Христоматия по социална психология

Христоматия по социална психология
Робърт С. Фелдман Формираие, поддържане и промяна на нагласите
ПРЕГЛЕД
• Когато Патриша Хърст - наследницата на издателската импе‌рия на Хърст - беше отвлечена от апартамента й, първоначално изглеждаше, че това е поредното похищение. Шестдесет дни по-късно обаче, след като родители й платиха милиони долари откуп за нея. Хърст реши да остане с похитителите си, получи ново име - Таня - и прегърна крайната им лява философия. През следващата година и половина тя участваше в обири и други престъпни дейности, докато най-накрая ФБР не я залови. На съдебния процес Пати Хърст отхвърли новооткритата си философия, казвайки, че мозъкът й е бил промит.
„Тайлънол" беше водещата марка в света болкоуспокоителен медикамент, който не е на основата на аспирина,... докато не се откриха една дузина шишенца, в които била изсипана бързо действаща отрова, довела до смъртта на няколко невинни жер‌тви. „Тайлънол" беше отстранен от магазинната мрежа по ця‌лата страна и доверието на потребителите в продукта изчезна. Макар повечето рекламни директори да смятаха, че името на марката никога повече няма да може да се използва, една годи‌на след инцидента потребителите купуваха продукта (в обезо‌пасени шишенца) на тълпи вследствие на широка рекламна кампания, която „играеше" на посланието към потребителя: „Искаме да продължите да вярвате в „Тайлънол"."
Резултатите от проучванията по време на ембаргото върху арабския петрол показваха, че около половината от всички американци вярват, че има истинска и сериозна енергийна кри‌за, но въпреки това нямаше доказателства, че общите нагласи и убеждения за енергийната криза или за желателността на поли‌тиката за запазване на околната среда са свързани с приемането на пестящи енергия поведения'.
Всеки от тези три примера може да се обясни чрез отчитане на по‌нятието за нагласите ... Социалните психолози, както и тези, фокусира‌ни върху приложенията на теорията и изследванията върху нагласите, ... искат да разберат как се променят нагласите, как човек може да бъде убедителен и как се мери промяната на нагласите. На по-фундаментална плоскост обаче интересът към нагласите надскача самите нагласи и по‌чива върху начина, по който те са свързани с поведението.
ЩО Е НАГЛАСА?
Що е нагласа? Заради вездесъщността на термина във всекидневния ни живот вероятно всички имаме някаква идея за значението му. В съ‌щото време обаче няма нито едно научно определение на „нагласа", с което да са съгласни всички.
Най-често срещаният подход сред социалните психолози към опре‌делянето на нагласите подчертава техните оценъчни аспекти. Например Фишбейн и Ажзен наричат нагласата „заучена предразположеност да се реагира консистентно по благоприятен или неблагоприятен начин по отношение на даден обект". Според това становище нагласите по принцип са оценка на определен човек, група, действие или предмет.
Други теоретици смятат, че нагласите трябва да се разглеждат от гледна точка на техните компоненти. По-конкретно: приема се, че наг‌ласите имат три основни компонента, известни като когнитивен (ми‌съл), афективен (чувство) и поведенчески (действие). Афективният компонент обхваща посоката и интензивността на оценката на човека или типа преживявана емоция към обекта на нагласата. Когнитивният компонент се отнася до системата от убеждения на човека по отноше‌ние на обекта на нагласата. И накрая, поведенческият компонент е предразположение за действие по определен начин към обекта на нагла‌сата (атитюдния обект).
Една от централните идеи, които са последвали от това компонент‌но становище за нагласите, е, че те са организирани - вътрешно (между трите компонента) и по отношение на други нагласи. За трите компо‌нента на нагласата (афективен, когнитивен и поведенчески) по принцип се приема, че са взаимосвързани и взаимно непротиворечиви....
Свързана с концепцията за вътрешна организация между трите час‌ти на нагласите е идеята, че нагласите формират взаимовръзки с други нагласи, за да създадат организирани модели, а не стоят изолирано една от друга. ... Такива идеи за консистентност формират основата на ня‌колко теории за нагласите, които ще изследваме по-подробно по- нататък в тази глава. Първо обаче нека разгледаме как се придобиват нагласите.
ФОРМИРАНЕ И ПОДДЪРЖАНЕ НА НАГЛАСИТЕ: ПОДХОДИТЕ НА УЧЕНЕТО И ПОДКРЕПЛЕНИЕТО
Oт момента на раждането през пелия си живот сме изложени както на директни, така и на индиректни стимули, които ни учат да имаме опреде‌лени нагласи към атитюдните обекти. Родителите, другите членове на се‌мейството, медиите, връстниците и учителите осигуряват социализация на нагласите, чрез която хората научават подходящите нагласи и поведение. Децата се научават да развиват положителни нагласи към определени хора, храни и играчки и да имат отрицателни нагласи към други хора и обекти. Докато навлезем в зрялата възраст, тези нагласи може да са били модифи‌цирани, но процесът на придобиване и развитие на нагласите продължава. Теориите за ученето и подкреплението подхождат към нагласите като към заучени реакции на опpeделени стимули и фокусът им е бил върху иденти‌фицирането на природата на стимулите, които ни карат да развиваме и да поддържаме определени нагласи.
