Международни маркетингови стратегии

Международни маркетингови стратегии
СТРАТЕГИИ ЗА РАЗРАБОТВАНЕ НА МЕЖДУНАРОДНИЯ ПАЗАР

Оценка на пазарната привлекателност
Това е първата стъпкСТРАТЕГИИ ЗА РАЗРАБОТВАНЕ НА МЕЖДУНАРОДНИЯ ПАЗАР

Оценка на пазарната привлекателност
Това е първата стъпка при излизане на международния пазар. Подобна оценка се прави и при навлизането на нов
ООценка на пазарната привлекателност
Това е първата стъпка при излизане на международния пазар. Подобна оценка се прави и при навлизането на ноТова е първата стъпка при излизане на международния пазар. Подобна оценка се прави и при навлизането на нов вътрешен пазар или при лансиране на нов продукт.
Оценката на пазара изисква проучвания в следния ред:
Предварителна оценка /скрининг/ на пазарите;
Това е предварителна стъпка при общата оценка на възможностите за излизане на международния пазар. С негова помощ се идентифицират онези пазари, които на следващ етап ще се анализират по-задълбочено.
Другият ключов проблем при определяне на обхвата предварителния скрининг на пазарите е въпросът за избор на метод за провеждане на скрининга. В изследване, проведено от SaОценката на пазара изисква проучвания в следния ред:
Предварителна оценка /скрининг/ на пазарите;
Това е предварителна стъпка при общата оценка на възможностите за излизане на международния пазар. С негова помоПредварителна оценка /скрининг/ на пазарите;
Това е предварителна стъпка при общата оценка на възможностите за излизане на международния пазар. С негова помощ се идентифицират онТова е предварителна стъпка при общата оценка на възможностите за излизане на международния пазар. С негова помощ се идентифицират онези пазари, които на следващ етап ще се анализират по-задълбочено.
Другият ключов проблем при определяне на обхвата предварителния скрининг на пазарите е въпросът за избор на метод за провеждане на скрининга. В изследване, проведено от Samli, се идентифицират шест различни метода за оценка на пазарите: регресионен анализ, оценка на годишните продажби, еластичност на доходите, input-output анализ, факторни индекси и потребителски проучвания3. По-общо групиране на методите правят Papadopulus и Denis, които идентифицират две групи методи – методи свързани с групиране и методи свързани с оценка на паз
ара4.
Различни подходи съществуват и
по отношение на критерииДругият
ключов проблем при определяне на обхвата предварителния скрининг на пазарите е въпросът за избор на метод за провеждане на скрининга. В изследване, проведено о
т
Samli, се идентифицират шест различни метода за оценка на пазарите: регресионен анализ, оценка на годишните продажби, еластичност на доходите, input-output анализ, факторни индекси и потребителски проучвания3. По-общо групиране на методите правят Papadopulus и Denis, които идентифицират две групи методи – методи свързани с групиране и методи свърз
ани с оценка на пазара4.
Различни подходи съществуват и по отношение на критериите, които трябва да се използват при оценката, тяхната важност и начините за тяхното проучване. Най-общо могат да се разграничат три подхода.
Първият подход се базира на теориите за международната търговия и главно на концепцията за сравнителните конкурентни предимства на държавите. При него привлекателността на пазара се основава на оценка на обема, структурата и динамиката на външнотърговският стокообмен на страната, степента на ико
номическо развитие, сравнителните разхо
ди за производство и реализация и мащаба на пазара5.
Вторият се бази
ра
на маркетин
г
овия подход към международните операции. При този подход критериите за оценка на пазарната привлекателност се извеждат в зависимост от спецификата на отделните фази от “жизнен цикъл на продуктите” на международния пазар. При маркетинговия подход мащабът на пазара и степента на икономическо развитие са от определящо значение при продукти, които се намират в първите две фази от жизнения си цикъл на международния пазар, докато производствените разходи са определящи на по-късните етапи от него.
Трети възможен подход се основава на теорията на икономическия анализ. Прилагането на този подход изисква в основата на предварителния скрининг на пазарите да стоят неговият мащаб и степента на икономическо развитие на държавата.
По наше мнение оценката на привлекателността на пазара би могла да се базира на критерии, обособени в три групи: (1) големина и потенциал за развитие на пазара на конкретния продукт; (2) разходи за производство и цена на факторите за производство и (3) степен на икономическо развитие ЗРазлични подходи съществуват и по отношение на критериите, които трябва да се използват при оценката, тяхната важност и начините за тяхното проучване. Най-общо мог
ат
да се разграничат три подхода.
Първият подход се базира на теориите за международната търговия и главно на концепцията за сравнителните конкурентни предимства на държавите. При него привлекателността на пазара се основава на оценка на обема, структурата и динамиката на външнотърговският стокообмен на страната, степента на икономическо развитие, сравнителните разходи за производство и реализация и мащаба на пазара5.
В
т
орият се базира на маркетинговия подход към международните операции. При този подход критериите за оценка на пазарната привлекателност се извеждат в зависимост от спецификата на отделните фази от “жиПървият подход се базира на теориите за международната търговия и главно н
а кон
цепцията за сравнителните конкурентни предимства на дъ
ржавите
.
При н
его привлекателността на пазара се основава на оценка на обема, структурата и динамиката на външнотърговският стокообмен н
а страната, с
т
епента на икономическо
р
а
звитие, сравнителните разходи за производство и реализация и мащаба на пазара5.
Вторият се базира на маркетинговия подход към международните операции.

