Обща характеристика на маркетинговия контрол и одит

Обща характеристика на
маркетинговия контрол и одит
Основни акценти:
1.Място на маркетинговия контрол и одит в
системата от дейности по управление на
маркетинга
2.Обхват на маркетинговия контрол
3.Обхвата на маркетинговия одит

Доц. д-р Иван Марчевски
©
ОБЩА
ХАРАКТЕРИСТИКА
5.1.2011 г.
Учебни цели на темата
Обучаемите:
Да разграничават основните групи дейности по управление на
маркетинга в бизнес организацията
Да опишат обхвата от дейности по контрол и оценка на
резултатите от маркетинга в бизнес организацията и тяхното
значение за постигане на маркетинговите цели на фирмата
Да правят разграничение между маркетинговия контрол и
маркетинговия одит
Да отграничат задачите и обхвата на дейностите по
маркетинговия одит от тези свързани с контрола и оценката
на резултатите от маркетинговата дейност

Доц. д-р Иван Марчевски
©
ОБЩА
ХАРАКТЕРИСТИКА
5.1.2011 г.
1. Място в системата от дейности по управление на маркетинга
Дейностите, свързани с маркетинга в бизнес организацията
могат да се анализират в две измерения:
Последователност от стъпки по разработване на пазара
Съвкупност от дейности за управление на
маркетинговата дейност

Доц. д-р Иван Марчевски
©
ОБЩА
ХАРАКТЕРИСТИКА
5.1.2011 г.
Място в системата от дейности по управление на маркетинга
Сегментиране
Определяне
на релевантния
пазар
Формулиране
на критериите
за сегментиране
Идентифициране
на пазарните
сегменти
Избор на целеви
пазарен сегмент
Оценка на
пазарните
сегменти
Избор на
целеви пазарен
сегмент/и
Позициониране
Формулиране на
профила на
потребността
Определяне на
структурата на
предлагане
Избор на
стратегии за
позициониране
Процес на разработване на пазара

Доц. д-р Иван Марчевски
©
ОБЩА
ХАРАКТЕРИСТИКА
5.1.2011 г.
Място в системата от дейности по управление на маркетинга
Процес на управление на маркетинга
Маркетингово планиране
−Проучване на пазара;
−Оценка на стратегически алтернативи;
−Дефиниране на цели;
−Сегментиране и позициониране
−Маркетингови стратегии
−Маркетингов план и програми
−Маркетингов бюджет
Реализация на маркетингови
планове и програми
−Разработване и лансиране
на продукти;
−Ценообразуване;
−Промоция на стоки и услуги;
−Съхранение и дистрибуция
Оценка на резултатите от
маркетинговата дейност
−Измерване на резултатите
(marketing performance);
−Оценка на развитието;
−Създаване и попълване на
бази данни
−Одит на маркетинговата дейност;
Корекция на
плановете

Доц. д-р Иван Марчевски
©
ОБЩА
ХАРАКТЕРИСТИКА
5.1.2011 г.
Място в системата от дейности по управление на маркетинга
Причиниза нарастващото значение на анализа и оценката на
резултатите от маркетинговата дейност:
Оценката на резултатите е свързващото звено между два
планови цикъла
През последните години настъпиха осезаеми промени в
отношението към маркетинговите разходи
Утвърждаването на концепцията за управление насочено
към резултатите (activity base managementи performance
management)

Доц. д-р Иван Марчевски
©
ОБЩА
ХАРАКТЕРИСТИКА
5.1.2011 г.
Място в системата от дейности по управление на маркетинга
Проблемина съществуващата практика
Ограничен обхват на оценката
По данни на проучване проведено от Американската
маркетингова асоциация 88 % от респондентите декларират, че
измерват резултатите от маркетинговата си дейност, но само 52
% от тях, подлагат на оценка поне половината от програмите си.
Използват се прекалено много и различни измерители за
оценка на резултатите
Липса на общи фирмени измерители, които да позволяват
съпоставка на маркетинговите резултатите с тези
постигнати от другите функционални направления
Трудно се оценяват финансовите измерения на резултатите
от реализацията на маркетинговите програми

