МЕЖДУНАРОДНИ ПРОДУКТОВИ СТРАТЕГИИ

МЕЖДУНАРОДНИ ПРОДУКТОВИ СТРАТЕГИИ


1. Изходни моменти при вземане на решения в областта на продуктовата
политика при международния маркетинг

Изходен елемент при разработване на всяка маркетингова програма е отговорът
на въпроса : "Какъв продукт искаме да продаваме?", а когато става дума за външен
пазар той се допълва и от въпроса "Къде искаме да продаваме този продукт?" От
неговия отговор до голяма степен зависи и правилното разработване на останалите
елементи на маркетинг-микса. При отговора на този въпрос трябва да се държи сметка
за следните особености:
Стоката да се разглежда в конкретен период от време. Това означава, че
решенията трябва да се интерпретират с отчитане на промените във вкусовете на
потребителите. Специфичното при международния маркетинг е това, че поради
присъствието на множество различни пазари промените влияят в по-малка степен.
Тези промени могат в даден момент да настъпят на едни интересуващи ни пазари,
докато на други те настъпват на по-късен етап. Това позволява на фирмата да прилага
по-гъвкава продуктова политика, като предлага една и съща стока по едно и също
време на различни пазари.
Продуктовата политика да се провежда в рамките на целите и ресурсите
на фирмата. Създаването и предлагането на конкретен продукт на международния
пазар трябва да става с отчитане на икономическите реалности и на моментното
състояние на фирмата. Решаването на проблема за максималното задоволяване на
потребителските нужди задължително трябва да се пречупва през критерия за
постигане на добри финансови показатели. При международния маркетинг това
изискване е особено важно, защото по правило разходите за налагане на даден продукт
на международния пазар са значително по-големи и не рядко могат да превишават
приходите дори при максимално използване на възможностите, които ни предоставя
конкретният външен пазар.
Продуктовата политика да се осъществява с отчитане особеностите на
определената пазарна среда или сегмент на пазара. Това означава, че продуктът
трябва да бъде предназначен за точно определена група потребители. Това изискване
има особено важно значение в контекста на международния маркетинг, защото
продуктът, създаден за конкретен пазарен сегмент в рамките на вътрешния пазар,
може да бъде неподходящ за аналогичен сегмент на външния пазар. Като пример в
1

това отношение може да се посочи моделът "Фолксваген Голф". На германският пазар
този модел е насочен към средното германско семейство, докато в САЩ
потребителите с аналогични характеристики го купуват като втори автомобил в
семейството. Във връзка с това от особено важно значение е фирмата да се придържа
към правилото - ако иска да завоюва стабилни позиции на конкретен международен
пазар, е необходимо да се подхожда индивидуално, като предлага продукт отговарящ
най-пълно на конкретните изисквания на всеки международен пазар.

2. Жизнен цикъл на продукта на международния пазар















Фиг. 2.1.
Вариантите за развитие на продукта на фазата на насищане са:
• Продуктово елиминиране – сваляне на продукта от производство
• Модифициране на продукта – промени в значими характеристики на
продукта, което би възобновило интереса на потребителите към него
• Продуктова вариация – разнообразяване на вариантите, в които се предлага
продукта (напр. различни разфасовки, придаване на допълнителни ползи и
т.н.)
• Разработване на нов продукт – пускане изцяло нов продукт на пазара
Специфичен вариант за развитие на продукта е излизането на международния
пазар.Основните ползи от реализацията на тази стратегия се свеждат до:
1. Удължава се жизнения цикъл на продукта, което позволява на фирмата да
І фаза
“Въвеждане
ІІ фаза
“Нарастване
ІІІ фаза
“Насищане
І
V фаза
“Спад
Продажби
Време
Печалби
0 фаза
Крива на “жизненияцикъл” на продукта
2

реализира икономии „от мащаба” и икономии „от опита”.
2. Получаване на значително по-големи приходи поради несравнимо по-
големия мащаб на международния пазар.
Ако фирмата предпочете стратегията на интернационализация трябва да даде
отговор на следните основни въпроси.
• Кога да се излезе на първия международен пазар? Обикновено
стартирането на дейностите по излизане на международния пазар
значително предшества навлизането на продукта във фазата на насищане
на вътрешния пазар
• Какво адаптиране на продукта е необходимо за конкретния външен
пазар? Фирмата трябва да е наясно с характеристиките на потребителите
на конкретния външен пазара и съобразно техните предпочитания да
прецени дали и доколко е необходимо да се адаптира продукта.
• Каква да бъде последователността от пазари, на които да се лансира
продукта? Ако фирмата има намерения да стартира с продажби на
няколко външни пазара ключов е въпроса за последователността на
излизане. Обикновено се предпочита излизането да започне от този
външен пазар, който е най-близък по характеристики до вътрешния
пазара.
• Как да се осигури непрекъснатост на процеса? При последователно
излизане дейността трябва да бъде организирана така, че да се осигури
непрекъснатост на процеса от гледна точка на етапите от жизнения цикъл
на продукта на различните външни пазари
• Колко може да бъде удължаван жизнения цикъл на продукта?
Удължаването на жизнения цикъл не може и не трябва да продължава
безкрайно във времето, защото това крие риск от изоставане на фирмата
от тенденциите в търсенето.

