Медиа планиране – основни термини I

1
Медиа планиране – основни термини I
Медиа планирането като специфична проблематика се свързва преди всичко с
провеждането на медийните рекламни кампании и отчитането на ефекта от тяхното
въздействие. Между термините в тази област съществуват строги математико-
статистически зависимости, чието овладяване е необходима предпоставка за процеса на
медийното планиране.

Нека си представим, че в рамките на една телевизионна рекламна кампания са излъчени
20 рекламни спота. Рекламираният продукт има за целева аудитория мъжете на възраст
над 16 години, живеещи в градовете. Тази съвкупност се представя от 500 човека
(респондента) от извадката на изследователската агенция, провеждаща медийно
рейтингово изследване. Част от респондентите са видели само един рекламенен спот от
всичките 20, друга част от тях са видели два спота от излъчените 20, а трета част от тях - 3
и т.н., а има и такава част от тях, които не са видели нито един. Тези резултати могат да се
представят в следната таблица на разпределението на честотата на наблюдаваните
реклами – т. н. Frequency Distribution (Individual levels).

Брой
видени реклами
Брой
респонденти
Относителен дял
в %
0 126 25.2
1 55 11.0
2 65 13.0
3 60 12.0
4 50 10.0
5 40 8.0
6 30 6.0
7 25 5.0
8 15 3.0
9 10 2.0
10 5 1.0
11 5 1.0
12 4 0.8
13 3 0.6
14 2 0.4
15 2 0.4
16 1 0.2
17 1 0.2
18 1 0.2
19 0 0.0
20 0 0.0
Общо 500 100.0

Покритието на рекламната кампания като относителен дял може да се определи по два
начина:
1. Като сума от всички, които са видели поне една реклама – относителните дялове
от 1 до 20 или 74.8%.
2. Като се приспаднат от цялата група невиделите нито една реклама 100% - 25.2% =
74.8%
Тази величината се нарича обхват ( Reach , Reach 1+) на рекламната кампания и показва
какъв относителен дял от целевата аудитория е била покрита от кампанията. Тъй като
това честотно разпределение е трудно да бъде осмислено, особено при голям брой
излъчени спотове, от интерес е да се знае средния брой излъчвания на рекламния спот,
които се падат средно на всеки, обхванат от кампанията.

Това е средно претеглената величина на броя на видените реклами по броя на
респондентите: или сумата от 1 x 55 + 2 x 65 + 3 x 60 + 4 x 50 ………. 18 x 1 разделена на
общия брой на респондентите, видели поне една реклама – 500 – 126 = 374. Получава се
числото 4.36. То се нарича средна честота Average Frequency или OTS (Opportunity to See*).
Това число показва, че на всеки от всичките 74.8%, покрити от кампанията, се падат
средно по 4.36 видени излъчвания на рекламния спот от общо 20. Произведението от

2
Reach x Average Frequency = GRP (Gross Rating Points). Последното – сумата от
рейтинговите точки – се приема за най-обобщения показател за отчитане на ефекта на
една рекламна кампания, а посочената зависимост - като най-основната при планирането
на една кампания. В нашият случай имаме 74.8 % х 4.36 = 326.13 GRP.

Докато параметърът Reach регистрира колко много хора е обхванала кампанията, то
Average Frequency показва средно колко пъти е видял рекламата всеки един човек.
Първото е мерило за количествения обхват, а второто за дълбочината на проникване на
кампанията. Ако нивото на GRP е 360, очевидно то може да бъде постигнато при различни
стойности на двата показателя. Например:

I-ви вариант : Reach = 90 % и Average Frequency = 4
II-ри вариант : Reach = 60 % и Average Frequency = 6

Експертната работа на планиращия кампанията се състои именно в избора на
подходящата комбинация от тези основни параметри, която да кореспондира най-
адектавтно на рекламните и маркетингови цели. Например при въвеждаща кампания с
цел осигуряване на максимална познатост на рекламирания продукт/марка, постигането
на по-широкия обхват (90%) е за по-приемлив вариант, въпреки относително по-ниското
ниво на Average Frequency, докато в случай на цел – бърза реализация на сезонни
продажби например, за предпочитане е вторият вариант, чиято по-голяма средна честота
на “облъчване” повишава вероятността за мотивиране на покупка. Друг един пример е
кампания с кратко и лесно за запомняне и припомняне рекламно послание - тогава по-
подходящо е да изберем първия вариант – поради факта, че посланието е кратко и леко за
възприемане, е приемлив компромиса с по-ниската честота за сметка на широкия обхват.
Ако обаче рекламното послание е по-голямо по обем и по-сложно за възприемане, тогава
бихме предпочели втория вариант. По този начин рекламната кампания ще достигне до
по-малко хора (60 %), но те с по-голяма вероятност биха си осъзнали (поради по-голямата
средна честота на виждане на рекламния спот - 6) съдържанието на рекламното послание,
мотивиращо ги за покупка.

