Анализ на маркетинговите разходи

Анализ на маркетинговите
разходи
Основни акценти:
1.Видове маркетингови разходи
2.Процедура за анализ и оценка на маркетинговите
разходи
3.Пример за анализ на маркетинговите разходи по
контролни единици

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Marketing Costs
18/1/11
Учебни цели на темата
Обучаемите:
Ще познават видовете маркетингови разходи.
Ще познават и ще могат да използват различни критерии
за тяхното класифициране.
Ще придобият умения за анализиране на маркетинговите
разходи.

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Marketing Costs
18/1/11
1. Видове маркетингови разходи
Съществуват три подхода при класифициране на
разходите:
1.Групиране по икономически елементи :
Разходи за материали;
Разходи за външни услуги;
Разходи за амортизации;
Разходи за заплати;
Разходи за социални осигуровки и надбавки;
Други разходи.

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Marketing Costs
18/1/11
Видове маркетингови разходи
Съществуват три подхода при класифициране на
разходите:
2.Групиране в зависимост от мястото на възникване
(функционални разходи):
Производствени разходи;
Административно-управленски разходи;
Разходи свързани с продажбите;
Разходи свързани със доставка и складиране;
Разходи за маркетинг;
Транспортни разходи;
Разходи, свързани с финансирането и др.;

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Marketing Costs
18/1/11
Видове маркетингови разходи
Съществуват три подхода при класифициране на
разходите:
3.Групиране в зависимост от връзката на разходите с
обема на дейност:
Променливи разходи;
Условно-постоянни разходи;
Смесени разходи;
Преки и косвени разходи;
Единични и пълни разходи;
Присъщи и неприсъщи разходи;

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Marketing Costs
18/1/11
Видове маркетингови разходи
Анализирането на маркетинговите разходи се извършва от:
1.Функционалнагледна точка:
Разходи свързани с маркетинговото планиране.
Разходи за осъществяване на текущата маркетингова
дейност:
­Разходи, свързани с продукта (сервиз, обслужване на
клиентите, гаранции;
­Разходи, свързани с реализация на програмите за реклама и
стимулиране;
­Разходи по дистрибуцията;
­Разходи за администриране на маркетинговата дейност;
­Разходи за офис дейности, свързани с отдела по маркетинг;
Част от разходите за разработване и лансиране на нови
продукти.
Разходи за обучение на търговския персонал и др.

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Marketing Costs
18/1/11
Видове маркетингови разходи
Анализирането на маркетинговите разходи се извършва от:
2.От гледна точка на връзката им с равнището на
маркетингова активност:
Променливи маркетингови разходи;
Постоянни маркетингови разходи;
Преки маркетингови разходи.
Непреки маркетингови разходи.

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Marketing Costs
18/1/11
Видове маркетингови разходи
Основни задачи на анализа на маркетинговите разходи:
Идентифициране на всички разходи, свързани с
маркетинговата дейност на фирмата или породени
от нея.
Установяване на техния характер.
Изграждане на система от “ключови” или “бази” за
разпределение на непреките и постоянните
маркетингови разходи

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Marketing Costs
18/1/11
Видове маркетингови разходи
Особеностина маркетинговите разходи:
Маркетинговите разходи са сложни
Трудно се идентифицира вида на разхода
(маркетингов ли е той или не?)
Трудно се идентифицират разходните обекти
Трудно се определят “правилни” бази за
разпределение на непреките разходи

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Marketing Costs
18/1/11
2. Процедура за анализ и оценка на маркетинговите разходи
Основни етапина анализа:
1.Идентифициране на всички направления на
маркетингови разходи в организацията
2.Определяне на конкретните размери на разходите
3.Определяне на базите за разпределение на непреките и
постоянните разходи ......
4.Анализ на маркетинговите разходи по контролни единици
......

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Marketing Costs
18/1/11
Процедура за анализ и оценка на маркетинговите разходиПримерна схема за разпределение на разходите по контролни единици
База за разпределение на разходите
Маркетингов разход –
функционални разходни групи
По продуктови групи
По потребителски
групи
По продажбени
територии
Преки разходи по продажбите:
Контакти на търговския персонал с
настоящи и потенциални клиенти;
Възнаграждение на търговския персонал;
Комисионни;
Командировъчни;
Обслужване на клиентите

Време, изразходвано за
продажби на всеки
продукт, в съответствие
с отчетите или
специални проучвания

Брой на търговските
контакти съгласно
отчетите или специални
проучвания

Пряк разход
Непреки разходи по продажбите:
Мониторинг и контрол на дейността на
търговския персонал;
Административни разходи (офис разходи);
Разходи за управление на продажбите;
Разходи за маркетингови проучвания;
Разходи за статистика на продажбите;
Разходи за бизнес комуникация;
Други специфични разходи, свързани с
неспецифични дейности, възложени от
централата

Пропорционално на
времето за преки
продажби

Пропорционално на
времето за преки
продажби

Пропорционално на
времето за преки
продажби
Реклама:
Разходи за използване на медии;
Разходи за производство на рекламни
материали;
Такси;
Администриране (телефон, кореспонденция
и др.)

