“Анализ и оценка на резултатите от маркетинговата дейност”

“Анализ и оценка на
резултатите от
маркетинговата дейност”
Основни акценти:
1.Анализ и оценка на пазарните резултати
2.Анализ и оценка на пазарните позиции

Доц. д-р Иван Марчевски
©
PERFORMANCE
10/1/11
Учебни цели на темата
Обучаемите:
Ще познават основните направления на анализ и оценка
на пазарните резултати на фирмата.
Ще познават основните показатели и методи за анализ и
оценка на приходите от продажби и печалбите на
фирмата.
Ще могат да извършват анализ на пазарните резултати на
фирмата.
Ще знаят какво е значението на анализа на пазарния дял
за получаване на обща представа за „успеха” на
фирмата.
Ще придобият умения за използване на
инструментариума за анализ на пазарния дял

Доц. д-р Иван Марчевски
©
PERFORMANCE
10/1/11
1. Анализ и оценка на пазарните резултати
Основни акценти:
Констатиране на постигнатите резултати
Анализ на динамиката на продажбите, печалбите и
покриващите приноси
Оценка на степента на съответствие между реалните
резултати и поставените цели за периода
Оценка на развитието

Доц. д-р Иван Марчевски
©
PERFORMANCE
10/1/11
Показатели за оценка на резултатите
1.Статични показатели –използват се за констатиране на
състоянието.
Продажби (натура и стойност), брутна печалба и покриващи
приноси:
Общо за фирмата
Географски региони
Продукти (продуктови групи)
Клиенти
Тип на покупката (крайни клиенти, дистрибутори)
Методи на продажба (директни, продажби по каталог)
2.Абсолютни показатели

Доц. д-р Иван Марчевски
©
PERFORMANCE
10/1/11
Показатели за оценка на резултатите
3.Динамични показатели –използват се за анализ на
промените, които са настъпили през периода. 100
1
1




t
tt
S
SS

Доц. д-р Иван Марчевски
©
PERFORMANCE
10/1/11
Показатели за оценка на резултатите
4.Относителни показатели –оценка на резултатите в
структурно отношение (принос на фактора)
Дял на продукта(продуктовата група, продуктовата линия) в
общите приходи (печалби, покриващ принос).
Дял на пазара(държава, регион, продажбена територия) в
общите приходи (печалби, покриващ принос).
Дял на клиента(клиентската група, сегмента) в общите
приходи (печалби, покриващ принос).
Дял на дистрибуционния канал (търговецът, методът за
продажба) в общите приходи (печалби, покриващ принос) 100
1
,
,



n
х
tX
tA
S
S tAS
,

Доц. д-р Иван Марчевски
©
PERFORMANCE
10/1/11
Показатели за оценка на резултатите
Технологияна използване на показателите
1.Изчисляват се абсолютните стойности на продажбите,
печалбите и покриващите приноси в споменатите по-
горе направления.
2.Определят се относителните тегла (дялове) на
отделните елементи в рамките на групата.
3.Определя се изменението на показателя спрямо
базата (предходния период).
4.Определя се отклонението на показателя спрямо
целевата стойност.
5.Тълкуват се резултатите.

Доц. д-р Иван Марчевски
©
PERFORMANCE
10/1/11
Показатели за оценка на резултатите
ПримерПоказатели 2009 г.
фактическопланиранофактическо
Нетни приходи от продажби в т.ч. 10 018 99511 132 21711 159 773
І. Продуктови групи
1. ЕРК 1 600 735 1 778 5941 726 791
2. Двиг. за компресори 156 455 173 838 188 955
3. Безкорпусни ел.двигатели 583 511 648 345 589 405
4. ЕПРК 868 408 964 898 861 516
5. ЕПК 245 109 272 344 181 563
6. Трифазни ел.вигатели 5 537 466 6 152 7406 545 468
7. Шмиргели 141 656 157 395 180 914
8. Г и АГ 43 611 48 457 34 612
9. Двиг. за перални машини 842 045 935 605 850 550
ІІ. Пазари
1. Вътрешен пазар 956 660 1 062 9571 042 114
2. Западна Европа 6 803 474 7 559 4168 041 931
3. Северна Африка 1 151 656 1 279 6181 266 948
4. Азия 508 249 564 721 376 481
5. Източна Европа 598 955 665 506 432 298
2010 г.

Доц. д-р Иван Марчевски
©
PERFORMANCE
10/1/11
Показатели за оценка на резултатите
ПримерПоказатели 2009 г.
фактическопланиранофактическоотн. дял
Нетни приходи от продажби в т.ч.10 018 99511 132 21711 159 773100%
І. Продуктови групи
1. ЕРК 1 600 735 1 778 5941 726 791 15,47%
2. Двиг. за компресори 156 455 173 838188 955 1,69%
3. Безкорпусни ел.двигатели 583 511 648 345589 405 5,28%
4. ЕПРК 868 408 964 898861 516 7,72%
5. ЕПК 245 109 272 344181 563 1,63%
6. Трифазни ел.вигатели 5 537 466 6 152 7406 545 468 58,65%
7. Шмиргели 141 656 157 395180 914 1,62%
8. Г и АГ 43 611 48 457 34 612 0,31%
9. Двиг. за перални машини 842 045 935 605850 550 7,62%
ІІ. Пазари
1. Вътрешен пазар 956 660 1 062 9571 042 114 9,34%
2. Западна Европа 6 803 474 7 559 4168 041 931 72,06%
3. Северна Африка 1 151 656 1 279 6181 266 948 11,35%
4. Азия 508 249 564 721376 481 3,37%
5. Източна Европа 598 955 665 506432 298 3,87%
2010 г.

