на теорията и изследванията върху нагласите, ... искат да разберат как се променят нагласите, как човек може да бъде убедителен и как се мери промяната на нагласите. На по-фунд|ментална плоскост обаче интересът към нагласите надскача самите нагяасн и по‌чива върху начина, по който те са свързани с поведението.
ЩО Е НАГЛАСА?
Що е нагласа? Заради вездесъщността на термина във всекидневния ни живот вероятно всички имаме някаква идея за значението му. В съ‌щото време обаче няма нито едно научно определение на „нагласа“, с което да са съгласни всички.
Най-често срещаният подход сред социалните психолози към опре‌делянето на нагласите подчертава техните оценъчни аспекти. Например Фишбейн и Ажзен наричат нагласата „заучена предразположеност да се реагира консистентно по благоприятен или неблагоприятен начин по отношение на даден обект“ (с. 6). Според това становище Нагласите по принцип са оценка на определен човек, група, действие или предмет.
Други теоретици смятат, че нагласите трябва да се разглеждат от гледна точка на техните компоненти. По-конкретно: приема се, че наг‌ласите имат три основни компонента, известни като когнитивен (ми‌съл), афективен (чувство) и поведенчески (действие). Афективният компонент обхваща посоката и интензивността на оценката на човека или типа преживявана емоция към обекта на нагласата. Когнитнвния г компонент се отнася до системата от убеждения на човека по отноше‌ние на обекта на нагласата. И накрая, поведенческият компонент е предразположение за действие по определен начин към обекта на нагла‌сата (атитюдния обект).
Една от централните идеи, които са последвали от това компонент‌но становище за нагласите, е, че те са организирани - вътрешно (между
трите компонента) и по отношение на други нагласи. За трите компо‌нента на нагласата (ефективен, коиппивен и поведенчески) по прнннни се приема, че са взаимосвързани и взанмно непротиворечиви....
Свързана с концепция! а за вътрешна организация между трите час‌ти на нагласите е идеята, че нагласите формират взаимовръзки с други нагласи, за да създадат организирани модели, а не стоят изолирано една от друга. ... Такива идеи за конснстентност формират основата на ня‌колко теории за нагласите, които ше изследваме по-подробно по- нататък в тази глава. Първо обаче нека разгледаме как се придобиват нагласите.
ФОРМИРАНИ И ПОДДЪРЖАНЕ НА НАГЛАСИТЕ: ПОДХОДИТЕ НА УЧЕНЕТО И ПОДКРЕПЛЕНИЕТО
Oi момента на раждането през целия си живот сме изложени както на : директни, така и на индиректни стимули, които ни учат да имаме опреде- лени нагласи към атитюдните обекти. Родителите, другите членове на се‌мейството, медиите, връстниците и учителите осигуряват социатюцин на ' нагласите, чрез която хората научават подходящите нагласи и поведение. Децата се научават да развиват положителни нагласи към определени хора, j храни и играчки и да имат отрицателни нагласи към други хора и обекти. Докато навлезем в зрялата възраст, тези нагласи може да са били модифи‌цирани, но процесът на придобиване и развитие на нагласите продължава. Теориите за ученето и подкреплението подхождат към нагласите като към заучени реакции на определени стимули и фокусът им е бил върху иденти‌фициране ю на природата на стимулите, които ни карат да развиваме и да поддържаме определени нагласи.
Обуславине на нагласите
Факгът, че основните процеси на учене могат да опишат как нагла‌си ге се формират, ясно е демонстриран от изследванията на Артьр Ста- аIс. Вероятно сте запознати с процесите на класическото обуславяме, описани от Павлов. Toft установява, че'след като съчетае в двойка бе‌зусловен cl нмул, например месо, съсловен стимул, например звънец, просто пускането в действие на звънеца започва да предизвиква нова реакция - отделяне на слюнка. Тази нова реакция, която е наречена ус- ловиа, е подобна на старата, безусловна реакция на месото - слюноот- деляне...
За Стаатс нагласата е тъжлесшсна на слепна реакцт мени», коею t може да се iij>едпзвика чрез въ1. клпнето на \ cnor ’ii стнмл i - . щ цечот. т- | рнра, че нагласите могат да се ооус.човят, то») провежда си. • • ен i •• >п- то целта е да се обусловят попожигелни и отрицателни нагласи спрямо имена на страни (Швеция н Холандия) и на хора и ом п Инч), които прели са били разглеждани по-скоро позитнвно, а не негативи-
На изследваните лица се казва, че цел та на изсле 1ванего е ла се проучат слуховото и зрителното учене. Процедурата се съсгои от про‌жектирането за кратко на имената на една от шест наиионалности на екрана в случаен ред, като всеки път думата се казва на глас. В едно от условията две от думите за националностите се следват от думи с поло‌жителни конотации (например щастлив, подарък), а другите се следват от неутрални думи. В друго условие двете целеви националности винаги .■ се следват от дума с отрицателна конотацня, а останалите националнос‌ти пак се следват от неутрални думи.
