Комуникационна политика

Комуникационна политика
(Маркетингово планиране ІІІ)


А. Основни въпроси към темата
Какви са инструментите на комуникационната политика на
предприятието?
• Как се провежда традиционно комуникационна политика?
• Какви шансове възникват за предприятието при използването на
Интернет?
По каква схема трябва да се провежда рекламната политика?
• От какво се определя големината на рекламния бюджет?
• Как трябва да се разпределя рекламният бюджет между различ-
ните рекламни носители?
Може ли да се установи доколко успешно ще бъде, (респектив-
но е било) едно рекламно мероприятие?
Съществуват ли законодателни рамки, които трябва да се
вземат под внимание при рекламата?
Какво трябва да съблюдава при рекламата?
• Доколко рекламата информира?
• Създава ли рекламата нови нужди?
• Подтиква ли рекламата към неразумно потребление?
• Не се ли явява рекламата едно огромно разхищение на парични
средства?

Б. Тематичен анализ
1. Отправни точки на комуникационната политика
1.1 Общ преглед
Централен инструмент на комуникационната политика е рекламата в
медиите. На Фиг. 16.1. са показани медиите с най-висок рекламен
оборот (без разходите за производство на рекламните “проекти”) към
1997 г. Към медийната реклама де отнасят също външните рекламни
площи (“Outdoor-реклама”: плакати, транспортни средства, рекламни

пана), както и кинорекламата и светлинната реклама. Многообразното
сателитно и кабелно предлагане на ТВ-програми, улеснява зрителя да
превключи на друг канал, когато започне рекламният блок. Това прев-
ключване изглежда особено използвано при рекламни блокове между
програмите, поради което все повече се прибягва до “прекъсваща
реклама” по време на някое предаване. Един от вариантите на теле-
визионната реклама е телешопингът. Успехът на това комуникационно
средство до голяма степен зависи от тава, дали е намерен подходящ
за презентация продукт и дали при евентуален успех няма да се стиг-
не до претоварване на телефоните за поръчки. През последните го-
дини като относително нова рекламна медия се наложиха печатните
рекламни приложения с обяви. Предимството им преди всичко се със-
тои във възможността за (почти) сто процентно покриване на дома-
кинствата. Неясно е още обаче дали медийната реклама ще се на-
ложи чрез Безплатен телефон “Svenska” - с този компания в Швеция
може да се телефонира безплатно, ако междувременно на всеки 30
секунди се слушат рекламни спотове, които са насочени към опреде-
лени целеви групи.
Под лупа:
Реклама по телевизията
В немското законодателство са в сила следните правила:
∗ За обществените телевизии (ARD и ZDF) се допуска смесено
финансиране чрез такси и приходи от реклама. Затова реклам-
ното време при тях е ограничено до 20 минути на ден и то пре-
ди 20.00 часа. В празнични дни и неделя да се рекламира е забра-
нено. Забраната за рекламиране след 20.00 часа впрочем се зао-
бикаля често чрез използване на спонсорството (например “реа-
лизирано с любезното съдействие на .....”). Телешопингът е заб-
ранен.
∗ На частните телевизии, които реализират приходите си един-
ствено и само чрез реклама, се разрешава да покриват до 50 %
от телевизионното си време със спортна реклама (без ограни-
чение в часовите пояси). Други пет процента (но не повече от
60 минути дневно) могат да се използват за телешопинг.
Тези правила водят обаче до силен напор от страна на рекламните
агентури за най-гледания часови пояс “Prime Time” (18:00 - 24:00 ча-
са), което е в ущърб на обществената телевизия. Така ARD u ZDF
през 1997 получиха само 616 млн. DM от “пая” на телевизионната
реклама в размер на 7438 млн. DM.
Поощряване
на продажби-
те: реклама на
РОР
Друг инструмент на комуникационната политика на предприя-
тието е стимулирането на продажбите (Sales promotion), при-
лагащо се непосредствено на местата за продажби в търгови-
ята (POP: Point of purhase). То обхваща например маси за де-

