Одитиране на маркетинговата дейност

Одитиране на
маркетинговата дейност
Основни акценти:
1.Основни акценти при одитирането на
маркетинговата дейност
2.Технологияна одитана маркетинговата дейност

Доц. д-р Иван Марчевски
©
AUDITING
20 януари 2011 г.
Учебни цели на темата
Обучаемите:
Да очертаят обхвата на дейностите по одитиране на
маркетинговата дейност в организацията
Да разграничават основните области на одитиране
Да познават процедурите за планиране и провеждане на
одитите, на маркетинговата дейност
Да познават документацията, необходима за провеждане
на одитите на маркетинговата дейност

Доц. д-р Иван Марчевски
©
AUDITING
20 януари 2011 г.
1. Основни акценти при одитиранена маркетинговата дейност
Основна цел:
Одитиранетона маркетинговата дейност има за цел не
да определени дали са постигнати маркетинговите цели,
а дали избраният начин за тяхното постигане е най-
ефикасния и рентабилен. Той също така дава
информация за това дали конкретна маркетингова
дейност трябва да бъде интензифицирана, коригирана
или преустановена

Доц. д-р Иван Марчевски
©
AUDITING
20 януари 2011 г.
Основни акценти при одитиранена маркетинговата дейност
Одитът на маркетинговата дейност:
Събира, обобщава и анализира информацията за
маркетинговата дейност и резултати от нея
Дава на ръководството информация за силните и слабите
страни в начина на осъществяване, на маркетинговата
дейност
Генерира информация, необходима за промени в
дейността, които биха позволили по-ефикасно и
ефективно постигане на маркетинговите цели
N.B.Одитът има констативен характер!!!

Доц. д-р Иван Марчевски
©
AUDITING
20 януари 2011 г.
Основни акценти при одитиране на маркетинговата дейност
Основни акценти:
1.Оценка на стратегическите аспекти, на маркетинговата
дейност
2.Оценка на изградената организация на работа , в
рамките на маркетинговото направление и неговата
комуникация с другите функционални направления
3.Оценка на системите за подпомагане на маркетинговите
решения
4.Оценка на дейността по използванена основните
маркетингови инструменти

Доц. д-р Иван Марчевски
©
AUDITING
20 януари 2011 г.
Основни акценти при одитиране на маркетинговата дейност
Тема І. Маркетингова стратегия
Основна цел:Оценка на пазарната ориентация на фирмата и съответствието на фирмената
философия с маркетинговите принципи.
1. Мисия Яснолиедефиниранабизнесмисиятанаорганизациятаидоколко
тяепазарноориентирана?Осъществималие?Популяризиранали
есредмениджърскияекиписътрудниците?
2. Маркетингови цели и задачиДостатъчноясноиеднозначнолисаопределеницелитеизадачите
наорганизацията,задададатнасоказамаркетинговотопланиране
иизмерванетонарезултатите?Маркетинговитецелисъобразенили
састекущатапазарнаситуация,конкурентнитепозициинафирмата
инейнитересурси?Запознатилисасътрудницитестях?
3. Маркетингова стратегия Ималиръководствотояснамаркетинговастратегиязапостигане
маркетинговитецели?Подходящалиестратегиятасогледна
жизненияцикълнапродуктите,стратегиитенаконкурентитеи
състояниетонапазара?Използвалифирматанай-добратабазаза
пазарносегментиране?Ималиясникритериизаоценкана
сегментитеиизборнанай-подходящите?Ималиразработени
профилинаотделнитесегменти?Оптималнолисаразпределени
ресурсите,поосновнитеелементинамаркетингаипопазарни
сегменти?
4. Маркетингов план Ималиорганизациятаписанмаркетинговплансдефинираницели,
стратегии,ресурси,очакванирезултатиисрокове?Запознатилиса
сътрудницитеворганизациятасосновнитеакцентивмаркетинговия
план?Съгласуванлиемаркетинговияплансобщиябизнеспланна
организациятаиплановетенадругитефункционалнинаправления?

