Основни фактори на микросредата, в която фирмите функционират

Основни фактори на микросредата, в която фирмите функционират



Всяка фирма функционира при определени външни условия, които
предявяват изисквания към нейното поведение. Отчитането, съобразяването и
приспособяването на дейността на фирмата към тези условия са от съществено
значение за развитието й по нататък . Те оказват значително влияние върху нейните
възможности за оцеляване и перспективите й, докато тя почти не може да влияе
върху характера на измененията в нея. Ето защо много важно за всяка фирма е тя
да изучава възникналите и да прогнозира възможните изменения н обкръжаващата
среда, да оценява благоприятните възможности и заплахи, които носят те за нея. В
резултат на това тя може и трябва да разработи стратегии за адаптиране към тези
условия и тяхното изменение.

Но какво представлява обкръжаващата среда на фирмата?
Обкръжаващата среда на фирмата е съвкупност от всички външни за
нея сили, действия и условия, които влияят върху възможностите й за изпълнение
на поетите договорни задължения, за усъвършенстване на връзките й с
потребителите, както и върху нейните възможности за бъдещо развитие. Тези
външни фактори, сили и условия са елементите на обкръжаващата среда. От слоя
страна тя е съставена от микро и макрообкръжаваща среда.
Микрообкръжаващата среда се състои от най-близкото обкръжение
на фирмата, което влияе върху възможностите й да обслужва пазарите си.
Елементите на микрообкръжаващата среда на фирмата са:
• доставчици
• посредници
• клиенти
• конкуренти
• общественост и обществена среда.

Ще разгледаме подробно тези елементи и влиянието им върху
възможностите на фирмата да обслужва своите потребители и целевия пазар.


Доставчици
За да произвеждат продукти и услуги, фирмите трябва да си набавят
суровини, материали, оборудване, работна ръка и финансова поддръжка от средата.
Организациите получават необходимите им ресурси чрез мрежа от доставчици. Но
едни имат един доставчик, а други имат много. Поради това те са в различна степен
зависими от доставчика.
Доставчиците представляват заплаха или са източник на напрежение
за един отрасъл главно посредством възможността да увеличат цените или да
намалят качеството на доставяните от тях стоки и услуги. Силните доставчици
могат да "изстискат" рентабилността в определен бизнес, ако той не е в състояние
да покрие нарасналите си разходи с увеличение на цените. Фирмата трябва да

определи и анализира броя на своите доставчици, да мотивира причините за
използване на техните услуги и продукция. Нужно е да се маркират предимствата и
недостатъците на прилаганите системи за снабдяване и управление на запасите.
Различаваме няколко разновидности на фактора доставчици:

Доставчици на материали - фирмата е зависима от количеството,
качеството, обема, цената и времето на доставка. Препоръчително е тя да не се
обвързва само с един доставчик, а да се стреми да поддържа връзки с много на
брой доставчици, които предлагат разнообразни артикули. При избора на
доставчик фирмата трябва да изхожда от следните фактори: качество на
предлаганата продукция, конкурентноспособност на цените, месторазположение,
обем на годишните продажби, бързина на доставката, удобство на подаване на
поръчките, качество на опаковката, равнище на поддържане на запаси в собствени
складове, качество на обслужване. Ако възникне дефицит на пазара, проблемите са
значителни, затова организацията трябва да поддържа стабилни връзки с надежден
доставчик. В този случай решеният се вземат на стратегическо ниво. Съществуват
няколко вида стратегии:
Когато доставчиците са мощни и силни на пазара е необходимо да се
прибегне към т. нар. стратегия на партньорство. При нея фирмата разчита да
получи от доставчика подкрепа при разработването на нови продукти и
технологии. Условието при този вид стратегия е, че двамата партньори трябва да се
разглеждат като равнопоставени и активни, в противен случай тя е неизгодна за
едната от страните. Целта е да се постигнат единни предимства. Този вид
взаимоотношения се основават на взаимни компромиси от двете страни.
Когато доставчикът е по-силната страна и той определя условията
при сключване на договорите е необходимо да се ориентира към стратегия на
еманципиране. При нея фирмата трябва да се стреми да се отскубне от влиянието
на доставчика като прояви агресивност спрямо снабдяването. Тя може да си
създаде собствен доставчик.
В случая, когато фирмата е по-силната страна на пазара, тя трябва да
заеме позициите на стратегия на реализация на шансовете, т. е. да се постарае да
получи максимума от дадена ситуация. Организацията може съзнателно да
стимулира конкуренцията между доставчиците като например разпредели
количеството на потребностите си.
Стратегия на избора се осъществява тогава, когато фирмата трябва да
селектира и избере най-благоприятния доставчик. В този случай тя трябва да
определи доставчик за даден компонент. Някой фирми избират и още един за по-
голяма сигурност. Трябва да се избере най-добрият доставчик с най-изгодните
условия. За целта трябва да се проучат всички доставчици на пазара.

