МЕЖДУНАРОДНИ ДИСТРИБУЦИОННИ СТРАТЕГИИ

МЕЖДУНАРОДНИ ДИСТРИБУЦИОННИ СТРАТЕГИИ

1. Особености на международната дистрибуционна политика

Съгласно класическата схема елементите на маркетинг - микса са продукт, цена, пласмент и
стимулиране. Всеки от тези елементи има свое значение в общата маркетингова политика
на фирмата. Това значение се определя от множество характеристики - маркетингови цели
на фирмата, характер на пазара, характер на продукта и т. н. За пласментната политика
обаче от особено значение е и това, на какъв пазар работи фирмата - на вътрешния или на
международния. Уточнението се налага от обстоятелството, че организацията на пласмента
на един външен пазар е много по-сложен и скъп процес. Международните пласментни
канали по правило са по-дълги, тяхното изграждане е свързано с необходимостта от
използване на множество и разнообразни посредници, познаващи характеристиките на
всеки конкретен пазар, разходите са значително по-големи ( в тях се включват данъци, мита
и такси) и т. н. Това обстоятелство налага изискването за добро познаване на спецификата
на пласментната политика при международния маркетинг.
При вземане на едно или друго решение в областта на международната пласментна
политика трябва да се държи сметка за вида международна дейност, извършван от фирмата,
за организацията на международните операции.
При единия вариант фирмата може да развива производствена дейност на
националната територия или в няколко филиала зад граница, а продажбите да се извършват
на множество международни пазари. В този случай решенията, които фирмата трябва да
вземе в областта на пласментната политика, представляват интерес от гледна точка на меж-
дународния маркетинг, защото производителят пласира на външен пазар и е длъжен да се
съобразява с произтичащите от това изисквания.
При втория вариант на международна дейност фирмата произвежда в множество
филиали зад граница, които продават на пазара на същата страна, в която се осъществява и
производствената дейност. В този случай не може да се говори за международни
пласментни операции, защото стоките или услугите не напускат територията на страната, в
която става тяхното производство. Следователно при тази форма на международна дейност
не са в сила изискванията на пласментната политика на външния пазар. С известна доза
условност може да се твърди, че международни маркетинг-микс при този случай включва
три елемента - продукт, цена и стимулиране.
Друга важна особеност при вземане на решения в областта на пласментната
политика на международните пазари е организацията на пласмента в случаите, когато
фирмата работи на няколко външни пазара. Един от основните въпроси, на който трябва да
отговори фирмата, е в каква последователност да се изграждат тези пласментни канали. Ос-
новното съображение, разбира се, е свързано с общите цели на маркетинговата политика на
1

фирмата, но не само с това. От възможността на продукта да навлезе дълбоко на пазара
зависи и общият размер на реализираните продажби, а от там и доходът на фирмата.
Следователно изборът зависи и от възможността за мащабно навлизане в най-кратки
срокове.
От тази гледна точка интерес за практикуващите международен маркетинг би могла
да представлява "теорията за водещия пазар" (lead market). Съгласно тази теория
поведението на фирмата зависи от това, кой е водещият пазар за фирмата. Водещият пазар
може да бъде дефиниран като пазар, от който идва основната част от приходите на
фирмата; пазар, чиито размери и пазарни сегменти, начин на купуване на стоките, вкусове и
предпочитания, въздействат върху желанието на фирмата да налага нови продукти и
съответно я възнаграждава с необходимите приходи при осъществяване на иновация.
1
За фирмите с различен подход към международните пазари водещият пазар е
различен. За организациите, възприели етноцентричния подход водещ пазар, е
вътрешният. На него те осъществяват своята основна дейност и там трупат опит в
производството и пласмента, който опит в последствие използват при излаза на външния
пазар. За фирмите с полицентричен подход водещите са различни външни пазари в
зависимост от техните характеристики и в зависимост от характеристиките на техните
продукти и услуги. За фирмите, възприели геоцентричния подход, водещ пазар е този,
който им осигурява трайно конкурентно предимство, възможност за бързо навлизане и
широкомащабни операции.
Съгласно разглежданата теория ефектът се получава от възможностите, опитът
натрупан от операции на водещия пазар, да бъде използван от фирмата на другите пазари,
наричани пазари последователи (folow-on markets).
Направените разсъждения могат да бъдат илюстрирани с пример за дифузията на
мобилни телефонни услуги и Интернет в 4 различни държави - Унгария, Португалия,
Франция и Турция (вж. фиг. 1 и фиг . 2).
От графиките е видно, че пазарът на Португалия може да бъде определен като водещ
пазар, защото при него скоростта на дифузия е най-голяма и в рамките на периода този
процес на практика приключва – усвоен е 100 % от пазарния потенциал. Относително
сходни характеристики имат пазарите на Унгария и Франция, където процесът протича по-
бавно и все още не е приключил. В същото време турския пазар показва чувствително по-
бавна скорост на възприемане на продукта. Там процесът започва по-късно и все още се
намира в начална фаза.
Видно е също така, че отбелязаните особености се повтарят и при навлизането на
Интернет. Отново най-бързо протича процеса в Португалия, а най-бавно в Турция. Разлика
има между Франция и Унгария нотова важи за относително късните етапи от навлизането.

