Лекции по Маркетинг

Тема № 1:
Същност, значение и задачи на маркетинга

Според Филип Котлър маркетингът е процес, целенасочена човешка дейност за задоволяване на нужди и потребности посредством размяна. Специалистите трябва да определят точните характеристики на потребностите, да открият точните типове, видове на потребителите в определени сегменти (сектори), съобразно техните предпочитания.Процесът на срещане на потребностите и нуждите у потребителите се изразява чрез търсенето.То е проява на количествен и качествен измерител за състоянието на пазара.Определя се посредством математически, статистически, маркетингови социологически и други методи.мястото, където се сменя собствеността върху стоката наричаме пазар.
На пазара се извършва обмен т.е. акт на получаване на желания обект срещу предлагане на нещо в замяна.Този процес се осъществява посредством сделка т.е. наличие на съгласие относно цени, качества, количества, форми на доставка, плащане.В този смисъл сделката е търговски обмен между две или повече страни.Сделката се осъществява на пазара при наличието на съвкупност от съществуващи и потенциални платежоспособни купувачи на продукта.Маркетинговите специалисти имат за задача да открият , дефинират и обособят конкретните пазари.
Маркетингът е изпълнението на стопански дейности, които насочват потока от стоки и услуги от производителя до консуматора или потребителя. Задачите на маркетинга са следните:
Да изследва, проучва пазара, да изследва поведението на потребителите, да разделя пазара на определени сектори с присъщи и сходни показатели на потребителя, да анализира бизнес средата. Това са следните фактори: демографски, икономически, политически, културни, правни, други фактори, които влияят върху маркетинговата среда.
Да анализира народо -психологията на потребителя
Да определи каналите на реализация на продукта – как продукта отива от производителя до потребителя; как се определят факторите за налагане на продукта на пазара; кои са влияещите обхвати за рекламиране на продукта; как да се налагат нови продукти на пазара.
Други задачи, които налага маркетингът, за да се опознае пазара и да подпомогне мениджърите за вземане на оптимално решение.
Терминология в маркетинга:
Процес – не еднократно действие, а продължително, променящо се, допълващо се от маркетинговите специалисти действие.
Нужда – първично, неосъзнато, без което не можем(храна, вода, въздух).
Потребност – осъзната нужда. Това е психологическо или физическо състояние на потребителя, което води до неудовлетвореност.
Маркетинг – има задача да открие нуждите и потребностите на потребителите и се опитват всеобхватно да ги задоволят.
Пазар – мястото, където се променя собствеността на стоката, преминава от едно в друго лице и се възмездява бартер, натурално, стокови.
Сделка – осъществява се на пазара и представлява договорено съглашение между две и повече страни относно качество, количество, цена, опаковка, етикет, начин на плащане и др.

Тема № 2:
Маркетингови концепции

Производствена – това е най-старата концепция за организацията на маркетинговата дейност, но съществува и днес. Според нея потребителите ще се интересуват и ориентират по принцип към стоки, които са широко достъпни и се продават на ниска цена. Тези, които се придържат към тази концепция, насочват усилията си към постигане на голяма серийност и продажби по всички пласментни точки. Допускането, че потребителите се интересуват най-вече от ниска цена и достъпност на стоката, е вярно поне в три случая: основната част от реалните и потенциалните потребители са с малки доходи; обемът на търсене надхвърля обема на предлагане и част от потребителите закупуват продукта, за да удовлетворят временно и без чакане потребностите си; производствените разходи са големи и трябва рязко да се намалят, за да се постигне голям пазарен дял.
Продуктова – потребителите ще се интересуват и ориентират към стоки с достатъчно високо качество на умерена цена. Тази концепция предполага, че потребителите ще са настроени благоприятно към стоката, и приветстват високо качество, новостите, допълнителните функции, предложени от продукта, и са склонни да заплатят висока цена, за да получат допълнителни изгоди.
Търговска – потребителите ще купуват предлаганите стоки в достатъчен обем само в случай, че се приложат съответните търговски техники и реклама. Основава се на предвижването на продукта от производителя до потребителя. Основава се на решението на търговските и пласментни отдели(за България до 1992г.). До този период се счита, че трябва да се разграничат различните управленски функции. Снабдяването се занимава с доставка на материали. Отдел продажби и занемава само с вътрешен и международен пазар. Отдел пласмент освен с реализирането също и с предлагането на полуготова стоки за преработка. След 90-те години се пие тезата, че маркетинговия отдел се явява обединение за всички посочени по-горе както и функциите проучване, разработка на нови продукти, налагане на пазари, излизане на външни пазари, изследване на потреблението, PR, реклама. В този смисъл считаме, че търговската концепция е неприложима в пълната си форма на този етап.
Маркетингова – базира се на стремежа за задоволяване на нуждите и потребнотите. Основвна функция тук е проучване на народо-психологията на потребителите, техните нужди и потребности и по-пълното им задоволяване. Особено съществена е тази функция в условията на криза, когато потребителите желаят с по-малко средства да закупят по-стойностни продукти. За да се задоволят потребностите на потребителите се налага много добро познаване на начина на мислене на купувача.
Социално - етична – занимава се с етичните норми, зададени за всяка фирма, за да може да е лоялна към клиентите си. Тя балансира частните предприемачески интереси и обществените интереси, човека и природата. Според нея маркетингът е длъжен да осигури компромис между целите на фирмата, интересите на хората и на обществото като цяло.

