Оценка на клиентите

Оценка на клиентите
Основни акценти:
1.Значение и обхват на оценката на
“стойността” на клиентите
2.“Поведенчески” измерители за оценка на
клиентите
3.Измерители за оценка на клиентите,
свързани с потреблението

Доц. д-р Иван Марчевски
©
CUSTOMER METRICS
20/1/11
1. Значение и обхват на оценката на клиентите
Клиентите са основен източник на приходи и печалби за
фирмата
Нараства интереса към управлението на фирмите,
акцентиращо върху клиентите
По данни на:The Economist Intelligence Unit online survey, October –December 2002Основен фокус в усилията на висшето ръководство през следващите
3 години
66%
18%
11%
5%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Клиентите
Акционерите
Персонала
Външни заинтересовани лица
% от отговорите

Доц. д-р Иван Марчевски
©
CUSTOMER METRICS
20/1/11
1. Значение и обхват на оценката на клиентите
Топ мениджмънта не е удовлетворен от съществуващата
практика
Източник:“Non-financial Performance Measures: What Works and What Doesn’t”Значение на фактора и удовлетвореност от
съществуващата практика
1
2
3
4
5
П ер со на л
До ста вч иц и
Кли ен т и
И но ва ц и и
Фи на н си
П ро и зв одст во
С тр а те ги че ски съ юзи
Ка че ств о
С ре да
Значение за дългосрочния просперитет на фирмата (1 = без значение; 5 = много важно )
Адекватност на използвания инструментариум за оценка (1 = не се мери; 5 = напълно адекватни измерители

Доц. д-р Иван Марчевски
©
CUSTOMER METRICS
20/1/11
1. Значение и обхват на оценката на клиентите
Липсата или недостатъчния акцент върху клиентите води до
намаляване на дългосрочната рентабилност на фирмата и
натиск за краткосрочни резултати
Липса или
недостатъчен фокус
върху клиентите
Нефокусирано
послание
Минимална
потребителска
удовлетвореност
Лоялността на
клиентите е малка
или липсва
Висока
“мобилност” на
клиентите
Високи
маркетингови
разходи
Ниска
рентабилност
Акцент върху
управление на
разходите
Стагниране на
стойността на
фирмата
Натиск за
краткосрочни
резултати

Доц. д-р Иван Марчевски
©
CUSTOMER METRICS
20/1/11
1. Значение и обхват на оценката на клиентите
Аспекти на оценката на клиентите
Стойност
на
клиента
висока
“Несигурни (рискови)
клиенти”
“Ключови клиенти”
ниска “Загубена кауза”
“Свободни ездачи”
(използвачи)
ниска висока
Стойност заклиента

Доц. д-р Иван Марчевски
©
CUSTOMER METRICS
20/1/11
1. Значение и обхват на оценката на клиентите
Видове измерители
•Поведенчески измерители (unobservable measures)
Измерители, свързани с отношението(напр. потребителска
удовлетвореност)
Измерители, свързани с възприятията(напр. възприемано продуктово
качество)
Измерители, свързани с нагласите(напр. намерение за покупка)
•Измерители, свързани с потреблението (observable measures)
“Стойност” на клиентите (customer lifetime value)
Измерители, свързани с привличането на нови клиенти(customer
acquisition)
Измерители, свързани със задържанетона съществуващите клиенти
(customer retention)
Измерители, свързани с възможността за осъществяване на свързани
покупки от един и същ клиент(cross selling)

Доц. д-р Иван Марчевски
©
CUSTOMER METRICS
20/1/11
1. Значение и обхват на оценката на клиентите
Финансови
измерения
“Ценност” на
клиентите
“Стойност” на
фирмата
Рентабилност
Какво получава
фирмата?
Резултати,
свързани с
поведението
“Стойност” на клиента (Customer Lifetime Value)
Какво правят
клиентите?
Осъществяване на
първа покупка
(привличане на
клиента)
Последващи
покупки
(задържане на
клиента)
Свързани
продажби
Променливи,
свързани с
възприятията
Доверие Лоялност Ангажираност
Какво мислят
клиентите?Възприемана
стойност
Удовлетвореност
Възприемано
продуктово
качество
Маркетингови
действия
Ценообразуване
Обслужване на
клиентите
Програми за
“лоялни” клиенти Какво прави
фирмата?
Промоция Дистрибуция Продукт

Доц. д-р Иван Марчевски
©
CUSTOMER METRICS
20/1/11
2. Поведенчески измерители за оценка на клиентите
Потребителска удовлетвореност (customer satisfaction)
Степен на съответствие между очакванията на потребителите за
продукта и реалните резултати от неговото ползване
American Marketing Association
“Индекс на потребителската удовлетвореност” (Customer
Satisfaction Index -CSI)
Където:
w
i
–относителен дял на потребителите със съответната степен на
удовлетвореност/неудовлетвореност
PS
i
–индивидуална степен на потребителска удовлетвореност/неудовлетвореност,
която се измерва по 6 степенна скала от напълно неудовлетворен (0) до
напълно удовлетворен (100) със стъпка между отделните стойности от 20.