1
Grosse, R., D. Kujawa. International Business. IRWIN. Homewood, 1988, p. 368

2

Фигура 1


Фигура 2

Как могат да бъдат използвани тези данни? Ако дадена фирма има опит в
предлагането на сходен продукт (примерно комплексна услуга – телефон, интернет и
цифрова телевизия) и има намерение да започне пласментни операции на тези пет пазара е
логично да започне от португалския пазар пазар, на който може да се осъществи най-бързо
пазарно навлизане. Френският и Унгарският пазари са със сходни характеристики и сле-
дователно те трябва да бъдат следващите пазари на фирмата. Турският и чилийският пазари
са значително по-невъзприемчиви към такъв тип продукти. Навлизането на тях трябва да
стане по-късно, което дава възможност на фирмата да започне изграждане на
дистрибуционна система на по-късен етап, когато пазарите в първите три държави вече са
разработени в значителна степен.
Пласментът на стоките включва в себе си два елемента:
3

- Канали за дистрибуция (пласментни канали).
- Организация на реалното движение на продуктите - физическа дистрибуция.
Всеки елемент изисква от специалистите по международен маркетинг знания за:
особеностите на пласментните канали; възможните участници в тях; начина на подбор на
посредниците; начините за организация на физическата дистрибуция при международни
операции и т. н.

1.1. Международна дистрибуционна стратегия
Международната дистрибуционна стратегия е част от общата маркетингова
стратегия на фирмата и решенията, които я предопределят трябва да се разглеждат в
контекста на целите на общата маркетингова политика.
В структурата на маркетинг-миска дистрибуционната стратегия трябва да включва
четири основни групи решения:
1. Интензивност на дистрибуцията. Интензивността на дистрибуцията се свързва с
необходимата гъстота на дистрибуционните точки (междинни складове и търговски точки),
която би гарантирала достигане на продукта до целевите сегменти. Избраната система за
международна дистрибуция зависи от характера на предлаганите продукти. При
продуктите за ежедневна употреба изискват голям брой търговски точки, с голяма гъстота,
докато други като дрехи, парфюмерия, бяла техника и др. предполагат по-малък брой
търговски точки и използването на специализирани дистрибутори.
При индустриалните продукти влиянието на потребителските характеристики не е от
толкова голямо значение, защото начинът на купуване не се различава в значителна степен
между отделните страни. Това позволява изграждането на стандартизирани системи за
дистрибуция без съобразяване със спецификите на пазара.
Важно роля при определяне интензивността на дистрибуцията имат потребителските
навици на населението, които варират значително между страните. В страните с по-високо
равнище на доходите решението за покупка се взема по-лесно и потребителите на отделят
много време за търсене и избор на стока. Те предпочитат да използват слугите на големи
търговски обекти, от типа супермаркети, които предлагат голямо разнообразие и покриват
голям брой потребители. Обратно в страните с по-ниско равнище на доходите решението за
покупка се определя от повече фактори и времето необходимо за избор е по-голямо. това
предполага използването на по-гъста мрежа от търговски точки, които се конкурират не по-
разнообразие от предлагани продукти, а по цените.
2. Координиране на посредниците. Един от най-сериозните проблем, с които се
сблъскват фирмите при управление на международната си дистрибуция е как да се
координира дейността на отделните посредници и за да се постигне съгласуваност, както в
рамките на конкретния дистрибуционен канал така и по отношение на цялостната
дистрибуционна политика. Основните измерения на проблема са свързани с
4

5
обстоятелствата, че броя и вида на използваните посредници се различава за отделните
пазари и разстоянието, на което се намира фирмата от пазара и посредниците е голямо и
трудно може да се контролира дейността. Различните позиции на дистрибуторите създават
предпоставки някои от посредниците да диктуват поведението на останалите което да бъде
в ущърб на фирмата. Решаването на този проблем е възможно ако фирмата разполага със
собствен търговски персона във всяко страна, но това не винаги е възможно по финансови
или организационни съображения. За решаването на този проблем се използват различни
стратегии, които зависят характера на пазара и традициите на фирмата.
3. Дължина на дистрибуционния канал. Дължината на дистрибуционния канал се
определя от броят на използваните посредници. Тя се определя под влиянието на три
фактора: (1) гъстота на дистрибуционната мрежа; (2) средния размер на
поръчките/доставките; (3) възможността за ангажиране на подходящи по вид и брой
посредници. С нарастване на интензивността на продажбите, с увеличаване броя на
крайните търговски точки и нарастване на средния размер на доставките се увеличава и
дължината на дистрибуционния канал. Сложността на проблема се състои в
обстоят