Видове търсене

Отрицателно търсене – налице е, когато клиентите не харесват продукта и правят всичко възможно да го отбягват. Маркетинговите специалисти трябва да “пипнат” продукта, т.е. да го модифицират, подобрят, засилена реклама или промоция.
Отсъствие на търсене – клиентите знаят за продукта, но не са заинтересовани да го употребяват. Задачата на маркетинга е да покаже характера на продукта, достойнството му, да проведе рекламна кампания. Удачно би било да се изследват възможните проблеми на потребителя, довели до отлив на купуване.
Скрито търсене – нереално проявено на пазара търсене. Купувачите се задоволяват сами с предлаганото. За част от потребителите свойствата и качеството на стоките не отговарят на техните изисквания. Това води до скрито търсене на нови по-качествени продукти. Задачата на маркетинга е да открие тези скрити търсения, да определи качествата, характера на желания продукт, за да предложат този продукт на пазара с цел задоволяване дори и на това сегментирано търсене.
Намалено търсене – вследствие на насищане на пазара, остаряване на продукта, появата на конкурентни продукти от собствено производство или от внос.Това води до отклоняване на вниманието от продавания, наложен вече продукт към навлизащите вече нови продукти.Причина винаги са и модните тенденции.Безспорно се налагат промени в продукта с цел модернизиране, осъвременяване или по-дълбоко навлизане на стари пазари, както и завземане на нови чрез увеличаване на предлагането, реклама, промоция и други.
Неритмично търсене – отклонява се търсенето в рамките на различни периоди от времето. Маркетинговите специалисти трябва да използват техниките с цел динамична промяна на асортимента.
Пълно търсене – реализира се целия производствен продукт. Присъщо е за по-големи фирми и за да запазят клиентите си се налага често да водят отрицателна политика. Това означава да се оттеглят част от средствата за реклама. Лош избор би било да се увеличат цените, възможно е създаване на заменящи продукти.
Извънредно търсене – търсене по-малко отколкото фирмата може и иска да поддържа, за да запази клиентите си, се налага демаркетинг или избирателен маркетинг.
Заблуждаващо търсене – реално проявено търсене, което по отношение на продажбите на фирмите показва тенденция към нарастване. Причини могат да бъдат конкурентите, които “затварят” своите производства, защото са предвидили скорошна рязка промяна на маркетинговите средства.
Нежелано търсене – реално проявено търсене на пазара търсене на отделни количества и асортименти “осъждани” в това време от обществото и от отделни влияещи групи. Задачата ма маркетинговите специалисти е да намерят баланса между различните групи, интереси, целеви потребители

Тема № 4:
Видове маркетинг

Изходна класификация на маркетингът е разделянето по сфери на дейност. Възможно е да се обособят няколко вида маркетинг в зависимост от определен критерии – време, състоянието на икономиката, влиянието на различни видове търсене и на други измерители. Обособяваме измерителите като потребности – индустриални, основава се на потреблението; движени от производител до потребител при различните етапи на търсене. Според тази класификация целта е не оценка на продукта, а времето и мястото на реализация.
Видовете маркетинг според характера на продукта са:
Маркетинг на стоки – стоките обхващат голямо разнообразие от изделия. Като се различават по много признаци. Това разнообразие предполага, че е възможно да съществуват някои различия в маркетинга на отделните стоки, особено при стоките с различно икономическо значение. Задача на маркетинговите специалисти е да се съобрази с тези разлики и с конкретните им особености и да определи целите и задачите на своята маркетингова стратегия.
Маркетинг на услуга – тук маркетингът е по-различен, защото методите и похватите, които се използват касаят използването на неосезаеми услуги, чиито ефект от потреблението ще се получи по-късно след използването на услугата. Налагането на продукта и рекламата са различни. Налага се убеждаване на потребителите за нещо, което ще се ползва след време. Това налага разделението на маркетинга.
Измерители: производител, посредник(съществуват много видове методи за определен маркетинг, които касаят начините за достигане на продукта от производителя до потребителя, дължината на дистрибуционния канал, броя и вида на посредниците. Те биват дистрибутори, дилъри, брокери. Важно е да се определи от чие име и за чия сметка се извършва посредничеството. Възможни са три основни варианта:
От името и за сметка на производителя
От името и за сметка на потребителя
От свое име и за своя сметка
Национално потребление – различават се различни методи и подходи. В международния маркетинг се налага детайлното проучване на икономическото състояние на приемащата страна (страната домакин). Важно място при ценообразуването заема законодателната и нормативната база – закони, данъци, мита, квоти, акцизи, валути, валутни курсове и др. от съществено значение е и изследването на културната среда в страната - домакин. Възможно е продаваните продукти да бъдат отхвърлени поради несъответствие, затова маркетинговите специалисти трябва да познават народо - психологията на потребителите. Печалбата се основава на приоритетите на фирмата. Идеалите се състоят в трупане на имущество и завоюване на нови пазари, т.е. познаване на икономиката, основното практикуване в социалния маркетинг.
При наличието на нормално търсене на продукта та пазара според специфичните цели и задачи на компанията се използва характерен маркетинг. Той може да бъде атакуващ при налагането на нов продукт на пазара, отбранителен, в условията на криза, при задържане на клиенти, при спад на търсенето и стандартен, според изискванията и конюнктурата на пазара. Филип Котлър класифицира видовете маркетинг според характеристиките на търсенето.
Конверсионен - характерно е наличието на отрицателно търсене. Такова търсене има тогава, когато на продукта се гледа отрицателно. Той се избягва и не се приема от пазара. Всички директни действия за стимулиране на търсенето водят до отрицателни ре