Комуникационна политика. Маркетингово и комуникационно планиране

2. Комуникационна политика същност, насоченост и цели
Разбира се, комуникацията между адресанта и адресата в маркетинговия процес не представлява просто прехвърляне на цялата известна информация на първата страна върху вРазбира се, комуникацията между адресанта и
адресата в маркетинговия процес не представлява просто прехвърляне н
а цялата известна информация на първата страна върху втората страна. Това е абсурдно по много причини. Първо, информацията за всяка стока, известна на продавача, е тол
кова обширна, че не е възможно да се “предаде” на купувача. Така например не е по силите на продавачите на вълнени пуловери да информират купувачите какъ
в
тип е вълната, как е била обработена, какви видове бои са използвани, как са съхранявани и т.н., а е и излишно. Самите купувачи не изпитват “нужда” да знаят всичко. За тях е достатъчно пуловерите да изглеждат добре, да са топли и красиви (според модата). Следователно продавачите и купувачите влизат в едно неписано “предварително споразумение”, че информацията за стоката трябва да е ограничена. Но втората причина, която не влиза в спо
р
азумението, е, че продавачите имат скрита власт да пресяват информацията за стоката с една понякога “нечиста” цел да манипулират купувачите, за да ги тласнат към покупки. “Продавачите” и “купувачите” не са в равностойни позиции. Никой продавач по света не информира никой купувач с тази

ча
с
т
о
т
и
нформацията за стоката, която може да предизвика негативни реакции у последните, освен ако не е принуден от закона или културата. Да не се забравя, че желанието на продавача е именно да продаде, а не само да информира за вс
и
чко купувачите. По тази причина фирмите “пресяват и дозират” информацията, която “се раз
р
ешава” на купувачите. В повечето случаи те купувачите, са ощетени. Така например производителите на алкохолни напитки, на тютюневи изделия и т.н. системно укриват от потенциалните си клиенти “опасната” информация (опасна в смисъл само на въздържане от покупка) и редовно създават имидж на стокит
е
си чрез разпространението само на приемлива за тях информация. Третата причина, поради която не се допуска цялата информация до купувачите, е, че те не могат да възприемат всичко, което им се излъчва. Както доказа съвременната антропология, хората са в състояние да възприемат само онова, което могат да възприемат. Реклама на дамски ботуши ще впечатли само жените (или и много малко мъже), докато реклама на детски боички няма да накара татковците да се забързат към близката книжарница. Всеки човек в зависимост от своите нужди, интереси, ценности, разум

и емоции възприема само определен кръг от символи и не е в състояние да оцени цялата символна вселена. По тази причина обикновено купувачите се “доверяват” само на това, на което са в състояние да се доверят.
Използването на горните три причини че е абсурдно прехвърлянето на цялата информация от продавачи към купувачи, че продавачите имат скрита власт за манипулация и че купувачите не

са в състояние да възприемат всичко от обективния свят и да го оценят, разкрива огромното пространство на ефективната комуникационна политика. Тя решава въпросите на организ
а
цията: 1) кой да го каже; 2) какво да каже;
3) по какъв канал; 4)
н
а кого да го к
а
же и 5) какъв ще бъде ефектът от казаното. Чрез избора на най-благоприятната алтернатива от всичките възможни фирмата, организацията или лич
н
остта провеждат своята политика към в
ъ
ншната среда, за да реализират определена цел. Затова комуникационната политика доставя на купувачите само “върха на айсберга” от информация, но прикрива долната му част. Нещо повече, в голяма част от случаите информацията е силно изкривена и даже невярна.
Следователно видовете комуникационна политика от гледна точка на правдивостта и достатъчността на информацията са
две: информираща и манипулираща
. Стремежът към минимизиране на разходите и нарастване на приходите насочва усилията на различни крупни фирми най-вече към бъдещите пълноценни граждани и потребители подрастващото поколение и младеж
т
а. Те са именно онези, които след сравнително кратък срок не само ще се превърнат в купувачи, но ще имат възможност да изказват и налагат мнението си за това, какво да се купува и какво не. Въздействието върху аудиторията на подрастващите е особено благоприятно за комуникатора поради редица причини: бедния є житейски опит, сравнителните є огра
н
ичени познания, по-интензивния є емоционален свят. Показателно е и значително по-сил
н
ото въздействие, което оказват върху подрастващите различните масмедии. Именно тези
с
реди са подложени на най-усилена манипулация. Впрочем трудно е да се разграничат на практика манипулацията и информацията, но определящото е това, което преобладава.

