Международен маркетинг

Международен маркетинг
Тема 1 Същност на ММ
ММ се открива в дейността на компании от различна величина, които участват в предоставянето или ползването на ресурси на задграничните пазари чрез разнообразни отношения със стопански субекти от друга националност.
ММ в тесен смисъл: маркетингът обслужващ интернационализацията на стопанската дейност.
ММ в широк смисъл: маркетингът обслужващ която и да е дейност осъществявана в страни различни от тази в която фирмата е регистрирана и има стопанска дейност.
Видове дефиниции:
Устойчиво развиващо се направление на съвременния маркетинг.
Възпроизвежда концепциите и инструментите на маркетинг .
Развива се преди всичко за потребностите на едрия бизнес и по-конкретно за глобалните и транснационалните компании.
Под влиянието на задгранични пазари и обкръжения интегрира маркетингови инструменти и утвърждава нови техники.
Проявява се в разновидности обуславяни както от особеностите на пазарите така и от естеството на обслужваните операции.

Експортен маркетинг – обслужва износната дейност на експортно ориентирани компании, водещи са следните две тенденции. (открива се в дейността на малки и средни предприятия):
Съхраняванеи използване на традиционния маркетингов инструментариум.
Приспособяванена този инструментариум в рамките на страната домакин с оглед постигане на целите на съответната компания.
Импортен маркетинг - използва маркетингови проучвания както и ценовия микс с цел постигане на по-добри условия при внос на изделия от чужбина.
Две основни направления в развитието на ММ от началото на 21 век:
Мултинационален маркетинг– при който компаниите се съобразяват с културните особености във всяка страна, която предлага своите продукти или услуги.
Глобален маркетинг– при който компаниите се стремят да предлагат стандартизирано продуктово предложение в целия свят.
Последните 10 години:
Регионален маркетинг– при който е на лице профилиране на маркетинговия инструментариум.
Европейски маркетинг– при който компаниите следват специфичен подход в рамките на единния вътрешен пазар.

Тема 2Поведение на потребителите и сегментирането на международния пазар.
Основни фактори определящи действията на потребителите:
Полезност.
Цена.
Възможност за заместване на един продукт с друг.
Основни типове потребители на международните пазари:
Новатор
Консерватор (традиционалист)
Хедонист
Посрещач на силни усещания
Етичен потребител
Сегментиране: система от дейности по разбиране на целевия пазар на множества, които потенциалните потребители групират въз основа на сходна реакция.
Разпознаваем
Измерим
Устойчив
Достъпен
Реактивен
Стабилен
Сегментиране на потребителите:
Демографски
Социологически
Начин на живот
Покупателна способност
Социални слоеве
Поведенчески характеристики

Тема 3Проучвания
ТПП (традиционно пазарно проучване) : средно и дългосрочно , негвата цел е да отговори на въпроса дали си заслужава да се инвестира на съответния пазар.Използва вторична статистическа информация . Дава информация за производство, потребение, износ…
МП (маркетингово проучване) : обикновено, краткосрочно или средносрочно и дава отговор на въпроса как оперативно да се действа на съответния пазар. Използва първична информация. Дава информация за потребителските предпочитания, нагласи …

Тема 4Маркетингово проучване
ММП (международно маркетингово проучване): процес на събиране, обработване, предоставяне и съхранение на данни въз основа на предварително разработен модел на проучвания обект за целите на международния фирмен маркетинг.Провежда се с цел намаляване на информационната асиметрия между фирмата и международните пазари.
Обслужва стратегическите решения за :
Задгранична дейност на фирмата .
Навлизането на пазара в отделната страна или регион.
Организирането на международна маркетингова дейност.
Развитие на продуктова, пласментна и ценова политика .
Създаване на стратегически съюзи и партньорства.
Основни въпроси на които дава отговор :
Да излезе ли фирмата на външния пазар или да остане на националния.
На кои външни пазари да излезе.
Как да навлезе на пазарите.
Как да действа на пазарите.
Видове ММП
Сравнително културно: маркетингово проучване, което се провежда едновременно в няколко страни или култури.
Глобално: маркетингово проучване което се провежда в световен мащаб и пренебрегва културните различия (използва се от транснационални и мултинационални компании). Самостоятелност заема културния анализкойто се използва за установяване на склонността или съпротивата към приемане на чуждестранно културно влияние под формата на продукт или услуга.

В ресурсното осигуряване основно място заемат чуждестранните мисии чиято цел е да се установят контакти или да се проведат вътрешнотърговски преговори. ( Интернет осигурява голяма част от вторичната информация)

Тема 5 Международно маркетингово планиране
ММП: разработване на планова инициатива, цели балансирано взаимодействие или агресивно въздействие на фирмата с външните пазари. Област на планирането са реализацията на продукти и услуги и фирмено сътрудничество. ( за съвременната фирма планирането е съчетание от дейности по определяне на целите в областта на различните маркетингови инициативи/продуктът е реакция на поведението на потребителя) .
Видове стратегии за ММП
Продуктови стратегии:
Концентрация:свързана е с ниски разходино съществува риск при свързаността с един или няколко пазара.Прилага се от малки и средни компании.
Диверсификация: по-скъпа стратегия, предлагат се множество изделия но при нея загубите от едни пазари могат да бъдат компенсирани с приходи от други.
Диференциация:при нея се предлага един и същ продукт адаптиран към изискванията на клиентите и пазарите.
Адаптация:отделен елемент се адаптира спрямо изискванията.
:предлагат се напълно нови изделия в резултат на техническия прогрес и развойната дейност. Скъпа стратегия.
Ценови стратегии:
Високи цени: използва се при навлизане на нов пазар или въвеждане на нов продукт, когато потребителите приемат високата цена като символ на качество.
Ниски цени:при навлизане на нов пазар и желание за завоюване на нови пазарни дялове или продължаване животът на продуктите.
Пласментни стратегии:
Стратегия на активни канали на реализация: когато те участват активно в разработването на маркетингова концепция на фирмата.
Стратегия на пасивни канали на реализация:когато те имат чисто изпълнителни функции.
Стратегия на концентрация:един единствен канал.
Стратегия на диверсификация:различни канали на реализация.
Експертен маркетингов план : различни съчетания на елементите на маркетинговия микс с цел да се подбере и използва такава комбинация от ресурси и средства чрез които да се постигнат търсените резултати от отделната операция.
Организационен механизъм на планиране при транснационални компании: компанията майка задава общата рамка на стратегията и отделните планови инициативи а отделните поделения самостоятелно извършват проучвателно аналитична и оценъчна дейност като при необходимост ползват услугите на външни компании.

