Маркетингови изследвания

Приложение 2: Тематичен план на лекциите по учебни часове

Тема 1Същност, функции и особености на маркетинговите изследвания. МИСТема 2Класификация и характеристики на основните групи маркетингови изследванияТема 3Алгоритъ
ТемаТема 1Същност, функци
и и Същност,
функции и особености на маркетинговите изследва
ния. МИСТема 2Класификация и характеристики на основните групи маркет
и
нгови изследванияТема 3Алгоритъм на провеждане на маркетингови изследванияТе
м
а 4Кабинетни проучванияТема 5Качествени метТТема 2Кла
с
ификация и хараКласификация
и
характеристики на основните групи маркетингови изследв
а
нияТема 3Алгоритъм на провеждане на маркетингови изследванияТема

4Кабинетни проучванияТема 5Качествени методи за събиране на първичн
и
данниТема 6Количествени методи за събиране на първични данни –наб
л
юдениеТема
ваниКабинетни
проучванияТема 5Качествени методи за събира
не на първични данниТема
методи за съ
биране на първични данни –наблюдениеТема 7Ко
личествени методи за събиране на първични данни –експерименти8ема 8Ко
л
ичествени методи за събиране на първични данни – допитванеТема 9Съставяне на в
ъ
проснициТема 10И
дванияТема
11Подготов88ема 8Количествени методиКоличест
вени методи за събиране на първични данни – допитванеТема 9Съставяне
н
а въпроснициТема 10Извадки и приложението им при полеви маркетингови изследван
и
яТема 11Подготовка и предварителен анализ на данните, гр
е
шки. Докладване
на данните,
грешки. Докладване



Приложение 3: Конспект з
а изпит
Основ
ни функции на марке



Приложение 3: Конспект за изпит
Основни функ
ц
ии на маркетинговите изследвания.
Видове маркетингови изсл
е
двания според стратегическат
а
ориентация за развитие.
Видове маркетингови изследван
и
я според жизнения цикъл на продукта и етап на процеса на вземане на у
п
равленски решение.
Блок-схема на алгоритъма за провеждане на маркетинг
о
вите изследвания.
План-програма за провеждане на полево проучване.
К
абин
Приложение 3: Конспект за изпит
Основни функции на маркетинговите изследвания.
Видове маркетингови изследвания според стратегОсновни функции на маркетинговите изследвания.
Видове маркетингови изследвания според стратегическата ориентация за развитие.
Видо
ве маркетинго
ви изследвания според жизнения цикъл на продуВи
дове маркетингови изследвания според стратегическата ориентация за разви
т
ие.
Видове маркетингови изследвания според жизнения цикъл на продукта и етап на
п
роцеса на вземане на управленски решение.
Блок-схема на ал
г
оритъма за провеждане на мар
к
етинговите изследвания.
План-програма за провеждане на

