АНАЛИЗ И ОЦЕНКА НА РЕЗУЛТАТИТЕ ОТ МАРКЕТИНГОВАТА ДЕЙНОСТ

ТЕМА І
ОБЩА ХАРАКТЕРИСТИКА НА МАРКЕТИНГОВИЯ КОНТРОЛ И ОДИТ

1. Въведение в учебната тема

Учебната тема „Обща характеристика на маркетинговия контрол и одит”
има за задача да представи мястото на маркетинговия контрол и маркетинговия одит в
системата от дейности по управление на маркетинга, да очертае тяхната роля за
постигане целите на организацията и да дефинира обхвата на дейностите, свързани с
тяхното осъществяване. След усвояването на темата обучаемите ще могат:
• Да разграничават основните групи дейности по управление на маркетинга в
бизнесорганизацията.
• Да опишат обхвата от дейности по контрол и оценка на резултатите от
маркетинга в бизнесорганизацията и тяхното значение за постигане на
маркетинговите цели на фирмата.
• Да отграничават задачите и обхвата на дейностите по маркетинговия одит от
тези свързани с контрола и оценката на резултатите от маркетинговата дейност.
• Да правят разграничение между маркетинговия контрол и маркетинговия одит.

Темата включва следните учебни въпроси.
1. Място на маркетинговия контрол и одит в системата от дейности по
управление на маркетинга.
2. Обхват на маркетинговия контрол.
3. Обхват на маркетинговия одит.


2. Съдържание на учебната тема

2.1. Място на маркетинговия контрол и одит в системата от дейностите по
управление на маркетинга

Дейностите свързани с маркетинга в бизнесорганизацията могат да се
анализират в две измерения. Едното, акцентира върху начините за използване на
маркетинговите инструменти и последователността от стъпки за реализация на
маркетинговите стратегии, програми и планове. Тези дейности са известни като
разработване на пазара (фиг. 2.1)

1

Фиг. 2.1. Процес на разработване на пазара

Ключов момент при тях е изучаването на структурата и характеристиките на
пазара (сегментиране), идентифицирането на сегментите, които биха донесли най-
голяма „стойност” за фирмата в дългосрочен аспект (избор на целеви пазарен сегмент/и)
и избора на стратегия за постигане на печеливша позиция в „пространството” от
продуктови алтернативи (позициониране).



Фиг. 2.2. Процес на управление на маркетинга

Маркетингово планиране
− Проучване на пазара;
− Оценка на стратегически алтернативи;
− Дефиниране на цели;
− Сегментиране и позициониране
− Маркетингови стратегии
− Маркетингов план и програми
− Разработване на маркетингов бюджет
Реализация на маркетингови
планове и програми
− Разработване и лансиране на
продукти;
− Ценообразуване;
− Промоция на стоки и услуги;
− Съхранение и дистрибуция
Оценка и контрол на резултатите от
маркетинговата дейност

− Измерване и оценка на резултатите
(marketing performance);
− Оценка на развитието;
− Създаване и попълване на бази данни
Корекция на
плановете
Сегментиране
Определяне
на релевантния
пазар
Формулиране
на критериите
за сегментиране
Идентифициране
на пазарните
сегменти
Избор на целеви
пазарен сегмент
Оценка на
пазарните
сегменти
Избор на
целеви пазарен
сегмент/и
Позициониране
Формулиране на
профила на
потребността
Определяне на
структурата на
предлагане
Избор на
стратегии за
позициониране
2