Тема 6 Продуктова политика в ММ
ПП: съчетание от дейности по създаване, ресурсно осигуряване и производство на изделия съобразени с условията на реализация на задграничните пазари и фирмените цели, възможности и инициативи.
Услугата е създаване на невидими блага, които се произвеждат, предоставят и потребяват по едно и също време; те немогат да се съхраняват и върху тях немогат да бъдат учредени права за собственост.
Начини за международна реализация на услуги :
Трансгранична търговия : прекосява се граница ( търговия с ел. енергия) .
Потребление зад граница : услуги при които потребителя отива ори тях (почива в чужда страна) .
Търговско присъствие .
Движени на физически лица: самия доставчик прекосява границата (концерт на известна група) .

Модели на ПП
Прекратяване на продажбите на територията на собствената страна , запазване на производството и износа.
Прекратяване на производството ипродажбите в собствената страна и износ чрез ПЧИ(преки чуждестранни инвестиции) .
Прекратяване на производството в собствената страна, износ на производството зад граница и внос на част от продукцията на вътрешния пазар.

Тема 7 Ценова политика в ММ
Категории цени :
Международна цена : формира се във водещите центрове на търговия с дадена стока или произтича от най-големите износители и вносители. Формира се в условията на свободен икономически, търговски и политически режим.
Външнотърговска цена: всяка цена, която функционира в каналите на международната търговия, формира се под влияние на сложен набор от търговско икономически бариери.
Всяка международна цена е външнотърговска но не всяка външнотърговска цена е международна!!!

Диференциация и множественост на цените:
Диференциация: тя съществува само на отдалечени един от друг пазари и бива:
Териториална(транспортна) – когато различията в цените се дължат на транспортни разходи.
Търговска – различията в цените се дължат на различните условия по търговските сделки.
Множественост: тя съществува само на съседни пазари или пазари в рамките на интеграционни общности.
Действителна множественост – при нея няма обективни причини за ценовите различия, те се дължат на целенасочена политика на компаниите по пазари и/или потребители.
Фиктивна множественост – при нея съществуват обективни причини за различията в ценитекато различна опаковка, етикеровка, характерно взаимоотношения между партньори и др.

Стадии в процеса на ценообразуване: биват три в зависимост от начина на формиране на цените и приближеността им до текущите пазарни нива:
Първи стадий „от производителя до пазара“ : тук се формират различните ценови предложения които не са преминали през прякото договаряне и следователно са по-високи по равнище.
Втори стадий „в рамките на пазара“ : в резултата на съотношението между търсенето и предлагането се формират цени които отразяват текущите пазарни нива.
Трети стадий „от пазара до крайния потребител“ : цените се формират под влияние на всички ценообразуващи фактори тъй като отразяват и интересите на крайния потребител.

Ценообразуващи фактори:
Фактори, които предизвикват трайни изменения на цените - тези фактори довеждат до повишаване или понижаване на разходите за производство.
Фактори, които предизвикват циклични изменения на цените – свързани са с бизнес цикъла и икономическата активност.
Фактори, които предизвикват кратковременни изменения на цените – форсмажорни обстоятелства.
Фактори, които отклоняват цените от тяхната разходна основа.

Непубликуема информация за международните пазари.
Цени по фактическа сделка: имат конфиденциален характер и се формират на двустранна основа в зависимост от позициите на страните по сделката.
Офертна цена: разработва се въз основа на конкретно запитване от потенциален купувач и съдържа търговски условия като начин на доставка и плащане, транспортни условия и др…
Разчетна цена: вид офертна цена която се прилага при уникално или нестандартно изделие без аналогна пазара.

Публикуема информация за международните пазари.
Цени от организирани международни пазари:
Цени от борси
Цени от международни аукциони
Цени от международни търгове
Справочни цени: те се публикуват от международни организации в официални статистически източници.
Справочни цени от вътрешни пазариса 2 вида:1-непосредствено експортни и импортни цени(средна експортна ценаFOB;средна импортна ценаCIF;цена индикатор-FOB/CIFкогато по тях има сключена сделка;базисна цена ) 2- смесен вид справочни цени от външни пазари ( вътрешна експортна и импортна цена)
Фирмени справочни цени: ценова листа– подробно описание на една стока, цени по ценоразпис– кратко описание на всички стоки, каталожна цена– цена по ценоразпис със снимка.
Средно-статистически цени:
Средностатистическа цена по износ (стойността на износа се дели на количеството на износа).
Средностатистическа цена по вноса ( стойността на вноса се дели на количеството на вноса) .
Цена за единица технически параметър.
Ценови индекси:

Прогресивна и реверсивна калкулация при определяна на външнотърговски цени:
Прогресивна калкулация: използва се за определяне на цените в края на веригата