полево проучванеВидове маркетингови изследвания според жизнения цикъл

на продукта и етап на процеса на вземане на управленски решение.
Блок-
с
хема на алгоритъма за провеждане на маркетинговите изследвания.
План
-
програма за провеждане на полев
о
проучване.
Кабинетни проучвания: същност, източници. Кабинетни проуч
в
ания на маркетинговата среда.
Пазарни, фирмени, продуктови кабинетни про
у
чвания.
Качествени методи за събиране на първични данни. Дълбочинни интервюта, групови дискусии.
КачестБлок-схема на алгоритъма за пр
о
веждане на м
а
ркетинговите изсле
д
вания.
План-програма за провеждане на полево проучване.
Кабинетни проучвания: същност, източници. Кабинетни проучвания на маркетинговата среда.
Пазарни, фирмени, продуктови кабинетни проучвания.
Качествени методи заПлан-програма за провеждане на полево проучване.
Кабинетни проучвания: същност, източници. Кабинетни проучвания на маркетинговата среда.
Пазарни, фирмени, продуктови кабинетни проучвания.
КачествКабинетни проучвания: същност, източници. Кабинетни проучвания на маркетинговата среда.
Пазарни, фирмени, продуктови кабинетни проучвания.
Качествени методи за събиране на първични данни. Дълбочинни интервюта, групови дискусии.
Качествени методи за събиране на първични данни. Проективни методи, казуси.
Количествени методи за събиране на първични дПазарни, фирмени, продуктови кабинетни проучвания.
Качествени методи за събиране на първични данни. Дълбочинни интервюта, групови дискусии.
Качествени методи за събиране на първични данни. Проективни метоКачествени методи за събиране на първични данни. Дълбочинни интервюта, групови дискусии.
Качествени методи за събиране на първични данни. Проективни методи, казуси.
Количествени методи за събиране на първични данни. Наблюдения.
Допитване – същност, форми, начин на провеждане, сфери на приложение.
Експеримен
т
и - видове, начин на провеждане, приложения.Качествени методи за събиране на първични данни. Проективни
Маркетинговите изследвания (МИ) или проучвания по своята същност са процес на събиране, анализиране и тълкуване на маркетингова информация. Тази информация, тези данни са от значение за идентифициране и решаване на маркетингови проблеми. Това откроява двете
страни на тоз
и процес – от една страна, това е събиране на д
анни и обработка на данни/информация за продукти, потребители и т.н., а
о
т друга страна – извършване на анализи, на базата на които да се вземат обоснован
и
управленски решения. Затова по-детайлно МИ могат да се деф
и
нират като система от методо
л
огични инструменти за събиране, обработване и тълкуване

на маркетингови данни, имащи за задача за подпомагат изработването на

управленски решения за разрешаване на възникнали маркетингови проблеми

и откриване на нови перспективи.
Наличието на адекватна информация,

съответно правилно тълкувана и
а
нализирана, намалява степента на неизвестност, несигурност и риск, съп
ъ
тстващи определени управленски решения.
Маркетингови проучвания възниква
т
и под различна форма се проявяват и съпътстват развитието на размяната, пазара и пазарните отношения, разбира се, съответстваща на съ
о
тветното рав
н
ище на развитие. З
а
начало на съвременните маркетингови изследвания се счита 1911 г, когато американската фирма Curtis Publishing Company създава самостоятелен отдел за маркетингови проучвания.
Развитието на маркетинговите изследвания набира скорост, бавно, постепенно, стъпвайки на развитието на психологията в началото на миналия век, нарастващия интерес към нея и в частност към мотивацията на човешкото поведение, довели до разрастване на мотивационните изследвания.
Бързо развитие и истински бум в маркетинговите изследвания се отчитат от 60-те години на миналия век. Две основни предпоставки и причини има за това бурно развитие и налагане на маркетинговите изследвания. Първата е свързана с техническия аспект, с развитието на нови техники, методология и методи, информационни технологии, компютъризация, които дръпват напред развитието на по-мащабни маркетингови изследвания, чието провеждане и обработка стават възможни благодарение на разполагаемите техника и методология. Втората е свързана с развитието на обекта на изследване - пазарното стопанство и пазарните субекти и отношения. Възстановяването на икономиките след войната, подемът в икономическото развитие, наситеността на пазара със стоки в резултат на повишеното предлагане и превръщането му в пазар на купувача налагат новия маркет
и
нгов подход към търсенето, завоюването и задържането на клиенти. Това изисква добро, задълбочено познава
Информативната функция се изразява във възможността с помощта на МИ да се получи информация относно:
поведение на потребителя или купувача - желания, потребности, отношения, нагласи, изменения в желанията, лоялност към марката, честота на покупката и т.н.;
п
азар, промени
и тенденции – потенциал, основни доставчици, п
азарни дялове, продукти, марки, конкуренция, цени, целеви пазари, сегмен
т
и, социо-деповедение на потребителя или купувача - желания, потребности, отношени
я
, нагласи, изменения в желанията, лоялност към марката, чес
т
ота на покупката и т.н.;
паз
а
р, промени и тенденции – потенциал, основни доставчици,