4. И
з
бор на комуникационни (промоционни) средства
Въпросът за избора на средства за опре
д
елена акци
я
(атака) съвсем не е елементарен. Той се решава в зависимост от няколко ситуационни факта: първо, от предимствата и недостатъците на всеки комуникационен елемент; второ, от
съотношението на
основните фактори, от които

зависи относителното тегло на елементите в комуникационния микс; трето, от културата

на организацията и способността є както да разбере купувача, така и да му предложи удовлетворяващи и насочващи го средства и форми за позициониране, конкурентни на другите организации. Да ги разгледаме последователно.
Всеки елемент на комуникационния микс
п
ритежава определени предимства и недостатъци.
Таблица 1.3
Предимства и недостатъци на елементите на комуникационния микс
итория и таймингаНисък ефектРекламаКонтрол върху съобщениетоЗас
илена изразителностВисоки разходиНедобра обратна връзкаНасърчаване на продажбитеНасърчава покупкитеОсигурява подкрепата на дилъритеКраткосрочен ефектЗначител
на роля играе т
асърчаване на продажбитеНасърчава покупкитеОсигурява подкрепата 
на дилъритеКраткосрочен ефектЗначителна
на връзкаВисоки разходиСубективност
При изгражданетоКраткосрочен
ефектЗначителна роля играе таймингътЛични продажбиКонтрол върху съобщениетоБърза обратна връзкаВисоки разходиСубективност
При изграждането на промоционния ми
кс маркетолозите трябва
При изграждането на промоционния микс маркетолозите трябва да вземат решение за относителната тежест на всекиВисоки разходиСубек
тивност
При изграждането на промоционния микс маркетолозите трябва
да вземат решение за

ППри изграждането на промоционния микс маркетолозите трябва да вземат решение за относителната тежест на всеки от промоционните елементи. Пет са основните фактори, от които зависи относителното тегло на елементите в промоционния микс:
1. Етап на жизнения цикъл на
продукта.
2. Характеристики на продукта.
3. Целева аудитория.
4. Ет
ап от процеса на потребителското решение за покупка.
5. Дистрибуционни канали и избраната за тях стратегия.
Ефективността на промоционните инструменти спрямо разходите
варира при различните етапи на жизнен цикъл на стоката.
Таблица 1.4
Зависимост между етапите на жизнения цикъл на продукта, целите на комуникационната
п
олитика и нейните елементи
Етап на жизнения цикъл на продуктаВъвеждане
2. Характеристики на продукта.
3. Целева аудитория.
4. Етап от процеса на потребителското решение за покупка.
5. Ди2
.
Характеристики на продукта.
3. Целева аудитория.
4. Етап от процеса на потребителското решение за покупка.
5. Дистрибуц3. Целева аудитория.
4. Етап от процеса на потребителското решение за покупка.
5. 4. Етап от процеса на потребителското решение за покупка.
5. Дистрибуционни канали и избра
н
ат
а
з
а
т
я
х стратегия.
Ефективността на промоционните инструменти спрямо разходите варира при различните етапи на жизнен цикъл на стоката.
Т5. Дистрибуционни канали и избраната за тях стратегия.
Ефективността на промоционните инструм
е
нти спрямо разходите варира при различните етапи на жизнен цикъл на стоката.
Таблица 1.4
Зависимост между етапите на жизнениЕфективността на промоционните инструменти спрямо разходите варира при различните етапи на жизнен цикъл на стоката.
Таблица 1.4
Зависимост между етапите на жизнения цикъл на продукта, целите на комуникационната политика и нейните елементи
Етап на жизнения цикъл
н
а продуктаВъвеждане
Зависимост между етапите на жизненЗависимост между етапите на жизнения цикъл на продукта, целите на комуникационната политика и нейните елементи
Етап на жизнения цикъл на продуктаВъвеждане
а
Етап на жизнения цикъл на продуктаВъвеждане
почитание към маркатаДа изгражда вярност към маркатаДа поддържа до
верието към маркатаПредпочитани формиВръзки с общественосттаДа изгражда вярност към маркатаДа поддържа доверието към маркатаПредпочитани формиВръзки с обще
ственосттаРекламаНасърчДа поддържа доверието към маркатаПредпочитани формиВръзки с общественосттаРекламаНасърчаване на продажбитеРекламаРеклам
а
При вземането на решения относно промоционния
микс маркетолозите отчитат и следните продуРекламаРекламаНасърчав
ане наРекламаНасърчаване на продажбитеЛични продажбиНасърчаване на продажбите
При вземането на решения относно промоционния микс маркетолозите отчитат и следните
продуктови характеристики:
СложнНасърчаване на продажбите
При вземането на решения относно промоционния микс маркетолозите отчитат и сл