Доц. д-р Иван Марчевски
©
AUDITING
20 януари 2011 г.
Основни акценти при одитиранена маркетинговата дейност
Тема ІІ. Маркетингова организация
Основнацел:Оценканаефикасносттаиефективносттанасъществуващатаорганизация,на
маркетинговатадейност.
1. Официална структура Притежавалимаркетинговиятдиректорадекватниправомощияи
отговорностизадейностите,коитозасягатработатасклиентите?
Оптималнолисаструктуриранимаркетинговитедейностипо
функции,сегменти,продуктиигеографскирегиони?Правилнолиса
разписанизадължениятаиотговорноститенамаркетинговите
ръководителиотсреднотоуправленскоравнище(продуктови
мениджъри,брандмениджъри,отговорницизапродажбени
територииидр.)
2. Функционална ефективност Съществувалидобракомуникациямеждумаркетингаипродажбите?
Работилиефективносистематазауправлениенапродуктите?Имат
липродуктовитемениджъри,брандмениджъритеидругите
ръководителиотсреднотоуправленскоравнище,правомощияза
маркетинговопланиране?Съществуватлигрупивмаркетинговото
направление,коитосенуждаятотобучение,мотивацияилиоценка?
3. Ефективност на връзките Съществуватлипроблемивкомуникациятамеждумаркетингаи
другитефункционалнинаправленияворганизацията

Доц. д-р Иван Марчевски
©
AUDITING
20 януари 2011 г.
Основни акценти при одитиранена маркетинговата дейност
Тема ІІІ. Маркетингови системи
Основнацел:Оценканаадекватността,наосновнитесистеми,обслужващимаркетинговатадейност.
1. Маркетингова
информационна система
Осигурявалимаркетинговатаинформационнасистематочна,достатъчнаи
навременнаинформациязапроменитевпазарнототърсене,действиятаи
намерениятанаконкурентите,доставчиците,посредницитеидругитегрупи
отконтактнатааудитория?Изискватлимениджъритеисътрудницитев
организациятадостатъчномаркетинговаинформацияиизползватлия
пълноценно?Използвалиорганизациятанай-добритеметодизаизмервани,
оценкаипрогнозираненапродажбите?
2. Система за
маркетингово планиране
Съществувалирегламентиранасистемазамаркетинговопланиранев
организацията?Разполагатлисътрудницитесадекватнасистемаза
подпомаганенамаркетинговитерешения?Осигурявалисистематаза
планиранеприемливицелииквотизапродажбите?
3. Система за
маркетингов контрол
Способнилисапроцедуритезаконтролдаосигурятпостиганетонацелите,
заложенивгодишнияплан?Анализиралиръководствотосистематично
рентабилносттанапродуктите,пазарите,клиентите(сегментите),
продажбенитетериториииканалитезадистрибуция?Анализиратлисе
систематичномаркетинговитеразходиимаркетинговатапродуктивност?
4. Разработка на нови
продукти
Ефикасналиеорганизациятапоформираненаекипитезаразработванена
новипродукти?Съществуваливорганизациятапостояннодействаща
системазасъбиране,генериранеискринингнаидеизановипродукти?
Извършвалисеворганизациятаформализиранопредварителнопроучване
наконцепциитеикомплексенбизнесанализ?Извършватлисевинаги
необходимитепродуктовиипазарнитестовепредилансираненанови
продукти?