густации и представяне на продуктите, безплатни добавки при покуп-
ка, дисплеи и витрини, но така също и обучение на продавачите и тях-
ното информиране (например чрез външните служби по продажбите
или чрез специализирани панаири).
Към комуникационния микс се причислява също така и директната
реклама, насочена непосредствено към избрани крайни потребите-
ли и целяща установяване на директен контакт. Тя се осъществява
чрез:
Директна рек-
лама: реклама
на “входната
врата”
∗ пощата, с помощта на лично адресирани пратки (например катало-
зи) или с не адресирани пощенски пратки (например пробни стоки),
но също така и използвайки
∗ телефона, факс или E-mail
∗ дистрибуторските организации и външните сътрудници по продаж-
бите (Sales force), с помощта на лични контакти
Инструменти на комуникационната политика
(проби, дисплейни материали, оформяне на витрини,
панаири и изложби)
Стимулиране на продажбите
• Ежедневници 10,37 млрд. DM
• Телевизия 5,63 млрд. DM
• Илюстровани списания 3,30 млрд. DM
• Вестници за реклама и обяви 2,82 млрд. DM
• Адресни указатели 2,20 млрд. DM
• Специализирани списания 2,20 млрд. DM
• Радио 1,13 млрд. DM
• Външна реклама 0,88 млрд. DM
• Седмични / неделни издания 0,42 млрд. DM
Медийна реклама
• пощенски пратки
• телефонен маркетинг
• сътрудници от външните пласментни служби
Директна реклама
(пресконференции, посещения в предприятието,
брошури, фирмена идентичност (corporate identity))
Връзки с обществеността (public relations)

Фиг. 16.1: Комуникационен микс 1997

Директната реклама придоби голямо значение чрез развитието на
маркетинга чрез бази данни (Глава 14). В Германия например, за 1997
г., само разходите за разпространяване на материали за директна
реклама по пощата възлизат на около 5,9 млрд. DM. Поради отчита-
нето на “препълнената пощенска кутия” се обръща все по-голямо
внимание на рекламата по телефона, факса и електронната поща.
Според действащото в Германия законодателство, един предложител
има право да звъни по собствена инициатива само та тези частни
потребители, които изрично са дали съгласието си; в противен случай
би било налице недопустимо вмешателство в личното пространство и
това би било в нарушение на добрите нрави (§1UWG). В производст-
вената сфера тази реклама също е недопустима по принцип, с изклю-
чение на случаите когато е необходима бързина и има вече същест-
вуващо бизнес-отношение, и все пак смущаваният на своето работно
място предприемач е съгласен. Традиционната форма на директни
продажби чрез сътрудниците от външните пласментни служби до
дома на клиента се явяват особено ефикасни поради възможността за
директен личен разговор. Тя се оказва обаче и твърде “скъпа”, в след-
ствие на допълнително възникващите разходи за възнаграждение на
търговските пътници.
Реклама
“below the line”:
реклама по
“терлици”
Рекламата “под линия” (below the line) като общо понятие обхваща
по-новите (нетрадиционни) форми на реклама.
При продукт плейсмънта (Product Placement) се обвързват целена-
сочено продукти, услуги и/ или предприятия като реални елементи в
действието на “публицистично предаване” (филми, репортажи и др.).
Тук не може, както при класическите рекламни блокове, да превклю-
чиш (“zapping”); от друга страна това поведение е забранено по силата
на договора за държавното радио: “така Ото Уолкс трябваше да сък-
рати един кинофилм за телевизията до 12 минути. Комикът правел
масивна реклама на JP и на джинси “Levis” (Wirtschaftswoche от
16.11.1995). Джеймс Бонд също стана известен на мотор на BMW,
който караше по покривите на един югоизточен азиатски метрополис,
за което спонсорът, изглежда, беше платил няколко милиона DM.
Event-маркетинга (маркетинг чрез “събития”) инсцинира изяви,
свързани с фирмата или продукта, често представяни в шоу и чрез
гостувания на хора на изкуството, при което не бива да се засенчва
ролята на организатора: емоционалната връзка на целевата група
(групи) с нейния марков свят; като в началото продажбата отстъпва на
заден план (например презентация на нов модел на кола). В интерес
на по-широкия обхват на въздействието събитията би трябвало да се
придружат и с реклама в медиите.
Един спонсор поема финансирането или друг вид подпомагане на
личност, организация, институция или дейност от неговата обществе-
на сфера срещу предоставяне на комуникационни права. С това при

спонсорството, за разлика от меценатството, става въпрос за сделка
и за двете страни. Особено силно изразени спонсорски дейности се
отчитат в спорта (1997: 1,4 млрд. DM) и културата 1997: 0,8 млрд DM),
при което изборът се определя от областите на дейност и целевата
група на спонсора. Като особености на спонсорството се изтъкват не
комерсиалната ситуация на привличането на целевата група, както и
трансферът на имидж върху спонсора.