В контекста на международния пазар „жизнения цикъл на продукта” придобива
следната модификация.(фиг. 2.2)






3

Фиг. 2.2.
При последователно излизане на множество външни пазари общата крина на
жизнения цикъл придобива следния вид – фиг. 2.3.















Фиг. 2.3.
Въвеждане
“Пазар С”
“Пазар В”
“ПазарА”
“Вътрешен пазар”
Q
Нарастване Насищане Спад t

0 ф І фаза
“Национален
продукт”
ІІ фаза
“Експортен
п кт”
ІІІ фаза
“Световен п
аза

Крива на “жизнения цикъл” на продукта на
международния пазар
ІV фаза
“Стандартизиран
п
родукт”
родукт”
П
роду
родажби
Време
4

Обстоятелството , че фирмите успяват да удължат жизнения цикъл наа
продуктите си за сметка на последователни продажби на различни външни пазари
води до появата на т.нар. „пазарен прозорец”. Той може да бъде дефиниран като
периода от време между момента на навлизане на продукта във фазата „спад” на
вътрешния пазара и момента, в който продуктът навлиза във фазата „спад” на
последния външен пазара.
Възможността за удължаване на жизнения цикъл, както вече бе споменато, е сред
основните мотиви, поддикващи фирмите да интернационализират дейността си. За
съжаление с развитието на процесите на глобализация възможностите в това
отношение стават все по-ограничени. Причините за това са разнообразни но сред
основните са три.
Първо, на лице е процес на уеднаквяване на потребителските характеристики
между отделните държави и хомогенизиране на международния пазар в културно
отношение.
Второ, активния обмен на информация за новостите, вкл. по отношение на
продуктите между потребителите от различните държави и региони на света прави все
по-трудно лансирането на нови, несвестни продукти в различните региони на света
Трето, изравняването в технологично отношение.на преобладаващата част от
държавите в света ограничава възможността лансирането на авангардни технологични
решения, които да са нови за продължителен период от време в отделните региони.


3. Продуктови стратегии

Продуктът е ключов елемент на решенията в рамките на маркетинговата
политика на фирмата. От характеристиките на продукта, от начина на неговото
предлагане на пазара зависи изборът на маркетинговите инструменти за подпомагане
на реализацията. Когато разглеждаме продукта в контекста на международните
операции трябва да се държи сметка и за това, че той се възприема по различен начин
от потребителите в отделните страни. Различен като физически свойства, като роля
която играе в живота на потребителя, като възможност за задоволяване на
потребностите, като пазарна идентификация. Следователно спецификата на
международните продуктови решения е породена от влиянието на факторите от
средата.
Основен въпрос на международната продуктова политика е дали продуктът
предлаган на вътрешния пазар трябва да бъде адаптиран съгласно изискванията на
5

международния пазар. Голяма част от фирмите избират между две възможности (1)
модифициране на продукта в голяма степен като се достига дори до разработка на
изцяло нов продукт или (2) продаване на продукта без никакви изменения. Тези
подходи предопределят и трите основни продуктови стратегии, които се използват в
рамките на международни маркетинг – стандартизация, адаптиране (модифициране) и
разработване на нов продукт за външния пазар.
Трудно може да се определи еднозначно кой от двата варианта е по-подходящ
за фирмите. Ако целта е снижаване на разходите и риска свързан с международните
операции фирмата би предпочела стандартизацията докато ориентацията към клиента
и спецификата на пазара предполага адаптиране. Изборът не подход предполага добро
познаване на факторите, които оказват влияние върху избора


3.1. Стандартизация
За стандартизация на продукта говорим, когато фирмата предлага продукта с
едни и същи характеристики на вътрешния и международния пазар. Предимствата на
този подход са много:
• Предлагането на продукта без изменение на голям брой потребители би
позволило на фирмата да реализира икономии за сметка на мащаба на
производството и “ефекта на опита”;
• Отказа от модифициране на продукта би довело до икономии на средства за
НИРД;
• Стандартизирането на предлаганата продуктова листа предполага и
стандартизация в останалите маркетингови инструменти.;
• Стандартизацията е особено подходяща за масовите продукти;
• Предлагането на продукт без изменение би позволил на фирмата да
трансферира положителния имидж на продукта и в други страни ;
• Фирмите възприели експорта като основна форма за международна дейност
предпочитат стандартизацията на продуктите, защото тя в по-голяма степен
отговаря на техните цели;
• По-малкият размер на разходите при прилагане на подхода на
стандартизация на продукти предполага по-лесно и по-бързо откупуване на