Доц. д-р Иван Марчевски
©
ОБЩА
ХАРАКТЕРИСТИКА
5.1.2011 г.
Място в системата от дейности по управление на маркетинга
Основни направления на променитев маркетинговата теория и
практика
Преосмисли се парадигмата на маркетинга
Преминава сеот задоволяване на потребностите на всяка цена към
максимална възвръщаемост на средствата инвестирани в маркетинг
Развива се маркетинговия инструментариум
Системите за подпомагане на маркетинговите решения освободиха
маркетинговите мениджъри от рутинни операции по обработка на
информацията
Промените на пазара са много по-динамични
Необходим е постоянен мониторинг на резултатите и адаптиране на
маркетинговите планове
Концепцията за “интуитивния маркетинг” (feel good
marketing) се заменя с концепцията за “измеримия
маркетинг”(accountability marketing)

Доц. д-р Иван Марчевски
©
ОБЩА
ХАРАКТЕРИСТИКА
5.1.2011 г.
Място в системата от дейности по управление на маркетинга
Сравнениемежду маркетингов контрол и маркетингов одит
Маркетинговият контрол оценява резултатите
Постигнатите пазарни резултати
Направените маркетингови разходи
Степента на постигане на маркетинговите цели
Маркетинговият одит оценява начина на работа
Дали създадената организация на работа в маркетинговия отдел,
съществуващите правила и процедури, осигуряват необходимите
предпоставки за постигане на маркетинговите цели и не водят до
повишаване на рисковете над присъщите пазарни рискове.

Доц. д-р Иван Марчевски
©
ОБЩА
ХАРАКТЕРИСТИКА
5.1.2011 г.
2. Маркетингов контрол
Логика на контролния процес
Какво искаме
да постигнем
през периода?
Целеполагане
Какво сме
постигнали?
Диагностика
на резултатите
Какви са
причините?
Оценка
на резултатите
Какво трябва да
се направи ?
Коригиращи
действия

Доц. д-р Иван Марчевски
©
ОБЩА
ХАРАКТЕРИСТИКА
5.1.2011 г.
Основни направления на маркетинговия контрол
Направление на
контрола
Отговорен за
изпълнението
Цели на контрола Обхват на анализа и оценката
Контрол върху годишните
резултати
Търговски директор,
Вицепрезидент
“Маркетинг”
Маркетингов мениджър
Да установи дали
поставените годишни
цели са постигнати
-Анализ на продажбите;
-Анализ на пазарния дял;
-Анализ на финансовите резултати;
-Оценка на потребителската
удовлетвореност;
-Оценка на „стойността на марките”;
-Оценка на “стойността на клиентите”
-Оценка на резултатите от
продуктовите иновации;
-Обща оценка на ефективността на
маркетинговите разходи
Контрол върху
възвръщаемостта на
маркетинговите разходи
Маркетингов мениджърДа установи каква е
възвръщаемостта на
разходите
(инвестициите),
свързани с маркетинга
Анализ на възвръщаемостта на
разходите по:
Продукти;
Географски региони;
Потребители (сегменти);
Канали на дистрибуция;
Вид на поръчките

Доц. д-р Иван Марчевски
©
ОБЩА
ХАРАКТЕРИСТИКА
5.1.2011 г.
Основни направления на маркетинговия контрол
Направление на
контрола
Отговорен за
изпълнението
Цели на контрола Обхват на анализа и оценката
Контрол върху
ефикасността на
маркетинговата
дейност
Маркетингов мениджър
Продуктови мениджъри
Регионални мениджъри
Да оцени състоянието и да
набележи мерки за
подобряване на
резултатите от
маркетинговата дейност
Оценка на резултатите постигнати от:
Търговския персонал;
Програмите за стимулиране;
Рекламните кампании;
Екипите по разработване и
лансиране на нови продукти
Дистрибуционнитеканали.
Стратегически
маркетингов контрол
Висше ръководство
Вътрешни одитори
Да установи дали органи-
зациятана работа по
отношение на маркетинга,
създава необходимите
предпоставки за миними-
зиранена рисковете от
средата и за постигане на
стратегическите цели на
фирмата.
-Контрол и оценка на адекватността
на организационната структура;
-Контрол върху ефикасността на
системите за управление на
маркетинговата дейност
Адаптирано по:Ph. Kotler, Marketing management: Analysis, Planning, Implementation and Control. 8
th
ed., 1994, Prentice-Hall, pp. 740.