Второто измерение обхваща дейностите по осъществяване на маркетинга
разгледани в логическата последователност: планиране - реализация - контрол върху
резултатите (фиг. 2.2.). Тези дейности с известни като управление на маркетинга. За
целите на настоящия курс акцентът ще бъде поставен само върху второто измерение на
маркетинговите дейност - управлението на маркетинга.
Първата група дейности по управление на маркетинга (маркетинговото
планиране) включва: изучаване и анализиране на пазара (състояние, структура, промени
през периода и тенденции); оценка на стратегическите алтернативи; дефиниране на
маркетингови цели за периода; сегментиране и позициониране; разработване на
маркетингови стратегии за постигане на целите; разработване на маркетингов план и
програми по отделните елементи на микса и разработване на маркетингов бюджет.
Реализацията на маркетинговите програми и планове включва разработване и
лансиране на продукти, тяхната промоция, формиране на оптимални цени, съхранение
на стоките, управление на дистрибуцията и продажбите.
Третата стъпка от процеса на маркетингово управление (оценка и контрол на
резултатите) включва измерване на резултатите от маркетинговата дейност през
периода (marketing performance); оценка на развитието в пазарните позиции на фирмата;
създаване и попълване на бази данни с информация за пазарите и фирмата.
Еволюцията на маркетинговата парадигма и натрупаният опит в практиката са
довели до развитие на богат инструментариум от методи и техники за маркетингово
планиране и реализация на маркетинговите планове и програми. Все още обаче
недостатъчно внимание се обръща върху „третия стълб” на маркетинг мениджмънта –
оценката и контрола на резултатите от маркетинговата дейност. Нарастващото
значение на тези дейности може да се търси в няколко насоки.
Първо. Маркетинговият контрол е свързващото звено между два планови цикъла.
Данните от оценката на резултатите представляват логически завършек на всеки планов
цикъл, в същото време те са основа за стартиране на нов, защото набраната
информация се използва при анализирането на пазара и пазарните позиции на фирмата.
Данните от анализа могат да послужат и за коригиране на планове, които все още не са
напълно реализиране, поради по-дългия си планов хоризонт. Например отклонения в
планираните параметри на продажбите, които са констатирани при анализа и оценката
на резултатите в края на тримесечието може да послужи като повод за корекция на
годишния маркетингов план за продажбите.
Второ. През последните години настъпиха осезаеми промени в отношението
към маркетинговите разходи. Развитието на маркетинговата теория и практика,
налагането на интердисциплинарния подход при управлението, вкл. на маркетинга,
изострянето на конкуренцията и нарастващата цена на ресурсите доведоха до
преосмисляне на начините за финансиране на маркетинговите програми.
Маркетинговият отдел вече не се разглежда като „център на разход”, а на бюджета за
3

реализация на маркетинговите програми не се гледа като разходно перо. Във все по-
голям брой фирми на разходите за маркетинг се гледа като на инвестиция, от която се
търси определена възвръщаемост, съпоставима с възвращаемостта от другите фирмени
инвестиции - покупка на оборудване, наемане на персонал и т.н. В икономическата
литература все по-голяма популярност придобива терминът „възвръщаемост на
инвестициите в маркетинг” (MROI или ROMI).
Трето. В теорията и практиката все по-голямо внимание се обръща на
концепцията за т.н. activity base management или performance management - управление
насочено към резултатите. В основата на тази концепция е идеята, че управлението
трябва дd води до непрекъснато подобряване на резултатите, на фирмата и неговата
оценка трябва да се извършва чрез количествено измерими резултати. В контекста на
маркетинговото управление подобен подход би могъл да се определи като планиране и
реализация на маркетинговите дейности по начин, осигуряващ нарастваща
възвръщаемост на маркетинговите разходи. Необходимостта от използване на
количествено измерими индикатори за резултатите закономерно води до нарастване на
значението на третия елемент от процеса на маркетингово управление – оценката и
контрола на резултатите от маркетинговата дейност.
Правилното дефиниране на маркетинговия контрол изисква правилното му
отграничаване от маркетинговия одит. Контролът върху резултатите включва оценка на
постигнатите пазарни резултати, оценка на направените разходи за маркетинг и
определяне на степента на съответствие между постигнатото и целите, поставени в
началото на периода. Маркетинговият одит като цели, обхват на работата и процедури
представлява дейност, осъществявана успоредно с протичането на процесите по
планиране и реализация на маркетинговите програми и планове. Неговото
предназначение е да осигури на мениджърското ръководство достоверна и навременна
информация за това дали създадената организация на работа в маркетинговите отдели,
съществуващите процедури, правила и регламенти, осигуряват необходимите
предпоставки за постигане на маркетинговите цели на организацията. Казано по друг
начин маркетинговия одит има за задача да оцени дали осъществяването на
маркетинговата дейност става в съответствие с целите на фирмата и не носи рискове за
мениджмънта извън присъщите пазарни рискове.