ППри вземането на решения относно промоционния микс маркетолозите отчитат и следните продуктови характеристики:
Сложност колкото е по-сложен определен продукт, толкова повече се нуждае от лични продажби, а не само от реклама. Влиянието при такива продукти на вр
ъзките с обществеността и насърчаването на продажбите е много слабо.
Така например изборът на решение за ранжирането на специалностите в зависимост от тяхната полза за определен каСложност колкото е по-сложен определен продукт, толко
ва повече се нуждае от лични продажби, а не само от реклама. Влиянието при такива продукти на връзките с обществеността и насърчаването на продажбите е м
н
ого слабо. Така например изборът на решение за ранжирането на специалностите в зависимост от тяхната полза за определен кандидат-студент в УНСС ще се повлияе много силно от подробното информиране от страна на специални консултанти.
Степен на риск колкото по-малък е рискът, толкова повече намалява необходимостта от реклама, насърчаване на продажбите и лични продажби. Така например определен вложител на спестявания ще предпочете банка

с дълга и стабилна история, отколкото нова банка с много реклама, лъскави витрини и настойчиви агенти.
Допълнителни услуги колкото повече са необходими, толкова повече нара-ства необходимостта от лични продажби и поддръжка. Така например нова марка автомобили изисква и интензивна реклама,

и
п
од
б
ор
н
а информация при покупката, и по-строга поддръжка след това.
Типът на целевата аудитория също влияе върху избора на промоционни елементи. Една по-високо образована, с повече средства и по-малко свободно време целева аудитор
и
я ще се повлияе по-силно от информиращата реклама, отколкото от насърчаването на продажб
и
те или от натиска от страна на директни дистрибутори. Обратно, една по-ниско образована и с по-малки средства аудитория ще се впечатли по-силно от насърчаването на продажбите и ще е по-отстъпчива при личните продажби. Освен това една по-разпръсната целева аудитория, която се състои от хомогенни по

характеристики купувачи, ще се повлияе по-силно от рекламата или от насърчаването на продажбите, които ще излязат сравнително по-евтини от личните продажби.
На свой ред етапът, на който се намира потрСтепен на риск колкото по-малък е рискът, толкова повече намалява необходимостта от реклама, насърчаване на продажбите и лични продажби. Така например определен вложител на спестявания ще предпочете банка с дълга и стабилна история, отколкото нова банка с много реклама, лъскави витрини и настойчиви агенти.
Допълнителни услуги колкото повече са необход
и
ми, толкова повече нара-ства необходимостта от лични продажби и поддръжка. Така например нова марка автомобили изисква и интензивна реклама, и подборна информация при покупката, и по-строга поддръжка след това.
Типът