Онлайн магазин – фактори за успех

1
Курс “Маркетинг с интерактивни медии”
Катедра “Маркетинг”
СА “Д. А. Ценов”– Свищов
Съставил: Гл. ас.д-рРадослав Йорданов
Тема5.Онлайн магазин– факториза успех
С нарастване броя на купувачите в интернет, нараства и броят на Уеб-сайтовете. Все повече
офлайн предприятия се включват в надпреварата за парите на интернет потребителите.Въпреки
високите си бюджети запровеждане на маркетингови кампании, многопредприятия констатират,
честава все по-труднода сеспечели вниманието нацелевата аудитория.Причините се коренят в
разглеждането на голям брой Уеб-сайтове иинтензивното рекламно „облъчване” на интернет
потребителите.
Единот важните въпроси, стоящи пред електронния търговец, е каква комбинация от
офлайн и онлайн маркетингови техники да използва за комуникиране на фирмения Уеб-сайт.
Съставът на маркетинговия микс зависи отмного фактори, между които вида на продавания
продукт, профила на целевите потребители, размера на маркетинговия бюджет и др.
По-долу накратко са коментирани някои от детерминантите на успеха за един Уеб-сайт, в
частност оналйн магазин:
(1) Познаване на целевите потребители
Основна предпоставка за успешен маркетинг е доброто познаване на целевите потребители.
Предидаизразходва време и париза други дейности,предприятието трябва да опознае своя целеви
пазар.Какъв тип потребители е най-вероятно да купят продуктите, които предприятието предлага?
Например, мъже или жени? От каква възрастова група? С какви доходи? С какви интереси, навици
и умения? Следкатосъстави детайлен профил на своите типични потребители, предприятието
трябва да определи подходящите начини за достигане до тях. Възможно е да се използваонлайн,
офлайн или комбинация от онлайн и офлайн реклама.Преди всичко, обаче, е нужно да сеочертае
профила на целевия пазар.
(2) Име на търговската марка
Един от най-важните маркетингови активи на електронния търговец е името на неговия
онлайн магазин.Името на търговската марка трябва да е кратко,лесно дасе запомня и да
притежава разграничителна сила спрямо други подобни наименования, използвани в интернет.
Пряко свързан с избора на търговска марка е въпросът заизбор на домейн. Домейнът е онази част
от адреса на Уеб-сайта, която започва след „www”.Например, домейнът на СА „Д. А. Ценов” е
„uni-svishtov.bg”. Важно е да се отбележи, че представката“www” не е задължително да присъства
в Уеб-адреса.С цел съкращаване дължината на Уеб-адреса, някои компании предпочитаттози по-
кратък начин на изписване, напримерCBS.com,mktg.uni-svishtov.bg и др.
Заулесняване достъпа на клиентите до фирмения сайт се препоръчва името на домейна да е
възможно най-близко до името на компанията.Съществуват,обаче, и противоположнимнения:
1
„Как да съставите перфектния домейн?Ако за вас е важно да бъдете намирани от търсачките
(Google, Yahoo, Live и др.), препоръчвам ви да регистрирате домейн, който съдържа основната ви
ключова дума, вместо името на компанията ви.
Помислете върху това! Повечето хора търсят по теми и продукти, а не по име на
компания. Въпреки че е много гъделичкащо самочувствието да регистрирате Bratia-Tomovi-
OOD.com, по-добре е да регистрирате домейн, който съдържа продуктите ви. Например Kristalni-
Chashi.com веднага показва, че основната цел на този сайт едапродава „кристални чаши”.
Разбира се, на страниците на сайта си ще публикувате името, адреса и каквато друга
информация искате за фирмата си. Но ако не произвеждате Кока-кола, по-добре да регистрирате
домейн, който съдържа основната ви ключова дума (това, по което искате да бъдете намирани)
1
http://internet-dohodi.com/domain_name.aspx(последен достъп:15.04.2009)