2.2. Обхват на маркетинговия контрол

Маркетинговият контрол като част от контролната функция във фирмата се
подчинява на общата логика на контролния процес (Фиг. 2.3.).



4

Какво искаме
да постигнем
през периода?
Целеполагане

Какво сме
постигнали?
Диагностика
на резултатите

Какви са
причините?
Оценка
на резултатите

Какво трябва
да се направи ?
Коригиращи
действия

Фиг. 2.3. Логика на контролния процес

В настоящият курс обект на разглеждане ще бъде само т.нар. последващ контрол.
Аргумент в тази насока е фактът, че при останалите форми на контрол „маркетинговия”
елемент е сравнително слабо откроен. Внимание ще бъде отделено единствено на
последващия контрол и оценката на резултатите от маркетинговата дейност
1
.
Съществуват четири направление на маркетингов контрол върху резултатите
(Таблица 2.1.)
2
Таблица 2.1.
Направления на маркетингов контрол
Направление
на контрола
Отговорен за
изпълнението
Цел на контрола Обхват на анализа
1. Контрол върху
годишните
резултати
Търговски директор,
Вицепрезидент
Маркетинг”,
Маркетингов мениджър
Да установи дали
поставените годишни
цели са постигнати
Анализ на продажбите;
Анализ на пазарния дял;
Анализ на финансовите
резултати;
Оценка на
потребителската
удовлетвореност;
Оценка на „стойността на
марките”, собственост на
фирмата;
Оценка на резултатите от
продуктовите иновации;
Обща оценка на
ефективността на
маркетинговите разходи
2. Контрол върху
възвръщаемостта
на маркетинго-
вите разходи
Маркетингов мениджър Да установи каква е
възвръщаемостта на
разходите (инвестициите),
свързани с маркетинга
Анализ на
възвръщаемостта на
разходите по:
Продукти;
Географски региони;
Потребители (сегменти);
Канали на дистрибуция
Вид на поръчките
3. Контрол върху Маркетингов мениджър, Да оцени състоянието и да Оценка на резултатите

1
С оглед на това, че в настоящия курс контролът върху маркетинговата дейност се разглежда само в
разновидността му последващ контрол до края на изложението с термина контрол ще означаваме
дейностите по последващ маркетингов контрол.
2
Адаптирано по: Ph. Kotler, Marketing management: Analysis, Planning, Implementation and Control. 8
th
ed.,
1994, Prentice-Hall, pp. 740.
5

ефективността на
маркетинговата
дейност
Продуктови мениджъри,
Регионални мениджъри
набележи мерки за
подобряване резултатите
от маркетинговата дейност
постигнати от:
Търговския персонал;
Програмите за
стимулиране;
Рекламните кампании;
Екипите отговорни за
разработване и лансиране
на нови продукти;
Дистрибуционните канали
4. Стратегически
маркетингов
контрол
Висше ръководство,
Вътрешни одитори
Да установи дали
организациятана работа
по отношение на
маркетинга, създава
необходимите предпос-
тавки за минимизиране на
рисковете от средата и за
постигане на
стратегическите цели на
фирмата.
Контрол и оценка на
адекватността на
организационната
структура
Контрол върху
ефикасността на
системите за управление
на маркетинговата дейност

• Контрол върху годишните резултати;
• Контрол върху ефективността на маркетинговите разходи
• Контрол върху ефикасността на маркетинговата дейност
• Стратегически маркетингов контрол

Контролът върху годишните резултати има за основна задача да оцени до
каква степен са постигнати целите, заложени в маркетинговия план. По тази причина
ангажимент за неговото осъществяване има висшето ръководство. Обект на анализ и
оценка при него са всички основни области на маркетингова