6
1i
iiPSwCSI

Доц. д-р Иван Марчевски
©
CUSTOMER METRICS
20/1/11
2. Поведенчески измерители за оценка на клиентите3%
7%
12%
22%
32%
24%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Напълно неудовлетворен
(0)
Неудовлетворен (20)
Отчасти неудовлетворен
(40)
Отчасти удовлетворен
(60)
Удовлетворен (80)
Напълно удовлетворен
(100)
CSI = 69

Доц. д-р Иван Марчевски
©
CUSTOMER METRICS
20/1/11
2. Поведенчески измерители за оценка на клиентитеСтепен на
удовлетвореност
Дял в
групата
Годишно
потребление
(лева)
Брутна
рентабилност
(%)
Брутна
печалба
(лева)
Маркетингов
и разходи за
задържане
(лева)
Печалба
от клиента
(лева)
Напълно
удовлетворен
24% 1600 40% 640 110 530
Удовлетворен 32% 1000 35% 350 130 220
Отчасти
удовлетворен
22% 800 35% 280 140 140
Отчасти
неудовлетворен
12% 500 25% 125 150 -25
Неудовлетворен 7% 200 25% 50 160 -110
Напълно
неудовлетворен
3% 100 25% 25 160 -135
Общо/Средно 100% 957 346 214
Връзка между степента на потребителска удовлетвореност и чистата
печалба от клиентите

Доц. д-р Иван Марчевски
©
CUSTOMER METRICS
20/1/11
2. Поведенчески измерители за оценка на клиентитеВръзка между степента на удовлетвореност на клиентите и
чистата печалба от тях
-25
140
-135
-110
220
530
-300
-200
-100
0
100
200
300
400
500
600
Напълно
удовлетворен
УдовлетворенОтчасти
удовлетворен
Отчасти
неудовлетворен
НеудовлетворенНапълно
неудовлетворен
Степен на потребителска удовлетвореност
Печалба от клиента
Средна печалба от клиент
(214 лева)

Доц. д-р Иван Марчевски
©
CUSTOMER METRICS
20/1/11
2. Поведенчески измерители за оценка на клиентите
Възприемано продуктово качество (perceived quality)
Степен и посока на съществуващите разлики между
потребителите по отношение на техните възприятия и очаквания
за продукта
Измерения на възприеманото продуктово качество:
Здравина (reliability)
Съответствие (responsiveness)
Надеждност (assurance)
Съпричастност (empathy)
Конкретност (tangibles)
Измерване
SERVQUAL-метод

Доц. д-р Иван Марчевски
©
CUSTOMER METRICS
20/1/11
2. Поведенчески измерители за оценка на клиентите
Възприемана стойност (perceived value)
Оценка на потребителя за съотношението между това, което
получава и усилията, които полага за неговото придобиване и
използване
Възприемана стойност
(стойност за клиента)
=
Ползи за клиента
Разходи на клиента

Доц. д-р Иван Марчевски
©
CUSTOMER METRICS
20/1/11
2. Поведенчески измерители за оценка на клиентите
Възприемана стойност (perceived value)
Елементи на ползите за клиента (сравнително предимство)
Ползи, свързани с продукта
Ползи, свързани
с продукта
Относителна
важност
Оценка на
фирмените
продукти
(0 -10)
Конкуренти
Сравнително
предимство
А Б С
Време за подготовка на
копирната машина за работа
40 8 7 5 6 27
Скорост на печатане 30 9 8 5 5 20
Качество на печата 20 7 7 7 6 0
Удобство при ползване 10 4 6 7 6 -10
100 37
Сравнителни продуктови ползи = 100 + 37 =137

Доц. д-р Иван Марчевски
©
CUSTOMER METRICS
20/1/11
2. Поведенчески измерители за оценка на клиентите
Възприемана стойност (perceived value)
Елементи на ползите за клиента (сравнително предимство)
Ползи, свързани с качеството на обслужване
Ползи, свързани
с качеството на обслужване
Относителна
важност
Оценка на
фирмените
продукти
(0 -10)
Конкуренти
Сравнително
предимство
А Б С
Време необходимо за
извършване на ремонт
60 5 7 6 5 -20
Време за реакция на
възникнали проблеми при
ползване
30 5 5 6 2 10
Качество на сервизното
обслужване
10 7 7 6 8 0
100 -10
Сравнителни ползи, свързани с обслужването = 100 -10 = 90