Пример:
Спонсорство на културата и спорта
“...Инициатори в Германия бяха Луфтханза и Ауди. Съответстващо на
финансовото вложение, предприятията при своята спонсорска дей-
ност все по-рядко се задоволяват с това да изобразяват фирменото
си лого на концертни плакати или входни билети. Те настъпват в
светлината на рампата. Така например подпомаганият от Дойче Теле-
ком симфоничен оркестър на град Бон трябваше да промени името си
на Филхармония Телеком Бон.”
(От Sueddeutsche Zeitung от 9.9.1997)
“...според една от най-големите немски рекламни агенции, BBDO в
Дюселдорф, публикуваните студии незабелязано пропиляват милиони
за реклама...
“това е бедствие”, описва ситуацията Лутц Небелин от дъщерното
дружество на BBDO БрандЛинк. Дванадесетте главни спонсора (на
световното първенство по футбол във Франция) Адидас, Кока-Кола,
МакДоналдс, Опел, Сникърс, Фуджи филм, Еврокард/Мастеркард, Фи-
липс, Жилет, Канон, JVC и Касио според Небелин трябвало да запла-
тят почти 30 млн . долара за приемането в малкия, но изтънчен кръг.
Към това се прибавят и няколко милиона за реклама и представяне.
Но по изчисления на рекламния специалист са се изплатили във
всички случаи 2 или 3 от тях: за Адидас, Кока-Кола и може би МакДо-
налдс...
Поуките от загубената игра са ясни за специалиста. “ Марки без компе-
тентност в спорта изобщо не се възприемат добре”. За тях ангажимен-
тът бил всъщност хвърлени на вятъра пари...”
(от Sueddeutsche Zeitung от 10.7.1998)
“..Международната марка на Бек можа да увеличи пласмента си в
страната с 7,1%, а предприятието отдава това преди всичко и на
спонсорирането на турнето на Джо Кокър през 1997. За 1999 г . се
очаква подобен резултат от спонсорирането на турнето на Мариус
Мюлер...”
(от Sueddeutsche Zeitung от 8.12.1998)

Ако професионалните колоездачи Биарн Рилс, Ян Улрих и техните
колеги от отбора на Телеком на Тур дьо Франс натискат педалите и
напрегнато гледат в камерите, Дойче Телеком АД, Бон, се радва. Все-
ки колоездач на Телеком прави по телевизията сравнително по-
евтина реклама за предприятието...
Запознати изчисляват финансовия ангажимент само през тази година
на около 10 млн. DM - и инвестицията изглежда се възвърна. Времето,
през което отборът се появява на екрана по време на предаванията
на телевизията, струва - пресметнато в рекламно време - около 27
млн. DM... Вниманието на зрителите по време на спортните предава-
ния било многократно по-изострено, отколкото при рекламните блоко-
ве...
“Имаме нужда от такъв вид спорт, който да подхожда на нашето пред-
приятие.” Телеком се приема за международно Хай-Тек- предприятие
-затова колоезденето бил подходящ бранш. Велосипедите се констру-
ират и изработват с модерни материали и най-новите научни позна-
ния. При това колоезденето е обичан по света спорт...”
(от Sueddeutsche Zeitung от 5.7.1997)
Лицензирането трансферира имидж на личности, символи, фигури и
т.н. върху продуктите на лицензополучателя. Примери: лиценз за тър-
говска марка: мъжки обувки Camel; лиценз за образ: Мики Маус за
Нестле; лиценз за личност: парфюм на София Лорен; лиценз за ди-
зайн: парфюм на Армани; лиценз за събитие: маскаради при олимпи-
адите; социален лиценз: .....на пеликан с WWF-лого. В свободно раз-
даваните лицензи се крие известна опаснос