о
дство на конкретния продукт (продуктова група) (
2) Внос на конкретния продукт (прод
у
ктова група) (3) Износ конкретния продукт (продуктова група) (4) Дял на местното производство на конкретния продукт (продуктова група) в общото потребление (5) Дял на износът на конкретния продукт (пр
р
одуктова група) (3) Износ конкретния продукт (пр
одуктова група) (4) Дял на местно
т
о производство на конкретния продукт (продуктова група) в общото потребление (5)((3) Износ конкретния продукт (продуктова група) (4) Дял на местното производство на конкретния продукт (продуктова група) в общото потребление (5) Дял на износът на конкретния продукт (проду
н
а конкретния продукт (продуктова група) в общото п
отребление (5) Дял на износът на
к
онкретния продукт (продуктова група) в общото производство (6) Дял на вносът на конкретния продукт (продуктова група) в общото потребление ІІ. Показатели за измерване на производствените разходи и достъпа до ресурси а. Капитал (1) Парична маса (2) Общ(
(5) Дял на износът на конкретния пр
о
дукт (продуктова група) в общото производство (6
) Дял на вносът на конкретния проду
к
т (продуктова група) в общото потребление ІІ. Показатели за измерване на производствените разходи и достъпа до ресурси а. Капитал (1) Парична маса (2) Обща валутна наличност б. Работна сила (3) ((6) Дял на вносът на конкретния продукт (продуктова група) в общото потребление ІІ. Показатели за измерване на производствените разходи и достъпа до ресурси а. Капитал (1) Парична маса (2) Обща валутна наличност б. Работна сила (3) Население (4) Равнище на безработицата (в процент от населението) (5) ЧаІ
ІІ. Показатели за измерване на прои
з
водствените разходи и достъпа до ресурси а. Кап
итал (1) Парична маса (2) Обща
в
алутна наличност б. Работна сила (3) Население (4) Равнище на безработицата (в процент от населението) (5) Часови ставки в производството в. Земя (6) Площ (7) Гъстота на нааа. Капитал Капитал (1) Парична маса (2) О
н
а наличност б. Работна сила (3)
Р
аботна сила (3) Население (4) Равнище на безра
ботицата (в процент от насбб. Раб
о
тна сиРаботна сила (3) Население (4) Равнище на безработ
з
работицата (в процент от
р
оцент от населението) (5) Часови ставки в произв
одството в. Земя (6) Площ (7
)
Гъстота на населението ІІІ. Степен на икономическо развитие (1) Брутен вътрешен продукт (2) Брутен ((5) Часови ставки в производството в. Земя (6) Площ (7) Гъстота на населението ІІІ. Степен на икономическо развитие (1) Брутен вътр
7
)
и
ето

Степен на икономическо развитие (1) Брутен вътре
шен продукт (2) Брутен вІІІІ. Ст
е
пен на икономическо развитие (1) Брутен вътрешен продукт (2) Брутен вътрешен продукт на глава от населението (3) Дял на аграрния сектор

Брутен вътрешен продукт на глава от населението 
(3) Дял на аграрния сектор в Б(
(2) Брутен вътрешен продукт на глав
а
от населението (3) Дял на аграрния сектор в БВП
(4) Дял на промишленото производ
с
тво в БВП (5) Дял на строителството в БВП (6) Дял на търговията в БВП (7) Дял на т((3) Дял на аграрния сектор в БВП (4) Дял на промишленото производство в БВП (5) Дял на строителството в БВП (6) Дял на търговият((4) Дял на промишленото производство в БВП (5) Дял на строителството в БВП (6) Дял на търговията в БВП (7) Дял на транспорта и комуникациите в БВП (8) Дял на услугите
(6) Дял на търговията в БВП (7) Дял на транспорт
а и комуникациите в БВП (8) Дял н
а
услугите ((6) Дял на търговията в БВП (7) Дял на транспорта и комуникациите в БВП (8) Дял на услугите в БВП 

При опре
и
ите в БВП (8) Дял на услугите в БВП 

При опре
деляне на технологията за първонача
л
ен скрининг на пазарите от важно значение е и определянето((8) Дял на услугите в БВП 

При определяне на технологията за първоначален скрининг на пазарите от важно

ППри определяне на технологият
а
за първоначален скрининг на пазарите от важно зна
чение е и определянето на важността

на критериите, които ще се използват за оценката. Проблемите в това отношение са два – дали критериите ще участват с равни тегла и ако техните тегла не са равни, как ще бъдат определени конкретните стойности. Направените в литературата опити за формулиране на общовалидни принципи не се приемат еднозначно8. Нашето мнение е че при определяне на теглата на критериите трябва да се подхожда индивидуално във всеки конкретен случай. Те трябва да се определят на базата на предварителен статистически анализ. Полезен, в това отношение, може да бъде подход, който включва две стъпки. Първо, идентифициране на хиперфакторите чрез използване на клъстер анализ. Второ, тестване на достоверността на допускането за хомогенност на групите и хетерогеност помежду им чрез използване на многофакторен дискриминационен анализь.
Обща оценка на пазарната среда;
Оценка на потенциала на пазара;
Оценка на възможностите за навлизане и напускане на пазара;
Селектиране на пазарите.

Обща оценка на пазарната среда;
Оценка на потенциала на пазара;
Оценка на възможностите за навлизане и напускане на пазара;
СеОценка на потенциала на пазара;
Оценка на възможностите за навлизане и напускане на пазара;
Селектиране на пазарите.

Оценка на възможностите за навлизане и напускане на пазара;
Селектиране на пазарите.

Селектиране на пазарите.