След 108 повторения, в които всички националности се появяват по 18 пъти, експериментаторът оценява нагласите на всяко изследвано ли‌це към всяка от нациналностнте. С някои изключения резултатите по‌казват по същество, че изследваните лица имат по-положнтелни нагласи към националностите, асоциирани с положителни думи, и по- отрицателни нагласи към тези, които са били асоциирани с отрицателни думи. Нещо повече: аналогичната процедура, използваща имената на хора вместо националности, води до подобни резултати. Според Стаагс националностите и имената стават условни стимули, когато са съчетани в двойка с безусловните стимули - положителни и отрицателни пуми. и след това условните стимули предизвикват нова условна реакция... точ- но така, както звукът иа звънеца предизвиква условнага реакция слюпо‌отделя не у кучето в експериментите на Павлов.
Работата на Стаатс н на други теоретици с подходите на класичес‌кото обуславяне е подложена на яростни критики заради възможността реакциите на изследваните лица да не са причинени от процесите на обуславяне, а да се дължат на съзнанието за онова, което търси експе‌риментаторът1. Това обяснение е основано на концепцията за характе‌ристиките на задачата... и не може да се елиминира с лека ръка. Със сигурност е правдоподобно например, че в експеримента на Стаатс и Стаатс (където обуславянето става при повече от 108 опита) изследва‌ните лица са можели да се ориентират и да отговарят по начин, който според тях експериментаторът е очаквал.
От друга страна, доста експерименти, които конкретно адресират въпроса за съзнанието на изследваното лице, изглежда, отхвърля г това алтернативно обяснение*. Нещо повече: по-новн свидетелства показват.
че хората, асоциирани със заплашителни обстоятелства, обикновена получават отрицателни оценки просто по пътя на асоциацията - факт/ който директно подкрепя обясненията на формирането на нагласи or гледна точка на класическото обуславя не.
Значението на_кда£ическото обуславяне като механизъм за Форми- ране tfa нагласите се крие^ във факта^е чрез него хората могат да при- добиваисилни атитюдни реакции на социални обекти дори в отсъствие- то на[ линенлпит. Например децата, които многократно чуват в разгово‌рите на родителите си съчетаване в двойка на думи (например черно-. кож-невеж, чернокож-мързелив, чернокож-некомпетентен) по време на формиращите си години, могат да приемат такива отрицателни нагласи - дори и ако никога не са срещали чернокож човек.
Подходите на подкреплението
ЕТЪЛ: Погледни какво е облякла Шери. Просто е ужасно. Тя наис‌тина изобщо не знае как да се облича.
ДЕНИЗ: Напълно права си. Отдавна си го мисля и се чудех дали ще се съгласиш с мен. Наистина разбираш за какво става въпрос.
Макар че не показва най-светлата страна на човешката природа, : този кратък разговор, дочут в столовата на колежа, илюстрира съвсем • ясно ролята на подкреплението във формирането на нагласите. След съгласието на Дениз е вероятно първоначалната отрицателна нагласа на Етьл към Шери да се засили. Разбира се, ако Етъл беше отбелязала кол‌ко красиво изглежда Шери, Дениз можеше да реагира с несъгласие и по. jj този начин да накаже забележката. Важното е, че след наградата нагла-J сата на Етьл сигурно ще се засили, докато наказанието вероятно ще до- / веде до отслабване на нагласата.
Процесите на награждаване и наказване са примери на друг подход | към ученето, който приема, че критичният фактор, влияещ върху^при‌добиването и поддържането на нагласите, е свързан със степента, до която те са вербално и невербапно подкрепяни от другите хора. В една ранна демонстрация на подходите на подкреплението Верпланк уста‌новява, че може да накара изследваните лица да увеличат скоростта на изказване на мнения, като вербално се съгласява с тях, и да намали чес‌тотата на такива изказвания, като изразява несъгласие.
По същия начин е показано, че думата „добре“ има силни подкре‌пящи свойства: смислени „добре“, разхвърляни в разговора, карат хора‌та да. поддържат подкрепяната нагласа по-силно и всъщност да модифи‌цират нагласите си в подкрепяната посока по същия начин, по който сме в състояние да оформяме