Комуникационна политика ­ същност, насоченост и цели

Въпрос 1
2. Комуникационна политика същност, насоченост и цели
Разбира се, комуникацията между адресанта и адресата в маркетинговия процес не представлява просто прехвърляне
на цялата известна информация на първата страна върху втората страна. Това е абсурдно по много причини. Първо,
информацията за всяка стока, известна на продавача, е толкова обширна, че не е възможно да се “предаде” на купувача. Така
например не е по силите на продавачите на вълнени пуловери да информират купувачите какъв тип е вълната, как е била
обработена, какви видове бои са използвани, как са съхранявани и т.н., а е и излишно. Самите купувачи не изпитват “нужда”
да знаят всичко. За тях е достатъчно пуловерите да изглеждат добре, да са топли и красиви (според модата). Следователно
продавачите и купувачите влизат в едно неписано “предварително споразумение”, че информацията за стоката трябва да е
ограничена. Но втората причина, която не влиза в споразумението, е, че продавачите имат скрита власт да пресяват
информацията за стоката с една понякога “нечиста” цел да манипулират купувачите, за да ги тласнат към покупки.
“Продавачите” и “купувачите” не са в равностойни позиции. Никой продавач по света не информира никой купувач с тази
част от информацията за стоката, която може да предизвика негативни реакции у последните, освен ако не е принуден от
закона или културата. Да не се забравя, че желанието на продавача е именно да продаде, а не само да информира за всичко
купувачите. По тази причина фирмите “пресяват и дозират” информацията, която “се разрешава” на купувачите. В повечето
случаи те купувачите, са ощетени. Така например производителите на алкохолни напитки, на тютюневи изделия и т.н.
системно укриват от потенциалните си клиенти “опасната” информация (опасна в смисъл само на въздържане от покупка) и
редовно създават имидж на стоките си чрез разпространението само на приемлива за тях информация. Третата причина,
поради която не се допуска цялата информация до купувачите, е, че те не могат да възприемат всичко, което им се излъчва.
Както доказа съвременната антропология, хората са в състояние да възприемат само онова, което могат да възприемат.
Реклама на дамски ботуши ще впечатли само жените (или и много малко мъже), докато реклама на детски боички няма да
накара татковците да се забързат към близката книжарница. Всеки човек в зависимост от своите нужди, интереси, ценности,
разум и емоции възприема само определен кръг от символи и не е в състояние да оцени цялата символна вселена. По тази
причина обикновено купувачите се “доверяват” само на това, на което са в състояние да се доверят.
Използването на горните три причини че е абсурдно прехвърлянето на цялата информация от продавачи към купувачи,
че продавачите имат скрита власт за манипулация и че купувачите не са в състояние да възприемат всичко от обективния
свят и да го оценят, разкрива огромното пространство на ефективната комуникационна политика
1
. Тя решава въпросите на
организацията: 1) кой да го каже; 2) какво да каже; 3) по какъв канал; 4) на кого да го каже и 5) какъв ще бъде ефектът от
казаното
2
. Чрез избора на най-благоприятната алтернатива от всичките възможни фирмата, организацията или личността
провеждат своята политика към външната среда, за да реализират определена цел. Затова комуникационната политика
доставя на купувачите само “върха на айсберга” от информация, но прикрива долната му част. Нещо повече, в голяма част от
случаите информацията е силно изкривена и даже невярна.
Следователно видовете комуникационна политика от гледна точка на правдивостта и достатъчността на информацията
са две: информираща и манипулираща. Стремежът към минимизиране на разходите и нарастване на приходите насочва
усилията на различни крупни фирми най-вече към бъдещите пълноценни граждани и потребители подрастващото
поколение и младежта. Те са именно онези, които след сравнително кратък срок не само ще се превърнат в купувачи, но ще
имат възможност да изказват и налагат мнението си за това, какво да се купува и какво не. Въздействието върху аудиторията
на подрастващите е особено благоприятно за комуникатора поради редица причини: бедния є житейски опит, сравнителните
є ограничени познания, по-интензивния є емоционален свят. Показателно е и значително по-силното въздействие, което
оказват върху подрастващите различните масмедии. Именно тези среди са подложени на най-усилена манипулация. Впрочем
трудно е да се разграничат на практика манипулацията и информацията, но определящото е това, което преобладава.
4. Избор на комуникационни (промоционни) средства
Въпросът за избора на средства за определена акция (атака) съвсем не е елементарен. Той се решава в зависимост от
няколко ситуационни факта: първо, от предимствата и недостатъците на всеки комуникационен елемент; второ, от
съотношението на основните фактори, от които зависи относителното тегло на елементите в комуникационния микс; трето,
от културата на организацията и способността є както да разбере купувача, така и да му предложи удовлетворяващи и
насочващи го средства и форми за позициониране, конкурентни на другите организации. Да ги разгледаме последователно.
Всеки елемент на комуникационния микс притежава определени предимства и недостатъци.
1
2