Друго понятие, свързано с ефективното въздействие на рекламната кампания е т.нар.
Effective Reach (Ефективен обхват). Под това понятие се разбира съвкупността от хора,
които не само са покрити от рекламната кампания и имат спомен за рекламирания
продукт. Първата концепция за ефективен обхват е т.нар. Reach 3+, т.е. приема се че човек
трябва да види поне три излъчвания на един рекламен спот, за остане в съзнанието му
спомен за това. В нашия случай, ефективният обхват Effective Reach 3+ е: 50.8% от
целевата аудитория. По принцип, кое ниво ще бъде прието за постигане на ефективен
обхват зависи от обема и сложността на рекламното послание, както и от броя и
рекламната активност на конкурентните марки/продукти. Например, последните
изследвания на “Маркет Тест” за въздействието на телевизионните рекламни кампании
на производителите на бира на нашия пазар показват, че нивата на ефективния обхват за
консуматорите на бира, се движат между 4+ и 8+ за различните марки.

Осмислянето на представените понятия е гаранция за постигане на по-високата
ефективност на рекламната кампания. Възможността за отчитането и управлението на
тези основни параметри е свързано винаги с използването на подходящ софтуерен
продукт за медиа планиране, базиран на извадковите данни от рейтингови изследвания
на аудиторията на различните медии.

3
Медиа планиране – основни термини II (Продължение)

Провеждането на ефективни медийни рекламни кампании в най-голяма степен е
свързано с рационалното разпределение на рекламния бюджет. Този процес, въпреки че е
опосредстван от откупуването на рекламно време и площи, по същество за планиращия се
свежда до откупуването на специфично количество целева аудитория. Цените на
рекламата в медиите са само средството да се изчислят действителните цени за единица
аудитория. Съществуват два основни термина свързани с това – CPP ( Cost per Point) и CPM
или CPT ( Cost per Thousand). За да поясним тяхното значение е целесъобразно да вземем
един пример с оценката на два варианта на една телевизионна национална рекламна
кампания за целева група мъже от 25 до 44 г. с обща численост 1 187 000 души:


Variant #
1
Variant #
2
Total # of Ads 19 18
Total Cost (DM) 63 900 63 900
GRP 549.49 531.08
Reach% 80.75 81.94
Effective Reach 3+ 60.77 61.43
Av.Frequency 6.8 6.48
CPP (DM) 116.29 120.32
CPRP (DM) 791.35 779.83
CPEP (DM) 1051.51 1040.21
Gross Impress 000s 6 522 6 304
Cover 000s 958 973
CPT/GI (DM) 9.8 10.14
CPT/Cover (DM) 66.67 65.7

Двата варианта на кампанията са с еднакъв бюджет. Първият има 19 излъчвания, а
втория 18. В показаната таблица вече известните ни термини ( вж. предходната част) са в
по-тъмен цвят.
CPP е цената на една рейтингова точка (една рейтингова точка е равна на 1 % целева
аудитория), като СРР = Total Cost / GRP. А CPT или CPT/GI е цената на 1000 рекламни
контакта (Gross Impressions) Един рекламен контакт имаме когато един човек от целевата
аудитория вижда едно излъчване на рекламата. Броя на рекламните контакти за цялата
рекламна кампания се пресмята по формулата: Gross Impress 000s = Cover 000s х
Av.Frequency, където Cover 000s е обхвата на кампанията в хиляди души от целевата
аудитория, а цената на 1000 рекламни контакта се пресмята съответно по формулата:
CPT/GI = Total Cost/ Gross Impress 000s.

Първият вариант на кампанията има по-ниски стойности и на двата показателя – СРР и
СРТ и показва, че при него откупуването на единица от “общото рекламно въздействие”
върху целева аудитория става на по ниска цена. Тези два основни показателя за цената на
откупуването на целевата аудитория са “истинската основна валута “ за процеса на медиа
планиране. СРР показателя се използва за сравнение на различни кампании или техни
отделни варианти само за една точно определена целева аудитория както в демографско
отношение (в примера мъже от 25-44 г.), така и като географско ограничение (в примера
национален обхват). Стойността на CPP, изчислена за различни целеви аудитории дава
представа за това какви са разходите, които трябва да бъдат направени за достигане на
1% от конкретната аудитория.

СРТ показателят е ефективна база за сравнение за кампании, провеждани в различни
географски региони.

Подобно на финансовия свят, където наред с основните парични валути същесвуват и
много специфични производни (вторични) финансови инструменти, и в медиа
планирането могат да бъдат обособени такива. Показателите CPRP (Cost per Reach Point ),
CPEP ( Cost per Effective Point) и CPT/Cover са точно такива. За разлика от “основната
валута” те не отчитат стойността на общото, а на някакво специфично рекламно
въздействие. CPRP и CPT/Cover отчитат стойността на единица обхват ( Reach, Cover) на
кампанията, изразен като относителен дял в % или като абсолютно число от общата
целева аудитория, а CPEP стойността на 1% ефективен обхват – в случая виделите поне 3
рекламни излъчвания. П о тези показатели вторият вариант има по-ниски, а следователно
и по-ефективни стойности. Появата на тези вторични показатели е свързано преди всичко
със спецификата на рекламното въздействие, което преследва всяка една рекламна
кампания.

4
Овладяването на представените по-горе термини е изключително важна основа за
ефективното и оптимално използване на рекламните средства и за умелото управление и
насочване на комуникационното въздействие на рекламата.

• Това значение на OTS = Average Frequency се използва в аглосаксонските страни и е
сравнително по-широко разпространено. Във Франция и някои франкофонски страни OTS е
синоним на друг параметър – Gross Impressions.