Доц. д-р Иван Марчевски
©
AUDITING
20 януари 2011 г.
Основни акценти при одитиране на маркетинговата дейност
Тема ІV. Маркетингови функции (елементи)
Основнацел:Оценканаефикасносттаиефективносттанаосновнитемаркетинговиинструменти.
1. Продуктова
политика
Каквисацелитенапродуктоватаполитикаисъответстватлитенаобщите
маркетинговиифирменицели?Каксевзематрешениятаотноснопродуктитена
фирмата?Разпределениетонаотговорноститемеждуотделнитемениджърии
сътрудницитеспособствализапостиганенацелите,поефикасенеефективен
начина?Съответстватлипредлаганитепродуктинапотребителскитепредпочитания?
Каквисацелитенапродуктовитегрупиилимарки?Реалистичнилисацелитеи
съответстватлитенаобщитемаркетинговиифирменицели?Удовлетворяватли,
съществуващитепродуктовигрупи/маркицелите?Необходималиепромянав
продуктоватасерия(удължаване,свиване)?Коипродуктитрябвадабъдат
елиминирани?Каквипродуктитрябвадабъдатдобавени?Каквоестепентана
известностинаприемане,напродуктитеотклиентите?Коисаосновнитеобластина
необходимапромянавпродуктоватаполитика?
2. Ценова
политика
Каквисаценовитецели,политики,стратегииипроцедури?Каксевзематценовите
решениявъвфирмата?Разпределениетонаотговорноститемеждуотделните
мениджъриисътрудницитеспособствализапостиганенацелитепоефикасени
ефективенначин?Какваепроцедуратапоопределяне,реализиранеипромянана
ценоватаполитикаиценитенапродуктите?Разпределениетонаправомощията,по
отношениенацените,създавалинеобходимитепредпоставкизагъвкавостпри
тяхнотоизползванекатоинструментзапостиганенаконкурентнопредимство?До
каквастепенизползванитеценисасъобразенисразходите,търсенетои
конкуренцията?Каквоесъответствиетомеждувъзприеманатаполезностна
фирменитепродуктиитехнитецениспоредклиентите?Каквисапознаниятана
отговорнитезаформиранетонаценоватаполитика,заценоватаеластичностна
търсенетоипредлагането,ценитеиценовитестратегиинаконкурентите?Докаква
степенценоватаполитикасъответстванануждитенапосредниците,доставчицитеи
нормативнитеразпоредби?

Доц. д-р Иван Марчевски
©
AUDITING
20 януари 2011 г.
Основни акценти при одитиранена маркетинговата дейност
3. Дистрибуционна
политика
Каквисацелитеистратегиитенадистрибуцията?Каксевзематрешенията
относнодистрибуционнатаполитика?Разпределениетонаотговорноститемежду
отделнитемениджъриисътрудницитеспособствализапостиганенацелитепо
ефикасениефективенначин?Съществуващата системазадистрибуция
създавалинеобходимитепредпоставкизапостиганенацелитенафирмата?
Налицелиеадекватнопокритиенаобслужванитепазари?Отговаряли
систематазадистрибуция,насъществуващататърговскапрактика?Каксе
подбират,оценяватиелиминиратучастницитевдистрибуционнитеканали?
Какваеефективносттанадистрибуторите,дилърите,представителитена
производителяидругитепосредници,използваниприпродажбите?Каквае
политикатазастимулиранеимотивираненаучастницитевдистрибуционните
канали?
4. Комуникационна
политика
Каквисакомуникационницелинаорганизацията?Съответстватлитена
маркетинговитеиобщофирменитецели?Предвиденитесредствазакомуникация
достатъчнилисазапостиганенацелите?Каксевзематрешениятаотносно
комуникационнатаполитика,нафирмата?Разпределениетонаотговорностите
междуотделнитемениджъриисътрудницитеспособствализапостиганена
целитепоефикасениефективенначин?Ефективнилисакомуникационните
послания?Съществувалиписанапроцедуразаподборнамедиииобслужващи
рекламниагенции?Спазватлисепроцедуритезаподборнарекламниагенции?
Използватлисенай-добритезафирматаметодизаразпределениенабюджета
закомуникациямеждуотделнитеинструменти?Използвалифирматавсички
инструментизаефективнакомуникациясклиентите?Ималиразработена
системаоткритерииипоказателизаоценка