Доставчици на финансови ресурси - за да просперира една фирма са
й необходими не само материали, но и капитал . Оттук произтича и зависимостта й
от правителствени програми за финансиране, банки, от акционери и частни лица.
Трябва да се определят кои са нейните кредитори и да се оптимизират размерите ,
структурата и условията на отпусканите кредити. Във връзка с това, колкото една
фирма е по-просперираща, толкова вероятността да се добере до желания капитал е

по-голяма. Нарастващо производство, съчетано с добро кредитно-финансово
минало, обикновено гарантира безпрепятствено получаване на заеми. При условие,
че производството се съкращава и организа-цията има несполучливи финансови
операции в миналото, тя трудно ще получи необходимите й финансови средства. И
тук фирмата е зависима, както от обема на капитала, така и от срока на неговото
получаване.

Доставчици на трудова сила и пазар на труда - без хора, способни да
използват ефективно сложна технология, материали и капитали с конкретна задача,
фирмата не може да просперира. Тя има нужда от висококвалифицирани
специалисти. Необходимо е да се установят и анализират условията и
възможностите за осигуряване потребностите на фирмата от работна ръка като
количество и качество. Трябва да се определи каква е ролята на фирмата за
разкриване на нови работни места.


Посредници и канали за разпределение
Желанието и поведението на купувача са от огромно значение за
реализацията на произведената от дадена фирма продукция. При доставянето на
продуктите до потребителите се избира канал за дистрибуция. Или това е група от
лица и организации, които насочват потока от продукти от производителя към
купувачите. Необходимо е да се анализират прилаганите методи за разпределение,
техните предимства и недостатъци. Също така трябва да се анализират и пазарите ,
на които се предлагат продуктите - равнището на разходите, нормативните
ограничения, възможностите за промяна на дистрибуторската мрежа. Участниците
в тези канали са пазарните посредници - търговски и маркетингови посредници,
физически дистрибутори и финансови организатори. Най-често това са фирми и
индивиди, чиито структури и възможности се използват на договорна основа.
Посредниците са традиционна и широкоразпространена форма на достъп до пазара
на клиента. Техните услуги са нужни на производителите при излизане на нов
пазар, при дистрибуция на нов продукт, както и при необходимост от
оптимизиране на дистрибуторските разходи. От позиция на критерия право на
собственост върху продукта, който пласират, посредническите фирми се разделят
на: търговски посредници, физически дистрибутори, фирми за маркетингови
услуги и финансови организации.
Търговците с право на собственост купуват продуктите на
производителя на основата на посреднически договор с цел тяхната продажба за
собствена изгода. Много често тези посредници изпълняват ролята на търговци на
едро (дистрибутори). Също така търговците по продажбата могат да бъдат и
търговци на дребно (дилъри), които продават от свое име и за своя сметка
продуктите, закупени от производителя или от търговеца на едро, на крайните
потребители.
Втората голяма група посредници, наричани още функционални
посредници, обединява в себе си разновидностите от агентите, които не
придобиват право на собственост върху продуктите, които предлагат или купуват

за своите клиенти. Към тях спадат комисионерите , консигнаторите, търговските
предсави-тели, брокери , факторите и други.
Комисионерските фирми купуват или предлагат от свое име, но за
сметка на своя доверител, наречен комитент. Консигнаторът действа на същия
принцип, но с един допълнителен, твърде съществен детайл - продуктите, които
продава се доставят предварително в т. нар. консигнационен склад. Това означава,
че консигнаторът поема странични задължения, свързани с доставките,
съхраняването паричните преводи на акумулираните от продажбите суми,
евентуалното връщане на продуктите и други специфични особености.
Пълномощниците или търговските представители, сключват сделки
от името и за сметка на своите доверители. Особен вид посредник е брокерът,
чиято задача се свежда до осъществяване на контакти между потенциалните
продавачи и купувачи. Те обхващат широк спектър от дейности - банкови,
застрахователни, транспортни и др.
За разлика от търговците, който формират своята печалба от
разликите в цените, по които купуват и продават продуктите , след съответно
приспадане на направените разходи, посредниците, които не придобиват право на
собственост върху стоката, получават комисионни възнаграждения под формата на
процент от стойността на продуктите или услугите, за чиято покупко-продажба
съдействат.
Своеобразен вид посредници са факторите, от където идва и
названието на извършваната посредническа дейност - факторинг, обект на който са
валутно- финансовите, счетоводните и други финансови операции на доверителите.
Те най-често обслужват търговския оборот на своите клиенти, като изкупуват
техните задължения, водят счетоводството , контролират финансовите операции,
оказват помощ на фирмите или застраховат продукцията им или самите тях.
Друг вид посредници са физическите дистрибутори. Те подпомагат
фирмите при осъществяване на дейности като складиране, съхраняване и
транспортиране на продукци