Пряк разход ако
рекламата е за
конкретна продуктова
група или продукт от
нея;
Покриващ принос на
продуктовата група

На база „ефективно
покритие” на
потребителските групи

Пряк разход, ако
рекламата е собствена;
Покриващ принос на
продажбената
територия.

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Marketing Costs
18/1/11
Процедура за анализ и оценка на маркетинговите разходи(продължение)
База за разпределение на разходите
Маркетингов разход –
функционални разходни групи
По продуктови групи
По потребителски
групи
По продажбени
територии
Насърчаване на продажбите:
Насърчаване на потребителите
(премии, бонуси, отстъпки);
Насърчаване на търговците;
Насърчаване на мястото на
продажбите;
Организиране на промоции.

Пряк разход

Пряк разход ако
мероприятията за
насърчаване са
насочени към
потребителите;
При насърчаване на
търговците съобразно
структурата на
обслужваните клиенти.

Пряк разход ако важи
само за конкретна
продажбена територия.
На база на статистика за
ефекта от програмите за
стимулиране в
различните продажбени
територии.
PR мероприятия:
Представяния;
Фирмени издания;
Представителни мероприятия.

Пропорционално на
продажбите

Пропорционално на
продажбите

Пряк разход ако се
организират от
регионално
представителство.
Пропорционално на
продажбите.
Транспортиране:
Наемане на транспортни средства;
Заплащане на превозвачи;
Горива и резервни части за собствения
автопарк, обслужващ продажбите;
Възнаграждения на собствени
транспортни работници, които
обслужват продажбите.

Въз основа на отчетите
за превозите

Въз основа на отчетите
за превозите

Пряк разход ако офиса
използва собствен
автопарк или
транспортирането е
организирано на
географски принцип;
Въз основа на отчетите
за превозите.

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Marketing Costs
18/1/11
Процедура за анализ и оценка на маркетинговите разходи(продължение)

База за разпределение на разходите Маркетингов разход –
функционални разходни групи
По продуктови групи
По потребителски
групи
По продажбени
територии
Съхраняване и експедиция:
Съхраняване;
Опаковане;
Товаро-разтоварни дейност;
Оформяне на транспортна и митническа
документация;
Наемане на складове;
Застраховане на товари;
Възнаграждения на складови работници.

Заемано складово
пространство;
Количество обработени
и изпратени товари;
Брой оформени
транспортни и
митнически документи;
Пряк разход при
застраховане на товари.


Среден размер на една
покупка;
Брой покупки през
периода.

Структура на
изпълнените поръчки
по продажбени
територии
Други разходи:
Приемане и обработка на поръчките;
Статистика на поръчките;
Координация с производството;
Фактуриране;
Статистика на събираемостта на вземанията.

Структура на
обработените поръчки
по продуктови групи.

Структура на
обработените поръчки
по клиенти.


Структура на
обработените поръчки
по продажбени
територии.


◄

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Marketing Costs
18/1/11
Процедура за анализ и оценка на маркетинговите разходи
Анализ на маркетинговите разходи по контролни единици
Основни задачи:
Достатъчност на средствата за маркетинг
Реалност на разпределението на средствата за маркетинг
Оптималност на бюджета
Етапи:
Разпределение на маркетинговите разходи по
функционални групи.
Разпределение на функционалните разходи по контролни
единици.
Определяне на пълните разходи за маркетинг в контролните
единици.

Доц. д-р Иван Марчевски
©
Marketing Costs
18/1/11
3. Пример
Фирма „Блясък” произвежда козметични продукти и продукти за битова хигиена, които
са разпределени в 4 продуктови групи –козметични продукти (шампоани, маски,
кремове) продукти за устна хигиена, битова химия и перилни препарати.
Управлението на маркетинговата дейност е организирана на две равнища.
Маркетинговият отдел изпълнява всички маркетингови дейности, които са общи за
предприятието –реклама, промоции, пазарни проучвания, маркетингово планиране и
контрол.
Управлението на отделните продуктови групи е възложено продуктови мениджъри,
чиито отговорности са в сферата на управлението на продажбите –контакти с
дистрибуторите, обработка на поръчките, организиране на складирането и
транспортирането на стоките, както и статистика на ниво продуктова група.
Основните направления на маркетингова активност и свързаните с тях разходи, през
анализирания период са:
­ Една срещи на дистрибуторите –5000 лева.
­ Едно обучение на маркетинговия персонал на фирмата –8000 лв.
­ Абонамент за търговски и потребителски панел 15 000 лева.
­ Рекламна кампания, която покрива и четирите продуктови групи. Реклата е
осъществена чрез три медии с национално покритие. Общите р