Метод на General Electric / McKinsey (GE)

Метод на General Electric / McKinsey (GE)
1. Същност на метода
Методът на GE/McKinsey (9­клетъчна матрица) е разработен от
консултантска агенция McKinsey през 70­те години на миналия век по
поръчка на General Electric с цел преодоляване недостатъците на метода на
BCG. Използва се като инструмент за оценка на стратегически бизнес
единици (СБЕ), респ. продукти, марки и очертаване на стратегии за по­
нататъшното им развитие. Основното му предимство е, че позволява да се
анализират продукти и марки, които все още не са въведени на пазара.
Оценката на всяка СБЕ (продукти, марки) се извършва въз основа на два
комплексни показателя: (1) привлекателност на пазара и (2) конкурентни
предимства на предприятието.
Успехът на едно предприятие до голяма степен зависи от
способността му да насочва усилията си към привлекателни (към момента и
за в бъдеще) сфери на бизнеса, респ. сегменти, както и от способността му
да се възползва от силните страни на своите СБЕ, респ. продукти (марки).
Нито силното предприятие, ориентирало се към отрасъл с ниска
атрактивност, нито слабото предприятие, насочило своите ресурси към
привлекателен бранш, могат да разчитат на успех. При метода на
GE/McKinsey се оформят три зони с определено стратегическо значение:

2. Фактори на анализа
Основното предимство на матрицата на GE/McKinsey се състои в
нейната гъвкавост. В действителност, лицето, извършващо анализа, има
пълната свобода да избере факторите, които смята за важни. При анализа
се използват две групи фактори: (1) фактори на макро средата, външни за
фирмата и върху които тя не може да упражнява контрол (политическа
ситуация, замърсяване, пазарни тенденции, технологично развитие и пр.) и
(2) фактори на микро средата, върху които фирмата може да упражнява
контрол (НИРД, инвестиции, обучение на персонала и пр.). В следващата
таблица е представен възможният списък от фактори, които могат да се
използват при оценката на СБЕ/продукти/марки.

3. Процедура за прилагане на метода
Група експерти са определили два списъка с фактори. На всеки от
факторите се присвоява тегло, изразяващо влиянието му върху крайната
оценка. След това, използвайки определена скала (в случая по 5­степенна
скала), експертите оценяват всяка СБЕ (продукт, марка) по избраните
фактори. За да се определи позицията на всяка СБЕ в матрицата
„Атрактивност на пазара / Конкурентно предимство”, се използва средна
аритметична претеглена.
Процедурата по определяне на агрегираните оценки може да се
илюстрира чрез следния пример:

1,00
0,25
0,50
0,50
0,75
0,50
1,00
0,50

При така получените оценки от 2,80 и 3,60 съответно за атрактивност
на пазара и конкурентните предимства, анализираната СБЕ ще има
следната позиция в продуктовото портфолио:
Описаната процедура се повтаря за всяка СБЕ (продукт, марка).