Обуславяне на нагласите
Фактьт, че основните процеси на учене могат да опишат как нагласите се формират, ясно е демонстриран от изследванията на Артьр Стаатс. Вероятно сте запознати с процесите на класическото обуславяне, описани от Павлов. Той установява, че след като съчетае в двойка бе‌зусловен стимул, например месо, с условен стимул, например звънец, просто пускането в действие на звънеца започва да предизвиква нова реакция - отделяне на слюнка. Тази нова реакция, която е наречена ус‌ловна, е подобна на старата, безусловна реакция на месото - слюноотделяне...
За Стаатс нагласата е тъждествена на условна реакция - нещо, което, може да се предизвика чрез въвеждането на условен стимул. За дa демонстрира, че нагласите могат да се обусловят, той провежда експеримент, в който целта е да се обусловят положителни и отрицателни нагласи спрямо имена на страни (Швеция и Холандия) и на хора (Том и Бия), които преди са били разглеждани по-скоро позитивно, а не негативно.
На изследваните лица се казва, че целта на изследването е да се проучат слуховото и зрителното учене. Процедурата се състои от про‌жектирането за кратко на имената на една от шест националности на екрана в случаен ред, като всеки път думата се казва на глас. В едно от условията две от думите за националностите се следват от думи с положителни конотации (например щастлив, подарък), а другите се следват от неутрални думи. В друго условие двете целеви националности винаги се следват от дума с отрицателна конотация, а останалите националнос‌ти пак се следват от неутрални думи.
След 108 повторения, в които всички националности се появяват по 18 пъти, експериментаторът оценява нагласите на всяко изследвано ли‌це към всяка от националностите. С някои изключения резултатите по‌казват по същество, че изследваните лица имат по-положителни нагласи към националностите, асоциирани с положителни думи, и по-отрицателни нагласи към тези, които са били асоциирани с отрицателни думи. Нещо повече: аналогичната процедура, използваща имената на хора вместо националности, води до подобни резултати. Според Стаатс националностите и имената стават условни стимули, когато са съчетани в двойка с безусловните стимули - положителни и отрицателни думи и след това условните стимули предизвикват нова условна реакция... точ‌но така, както звукът на звънеца предизвиква условната реакция слюноотделяне у кучето в експериментите на Павлов.
Работата на Стаатс и на други теоретици с подходите на класичес‌кото обуславяне е подложена на яростни критики заради възможността реакциите на изследваните лица да не са причинени от процесите на обуславяне, а да се дължат на съзнанието за онова, което търси експе‌риментаторът. Това обяснение е основано на концепцията за характе‌ристиките на задачата... и не може да се елиминира с лека ръка. Със сигурност е правдоподобно например, че в експеримента на Стаатс и Стаатс (където обуславянето става при повече от 108 опита) изследва‌ните лица са можели да се ориентират и да отговарят по начин, който според тях експериментаторът е очаквал. От друга страна, доста експерименти, които конкретно адресират въпроса за съзнанието на изследваното лице, изглежда, отхвърлят това алтернативно обяснение. Нещо повече: по-нови свидетелства показват, че хората, асоциирани със заплашителни обстоятелства, обикновено получават отрицателни оценки просто по пътя на асоциацията - факт, който директно подкрепя обясненията на формирането на нагласи от гледна точка на класическото обуславяне.
Значението на класическото обуславяне като механизъм за форми‌ране на нагласите се крие във факта, че чрез него хората могат да придобиват силни атитюдни реакции на социални обекти дори в отсъствието на личен опит. Например децата, които многократно чуват в разгово‌рите на родителите си съчетаване в двойка на думи (например чернокож-невеж, чернокож-мързелив, чернокож-некомпетентен) по време на формиращите си години, могат да приемат такива отрицателни нагласи -дори и ако никога не са срещали чернокож човек.
Подходите на подкреплението
ЕТЪЛ: Погледни какво е облякла Шери. Просто е ужасно. Тя наис‌тина изобщо не знае как да се облича.
ДЕНИЗ: Напълно права си. Отдавна си го мисля и се чудех дали ще се съгласиш с мен. Наистина разбираш за какво става въпрос.
Макар че не показва най-светлата страна на човешката природа, този кратък разговор, дочут в столовата на колежа, илюстрира съвсем ясно ролята на подкреплението във формирането на нагласите. След съгласието на Дениз е вероятно първоначалната отрицателна нагласа на Етъл към Шери да се засили. Разбира се, ако Етъл беше отбелязала кол‌ко красиво изглежда Шери, Дениз можеше да реагира с несъгласие и по този начин да накаже забележката. Важното е, че след наградата нагласата на Етъл сигурно ще се засили докато наказанието вероятно ще доведе до отслабване на нагласата.
Процесите на награждаване и наказване са примери на друг подход към ученето, който приема, че критичният фактор, влияещ върху придобиването и поддържането на нагласите, е свързан със степента, до която те са, вербално и невербално, подкрепяни от другите хора. В една ранна демонстрация на подходите на подкреплението Верпланк уста‌новява, че може да накара изследваните лица да увеличат скоростта на изказване на мнения, като вербално се съгласява с тях, и да намали чес‌тотата на такива изказвания, като изразява несъгласие. По същия начин е показано, че думата „добре" има силни подкре‌пящи свойства: смислени „добре", разхвърляни в разговора, карат хора‌та да поддържат подкрепяната нагласа по-силно и всъщност да модифи‌цират нагласите си в подкрепяната посока по същия начин, по който сме