Таблица 1.3
Предимства и недостатъци на елементите на комуникационния микс
Предимства Недостатъци
Връзки с
обществеността
Висока надеждност
Ниски разходи
Слаб контрол върху съобщението, целевата
аудитория и тайминга
Нисък ефект
Реклама Контрол върху съобщението
Засилена изразителност
Високи разходи
Недобра обратна връзка
Насърчаване
на продажбите
Насърчава покупките
Осигурява подкрепата
на дилърите
Краткосрочен ефект
Значителна роля играе таймингът
Лични продажби Контрол върху съобщението
Бърза обратна връзка
Високи разходи
Субективност
При изграждането на промоционния микс маркетолозите трябва да вземат решение за относителната тежест на всеки от
промоционните елементи. Пет са основните фактори , от които зависи относителното тегло на елементите в
промоционния микс:
1. Етап на жизнения цикъл на продукта.
2. Характеристики на продукта.
3. Целева аудитория.
4. Етап от процеса на потребителското решение за покупка.
5. Дистрибуционни канали и избраната за тях стратегия.
Ефективността на промоционните инструменти спрямо разходите варира при различните етапи на жизнен цикъл на
стоката.
Таблица 1.4
Зависимост между етапите на жизнения цикъл на продукта,
целите на комуникационната политика и нейните елементи
Етап на жизнения цикъл
на продукта
Въвеждане Растеж Зрелост Спад
Цели на
комуникационната
политика
Да информира
за новата марка
Да изгражда
предпочитание към
марката
Да изгражда
вярност към
марката
Да поддържа
доверието
към марката
Предпочитани форми Връзки с
обществеността
Реклама
Насърчаване на
продажбите
Реклама Реклама
Насърчаване на
продажбите
Лични продажби
Насърчаване
на продажбите
При вземането на решения относно промоционния микс маркетолозите отчитат и следните продуктови характеристики:
Сложност колкото е по-сложен определен продукт, толкова повече се нуждае от лични продажби, а не само от реклама.
Влиянието при такива продукти на връзките с обществеността и насърчаването на продажбите е много слабо. Така например
изборът на решение за ранжирането на специалностите в зависимост от тяхната полза за определен кандидат-студент в
УНСС ще се повлияе много силно от подробното информиране от страна на специални консултанти.
Степен на риск колкото по-малък е рискът, толкова повече намалява необходимостта от реклама, насърчаване на
продажбите и лични продажби. Така например определен вложител на спестявания ще предпочете банка с дълга и стабилна
история, отколкото нова банка с много реклама, лъскави витрини и настойчиви агенти.
Допълнителни услуги колкото повече са необходими, толкова повече нара-
ства необходимостта от лични продажби и поддръжка. Така например нова марка автомобили изисква и интензивна реклама,
и подборна информация при покупката, и по-строга поддръжка след това.
Типът на целевата аудитория също влияе върху избора на промоционни елементи. Една по-високо образована, с повече
средства и по-малко свободно време целева аудитория ще се повлияе по-силно от информиращата реклама, отколкото от
насърчаването на продажбите или от натиска от страна на директни дистрибутори. Обратно, една по-ниско образована и с
по-малки средства аудитория ще се впечатли по-силно от насърчаването на продажбите и ще е по-отстъпчива при личните
продажби. Освен това една по-разпръсната целева аудитория, която се състои от хомогенни по характеристики купувачи, ще
се повлияе по-силно от рекламата или от насърчаването на продажбите, които ще излязат сравнително по-евтини от личните
продажби.
На свой ред етапът, на който се намира потребителят при вземането на решение за покупка, също влияе при съставянето
на промоционния микс. Най-общо могат да се обособят три основни етапа на потребителското решение за покупка, които
определят средствата на комуникационната политика:
Предпродажбен етап рекламата е от по-голямо значение в сравнение с личните продажби. Насърчаването на продажбите
под формата на безплатни мо-
стри стимулира нискорисковото изпробване от страна на клиента.
Етап на покупка рекламата и личните продажби спомагат да се намали потребителският дисонанс. Насърчаването на
продажбите чрез купони стимулира клиентите да извършват повторни покупки.
Следпродажбен етап личните продажби са от най-голямо значение, значението на рекламата е минимално. Удачно е да
се пристъпи към насърчаване на продажбите чрез ценови отстъпки.

Стратегията по отношение на дистрибуционните канали също оказва влияние върху избора на елементи на
комуникация.
При стратегия на избутване (push strategy), при която се действа усилено към посредниците в канала, които да ги накарат
да препоръчат продукта и да го представят пред крайните купувачи, се препоръчват насърчаване на продажбите (в случая на
търговците) и лични продажби.
Обратно, при стратегия на издърпване (pull strategy), при която маркетинговите дейности се насочват към крайните
потребители, които да ги накарат да търсят продукта от посредниците и по този начин да накарат посредниците да ги търсят
от производителите, се препоръчват по-интензивни реклама и насърчаване на продажбите (в случая на купувачите).
5. Маркетингово и комуникационно планиране
Успехът на маркетинга и в частност на комуникацията зависи изключително от стр