Доц. д-р Иван Марчевски
©
CUSTOMER METRICS
20/1/11
2. Поведенчески измерители за оценка на клиентите
Възприемана стойност (perceived value)
Елементи на ползите за клиента (сравнително предимство)
Ползи, свързани с имиджа на марката/фирмата
Ползи, свързани
с имиджа на марката
Относителна
важност
Оценка на
фирмените
продукти
(0 -10)
Конкуренти
Сравнително
предимство
А Б С
Репутация на марката 60 8 6 7 7 20
Възприемано продуктово
качество
30 9 8 8 6 10
Доверие на потребителите към
марката
10 6 8 9 8 -10
100 20
Сравнителни ползи, свързани с имиджа = 100 + 20 =120

Доц. д-р Иван Марчевски
©
CUSTOMER METRICS
20/1/11
2. Поведенчески измерители за оценка на клиентите
Възприемана стойност (perceived value)
Елементи на ползите за клиента (сравнително предимство)
Обща оценка на ползите за клиента
Елементи на ползите
за клиента
Относителна
важност
Оценка
на фактора
Обща полза
Продуктови ползи 0,60 137 82,2
Ползи, свързани с качеството на
обслужване
0,30 90 27
Ползи, свързани с имиджа на
марката
0,10 120 12
1 121,2
Обща оценка на ползите за клиента = 121,2

Доц. д-р Иван Марчевски
©
CUSTOMER METRICS
20/1/11
2. Поведенчески измерители за оценка на клиентите
Възприемана стойност (perceived value)
Елементи на разходи за клиента
Разходи за придобиване
Разходи, свързани с използването
Разходи, свързани с освобождаването от продукта
Елементи
на разходите
Относителна
важност
Конкурентна
позиция (%)
Мултипликатор
на разходите
Разходи за
клиента
Покупна цена 40 15 1,15 46
Тонер 20 5 1,05 21
Хартия 20 5 1,05 21
Текущ ремонт 10 -10 0,90 9
Разходи за
освобождаване
10 -10 0,90 9
100 Общи сравнителни разходи на клиента = 106

Доц. д-р Иван Марчевски
©
CUSTOMER METRICS
20/1/11
2. Поведенчески измерители за оценка на клиентите
Възприемана стойност (Perceived value)
Възприемана стойност
(стойност за клиента)
=
Ползи за клиента
(121,2)
= 1,14
Разходи на клиента
(106)

Доц. д-р Иван Марчевски
©
CUSTOMER METRICS
20/1/11
2. Поведенчески измерители за оценка на клиентите
Доверие (Trust)
Готовност на клиента да разчита на доставчика на продукта, в
когото има вяра
Няма универсален измерител
Ангажираност (Commitment)
Траен интерес от страна на клиента за развитие на бизнес
отношенията с доставчика
Няма универсален измерител

Доц. д-р Иван Марчевски
©
CUSTOMER METRICS
20/1/11
2. Поведенчески измерители за оценка на клиентите
•Лоялност (Loyalty)
Най-висша степен на ангажираност от страна на клиентите,
която се изразява в постоянство при потреблението на марката
и в активни действия за нейното популяризиране сред
аудиторията
Измерители:
Честота на повтарящите се покупки
Среден размер на една покупка
Намерение за повторна покупка
Намерение за препоръка на продукта/марката
Вероятност за прехвърляне към друга марка
Вероятност за увеличаване на потреблението
Индекс на потребителска лоялност (Customer Loyalty Index –CLI)

Доц. д-р Иван Марчевски
©
CUSTOMER METRICS
20/1/11
2. Поведенчески измерители за оценка на клиентите
•Лоялност (Loyalty)
Индекс на потребителска лоялност (Customer Loyalty Index –CLI)
CLI=
Степен на
потребителска
удовлетвореност
х
Степен на
задържане на
клиентите
(retention)
х
Намерение за
популяризиране на
продукта от клиентитеСтепен на удовлетвореност
Дял в
групата CSI
Намерение за
повторна покупка
Намерение за
популяризиране CLI
Напълно удовлетворен 24% 100 0,95 0,90 86
Удовлетворен 32% 80 0,80 0,75 48
Отчасти удовлетворен 22% 60 0,50 0,50 15
Отчасти неудовлетворен 12% 40 0,10 0,00 0
Неудовлетворен 7% 20 0,10 0,00 0
Напълно неудовлетворен 3% 0 0,00 0,00 0
Общо/Средно 100% 69 0,61 0,57 39

Доц. д-р Иван Марчевски
©
CUSTOMER METRICS
20/1/11
3. Измерители за оценка на клиентите, свързани с потреблението
•Стойност (ценност) на клиента (Customer Lifetime Value –CLV)
Сумата от всички изходящи (инвестиции) и входящи (приходи)
парични потоци свързани с един клиент (клиентска група или сегмент)
през целия период, през който той е наш клиент
 


T
t
t
ttt
i
rcp
CLV
1 )1(
)(
p
t
–цена платена от клиента в период t
c
t
–пълни разход