2
Имаиизключения!Ако вашият бизнес е локален и за вас не е важно да бъдете намирани в
интернет от хора, които са на голямо разстояние от вас, и искате да изградите марка на местно
ниво, тогава е най-добре да регистрирате домейн с името на вашата фирма/марка. Например
вашата фирма се казва Фиона ООД, предметът на дейност е дограма (производство и поставяне
на алуминиева, дървена и други видове), оперирате в района на Бургас. Тогава, според мен, този
домейн е перфектен за вас: dograma-fiona-burgas.com или само dograma-burgas.com или
dogramaburgas.com.”
Друга възможност за генериране на трафик към сайта еизползването на дума, абревиатура
или символ (лого) пред самотоиме на домейна (вижwww.uni-svishtov.bg,www.google.bg,
http://www.spss.com и др.). Уместен пример в тази посока е сайтътBeer.com, добил популярност
през 2000 г.с помощта на телевизионна реклама. В основата на рекламата стои адреса
www.beer.com. В рекламата буквите „www” се завъртат и се получава адресаmmm.beer.com, като се
прави асоциация с възклицанието „ммммммм” и изразяването на задоволство от вкуса на отпитата
бира. След проведената реклана кампания е отчетен огромен ръст в трафика към сайта.
Особено важно е името на марката и адресът на Уеб-сайта да притежават отличаваща сила,
за да не ги бъркат потребителите с други компании, продаващи в интернет. Дори когато избраното
име за домейн е свободно, е необходимо да се провери дали съществуват други онлайн магазини
(Уеб-сайтове) с подобни наименования. Възможно е копанията да реши да промени името на
домейна си, за да не я объркват потребителите с други предложители в интернет.
Добър вариант при избора на наименование на онлайн магазин е да се дискутира въпроса с
група приятели или колеги. Алтернативно на това, възможно е да се наеме изследователска
агенция, която да проведе дискусии във фокусни групи, съставени от потребители. Независимо от
подхода за организиране, дискусиите трябва да дадат отговор на следните въпроси:
?-Възможно ли е да се регистрира име на домейн, съвпадащо с избраната търговска марка на
онлайн магазина?
?-Не е ли твърде дълго наименованието на търговската марка?
?-Лесно ли се произнася наименованието на търговската марка?
?-Има ли други Уеб-сайтове или онлайн магазини с подобно звучащо или подобно
изглеждащо име на търговската марка или домейна?
?-Уникално ли е избраното име и има ли отличаваща сила?
?-Лесно ли се запомня наименованието?
?-Какви асоциации провокира наименованието на търговската марка / домейна?
?-Съответстват ли те на имиджа, към който се стреми компанията?
Акокомпанията държи на определено име на домейн, което е вече регистрирано от някой друг, е
възможно да се влезе във връзка със собственика и да се провери дали е склонен да продаде името на
домейна. Има компании, които регистрират даден адрес ина практиканикога не го използват. Дори името
на домейна да се използва, собственикът може да е склонен да го продаде на определена цена.
Ако компания А регистрира име на домейн, което компания Б използва като регистрирана търговска
марка, втората компания може да търси по съдебен път юридическа защита на своятатърговска марка.
Добър защитен ход е да се регистрират възможно по-голям брой домейни,като се използват
наименования, близки до избраните марка и домейн ипродаванитеот компанията продукти (Приер:
www.internet-dohodi.comиwww.internetdohodi.com).
Как да се регистрира име на домейн
За да се регистрира име на домейн е необходимо да се използват услугите на акредитиран
регистратор, напримерRegister.com (www.register.com).Пълен списък на оторизираните регистратори може
да се получи на адресwww.internic.com.Списъците могат да са подредени азбучно или погеографски
принцип.
Съществуват много сайтове, предлагащи Уеб-базирани инструменти за изработване на лични или
корпоративни сайтове. При тях още с активиране профила на потребителя се задава и име на домейна. В
такива случаи отпада необходимостта от регистриране на домейн.
Не е задължително зад регистрираното име на домейн да стои реален Уеб-сайт. Неговото активиране
може да стане на по-късен етап, а може и никога да не се случи.

3
(3) Офлайн маркетинг
Онлайн маркетингът не изключва офлайн маркетинга.Небива комуникационната дейност
на един оналйн магазин да е ограничена единствено до Уеб- реклама и промоции. Традиционните
комуникациони канали могат значително да подобрятрезултатитенаедин онлайн магазин.
Необходимо е да се профилират потребителите, към които компанията се стреми,и да се изберат
най-добрите подходи за комуникационното им облъчване.Noggintops (www.noggintops.com),
търговец на шапки, изразходва изключително ограничени бюджети за онлайн реклама.Вместо
това, компанията провежда маркетингови проучвания и установява кои списания се четат от
целевите й потребители. В тези списания са публикувани реклами, препращащи към Уеб-адреса на
компанията.Накратко,за достигане до целевите клиентина един онлайн магазин (Уеб-сайт) не
бива да се пренебрегват традиционните рекламни канали, катовестници, списания, телевизия,
радио и др.Предупреждение: Не бива да се възлагат прекомерни надежди при офла йн
рекламирането на един онлайн бизнес. Много компании инвестират милиони в телевизионна
реклама, след което отчитат незадоволителни резултати. В крайна сметка, една силна търговска
марка не може да бъде изградена „за един ден”. Този процес може да отнеме години
последователни усилия за изграждане на успешна и разпознаваема търговска марка.
Офлайн рекламиранетоне бива да се ограничава единствено в класическите радио, телевизия и
печатни медии.Добра идея може да е рекламирането на Уеб-адреса на компанията върху автобуси, подлези,
метро, найлонови торбички,кина и др. Съществуват и такива нетрадиционни подходи като изписването на
Уеб-адреси върху банани, ябълки или др.
(4) Офлайн магазини
Ако предприятието разполага с офлайн магазини, то може да комуникира в тях своя онлайн
магазин (например, чрез включване адреса на Уеб-сайта в касови бележки, фактури,каталози,
брошури, опаковъчна хартия, торбички и др.).
(5)Gift-сертификат
Gift-сертификатът дава възможност потребителите на даден сайт да пратят на свои роднини
или приятели подарък „в последниямомент”.Сертификатътсе изпраща чрезe-mail и стига
незабавно до адресата.Този подход е удобен и с това, че дава възможност на получателя наgift-
сертификата сам да избере своя подарък.Освен за генериране на продажби,gift-сертификатът е
оригинален подход за привличане на нови клиентив онлайн магазина. Каква е схемата?Индивид А
заплаща на онлайн магазина определена сума чрез своя кредитна или дебитна карта и посочва
адреса на получателя наgift-сертификата– индивид Б. Веднага след реализиране на плащанетоот
страна на индивид А,онлайн магазинът изпраща доиндивид Бe-mail с код.След това индивид Б
може да поръча даден продукт от онлайн магазина и след представяне на уникалния кодстойността
наgift-сертификата се приспада от стойността на покупката.
(6)Свързани продажби (cross-selling)
Увеличаване продажбите на онлайн магазина може да се постигне чрез т.нар. свързани
продажби.На страниците на онлайн магазина е възможно към основните продукти да се предлагат
допълващиаксесоари ис