пазарни дялове, продукти, марки, конкуренция, цени, целеви пазари, се
г
менти, социо-демографски характеристики и т.н.
междунардни пазари и раз
в
итие - характеристики на различни по територия и обхват чужди, между
н
ародни, регионални, световни па
з
ари и тенденции в развитието им.
Тази функция осигурява управленския п
р
оцес с необходимото богатство и разнообразие от информация , без каквато

не може да се осъпазар, промени и тенденции – потенциал, основни доставчици, пазарни дялове, продукти, марки, конкуренция, цени, целеви

пазари, сегм
е
нти, социо-демогра
ф
ски характеристики и т.н.
междунардни пазари и развитие - характеристики на различни по територия и обхват чужди, международни, регионални, световни пазари и тенденции в развитието им.
Тази функция осигурява управленския процес с необходимото богатство и разнообразие от информация , без каквато не може да се осъществява управленски процес, адекватен на маркетинговата среда, в съответствие с маркетинговата концепция и възприетите стратегии за развитие.
Оценъчна функция - чрез МИ може да се направи оценка на определени маркетингови дейности в две осмеждунардни пазари и развитие - характеристики на различни по територия и обхват чужди, международни, регионални, световни пазари и тенденции в развитието им.
Тази функция осигурява управленския процес с необходимото богатство и разнообразие от информация , без каквато не може да се осъществява управленски процес, адекватен на маркетинговата среда, в съответствие с маркетинговата концепция и възприетите стратегии за развитие.
Оценъчна функция - чрез МИ може да се направи оценка на определени маркетингови дейности в две основни насоки:
постигане на поставени цели – дали и в каква степен определените цели са достигнати (напр. опреТази функция осигурява управленския процес с необходимото богатство и разнообразие от информация
,
без каквато не може да се осъществява управленски процес, адекватен на маркетинговата среда, в съответ
Система за маркетингово разузнаване – осигурява ежедневна информация за протичащи в маркетинговата среда събития. Входящата информация във фирмата може да бъде подобрена и прецизирана чрез добре обучен персонал от продавачи и други служители общуващи с клиен
тите, доставч
иците, дистрибуторите и други външни лица. Базо
ва информация за маркетингово разузнаване може да се съдържа и в различн
и
специализирани издания. Тъй като системата за маркетингово разузнаване има по-ск
о
ро случаен характер, възможно е ценна информация да бъде пр
о
пусната или да пристигне къс
н
о;
Система за поддръжка на маркетингови решения – тя се

състои от статистически техники и модели за вземане на решения, които

подпомагат от своя страна вземането на по-добри маркетингови решения. С
и
стемата представлява съвкупност от данни с поддържащ характер, чрез к
о
ито фирмата събира и тълкува съ
о
тветната информация от дейностите и средата, и я превръща в изходна ба
з
а за маркетингова дейност;
Система за маркетингово проучване – включва съ
б
ирането на информация, необходима относно определен маркетингов проблем на фирмата. Процесът на маркетингово проучване се състои от сле
д
ните етапи:
Определяне на проб
л
ема и целите на изследването;
Създаване на план за проучване;
Събиране на информация;
Анализ на събраната информация;
Представяне на резултатите от изследването.

Тема 2 КЛАСИФИКАЦИЯ НА МАРКЕТИНГОВИТЕ ИЗСЛЕДВАНИЯ
Многообразието на МИ е изключително богато, вкл. и поради обстоятелството, че всяко едно проучване е уникално, но все пак имат сходство помежду си и благодарение тъкмо на наличието на сходство по едни или други критерии могат да бъдат систематизирани. Това дава възможност за по-лесен ориентир в тяхната същност, съдържание, методи на провеждане, връзки с управленския процес и др.
Класифицирането може да бъде направено на базата на различни критерии и според това какъв критерий ще бъде избран, всяко едно от МИ ще подадне в една или друга категория по едни критерии, в трета според друг критерий, в четвърта – според нов критерий и т.н.
Примери за различни критерии са: етап от жизнен цикъл на продукцията, място на провеждане на МИ, типа изпълнител, типа на