Доц. д-р Иван Марчевски
©
ОБЩА
ХАРАКТЕРИСТИКА
5.1.2011 г.
Маркетингов контрол
Изискваниякъм измерителите и процеса на оценка
Измерителитетрябва:
Да отразяват настъпилите промени
Да са ориентирани към измерими резултати
Да дават основание за въздействие
Да позволяват прецизно измерване
Процесътна оценка трябва:
Да бъде непрекъснат
Да бъде ефективен (ефект/разходи)
Основните заинтересовани лица в организацията трябва да
възприемат методиката и набора от измерители

Доц. д-р Иван Марчевски
©
ОБЩА
ХАРАКТЕРИСТИКА
5.1.2011 г.
3. Същност на маркетинговия одит
Класическо виждане за маркетинговия одит:
„Всеобхватно, систематично, независимо и периодично
обследване на маркетинговата среда, целите, стратегиите и
дейността на фирмата или нейни бизнес единици с цел да се
идентифицират проблемни области и неизползвани възможности
и да се предложи план за действие, целящ подобряване на
маркетинговите резултати на фирмата”
Всеобхватност–всички звена и дейности
Систематичност–покрива всички етапи от управлението
на маркетинговата дейност
Независимост–одит “отвън”
Периодичност–непрекъснатост

Доц. д-р Иван Марчевски
©
ОБЩА
ХАРАКТЕРИСТИКА
5.1.2011 г.
Същност на маркетинговия одит
Модерно схващанеза маркетинговия одит:
„..инструмент за измерване и оценка на стойността, рисковете и
ефикасността на маркетинговите усилия на организацията”
American Marketing Association
Оценка на начина, по който се използват маркетинговите
ресурси;
Оценка на адекватността, на изградената система за
осъществяване на маркетинговата дейност;
Акцент върху съществуващата практика, а не върху
резултатите от дейността

Доц. д-р Иван Марчевски
©
ОБЩА
ХАРАКТЕРИСТИКА
5.1.2011 г.
Същност на маркетинговия одит
Изискваниякъм система за вътрешен одит:
Информацията, която ръководството получава е надеждна и
точна
Рисковете за организацията са идентифицирани и сведени
до минимум
Създадения в организацията вътрешен регламент отговаря
на външната рамка
Критериите за добра практика се спазват
Ресурсите се използват ефективно, ефикасно и икономично
Целите на организацията се постигат по икономичен начин

Доц. д-р Иван Марчевски
©
ОБЩА
ХАРАКТЕРИСТИКА
5.1.2011 г.
Обхват на маркетинговия одит
Основни въпросипред одита:
Как фирмата обслужва своите пазари и доколко добре
задоволява своите клиенти?
Каква е „стойността” на продуктите и услугите, които
фирмата предлага?
Каква е ефикасността на действията, които фирмата
извършва за реализиране на тези продукти на пазара?
Основни полетана обследване:
Одит на пазарите на фирмата (пазарен одит)
Одит на продуктите, предлагани от фирмата (продуктов
одит)
Одит на маркетинговите дейности

Доц. д-р Иван Марчевски
©
ОБЩА
ХАРАКТЕРИСТИКА
5.1.2011 г.
Обхват на маркетинговия одит
1.Одит на пазарите–характеристика на средата
Бариери от средата
Оценка на пазарните рискове (приемливо ниво на пазарен
риск)
Тенденции в развитието на пазара

Доц. д-р Иван Марчевски
©
ОБЩА
ХАРАКТЕРИСТИКА
5.1.2011 г.
Обхват на маркетинговия одит
2.Одит на продуктите–определяне “стойността” на продуктите
Какви потребности задоволяват продуктите на фирмата
или какви проблеми решават те?
Колко рентабилни са отделните продукти и продуктови
групи? Кои са силни и кои слаби като позиции на пазара и
като място в продуктовия портфейл на фирмата?
Какви са възможностите на фирмата за производство и
реализация на достатъчно като вид и брой продукти, в
съответствие с пазарното търсене?
Съответства ли начина на производство и реализация на
съществуващите продукти, на рамката, наложена от
нормативната среда?
Какви нови продукти или нови начини на предлагане
трябва да се лансират?

Доц. д-р Иван Марчевски
©
ОБЩА
ХАРАКТЕРИСТИКА
5.1.2011 г.
Обхват на маркетинговия одит
3.Одит на маркетинговите дейности–адекватност на начина за
осъществяване на маркетинговата дейност
Адекватност на организационните структури, обслужващи
маркетинговата дейност
Адекватност на връзките между маркетинга и останалите
звена в организацията
Функционален одит -адекватност на процесите и
процедурите свързани с реализация на основните
маркетингови дейности
Адекватност на маркетинговата информационна система
Адекватност на системата за маркетингово планиране
Адекватност на маркетинговата контролна система
Адекватност на системата за обучени на маркетинговия
персонал