Доц. д-р Иван Марчевски
©
PERFORMANCE
10/1/11
Показатели за оценка на резултатите
ПримерПоказатели 2009 г.
фактическопланиранофактическоотн. дялизпълнение
Нетни приходи от продажби в т.ч.10 018 99511 132 21711 159 773100% 0,25%
І. Продуктови групи
1. ЕРК 1 600 735 1 778 5941 726 791 15,47% -2,91%
2. Двиг. за компресори 156 455 173 838188 955 1,69% 8,70%
3. Безкорпусни ел.двигатели 583 511 648 345589 405 5,28% -9,09%
4. ЕПРК 868 408 964 898861 516 7,72% -10,71%
5. ЕПК 245 109 272 344181 563 1,63% -33,33%
6. Трифазни ел.вигатели 5 537 466 6 152 7406 545 468 58,65% 6,38%
7. Шмиргели 141 656 157 395180 914 1,62% 14,94%
8. Г и АГ 43 611 48 457 34 612 0,31% -28,57%
9. Двиг. за перални машини 842 045 935 605850 550 7,62% -9,09%
ІІ. Пазари
1. Вътрешен пазар 956 660 1 062 9571 042 114 9,34% -1,96%
2. Западна Европа 6 803 474 7 559 4168 041 931 72,06% 6,38%
3. Северна Африка 1 151 656 1 279 6181 266 948 11,35% -0,99%
4. Азия 508 249 564 721376 481 3,37% -33,33%
5. Източна Европа 598 955 665 506432 298 3,87% -35,04%
2010 г.

Доц. д-р Иван Марчевски
©
PERFORMANCE
10/1/11
Показатели за оценка на резултатите
ПримерПоказатели 2009 г.
фактическопланиранофактическоотн. дялизпълнениеизменение
Нетни приходи от продажби в т.ч.10 018 99511 132 21711 159 773100% 0,25%11,39%
І. Продуктови групи
1. ЕРК 1 600 735 1 778 5941 726 791 15,47% -2,91%7,87%
2. Двиг. за компресори 156 455 173 838188 955 1,69% 8,70%20,77%
3. Безкорпусни ел.двигатели 583 511 648 345589 405 5,28% -9,09%1,01%
4. ЕПРК 868 408 964 898861 516 7,72% -10,71%-0,79%
5. ЕПК 245 109 272 344181 563 1,63% -33,33%-25,93%
6. Трифазни ел.вигатели 5 537 466 6 152 7406 545 468 58,65% 6,38%18,20%
7. Шмиргели 141 656 157 395180 914 1,62% 14,94%27,71%
8. Г и АГ 43 611 48 457 34 612 0,31% -28,57%-20,63%
9. Двиг. за перални машини 842 045 935 605850 550 7,62% -9,09%1,01%
ІІ. Пазари
1. Вътрешен пазар 956 660 1 062 9571 042 114 9,34% -1,96%8,93%
2. Западна Европа 6 803 474 7 559 4168 041 931 72,06% 6,38%18,20%
3. Северна Африка 1 151 656 1 279 6181 266 948 11,35% -0,99%10,01%
4. Азия 508 249 564 721376 481 3,37% -33,33%-25,93%
5. Източна Европа 598 955 665 506432 298 3,87% -35,04%-27,82%
2010 г.

Доц. д-р Иван Марчевски
©
PERFORMANCE
10/1/11
Методи за оценка на пазарните резултати
Анализ на отклоненията (sales variance analysis)
Продажби Средна цена Оборот
Планирано 6000 бр. 10 лв. 60000 лв.
Фактическо 5500 бр. 9 лв. 49500 лв.
Отклонение (абсолютно) 10500 лв.
Отклонение (%) -17,50%
Отклонение поради промяна в
цената
(9 лв. -10 лв.) х 5500 бр.= -5500 лв.-52,38%
Отклонение поради промяна в
количествата
10 лв. х (5500 бр. –6000 бр.) = -5000 лв.-47,62%

Доц. д-р Иван Марчевски
©
PERFORMANCE
10/1/11
Методи за оценка на пазарните резултати
Микроанализ на продажбитеМикроанализ на приходите от три региона

Продажби Цена Оборот

Планирани приходи 6 000 бр. 10 лв. 60 000 лв.
регион А 3 000 бр. 10 лв. 30 000 лв.
регион Б 1 800 бр. 10 лв. 18 000 лв.
регион С 1 200 бр. 10 лв. 12 000 лв.
Фактически приходи 5 500 бр. 9 лв. 49 500 лв.
регион А 2 500 бр. 9 лв. 22 500 лв.
регион Б 2 000 бр. 9 лв. 18 000 лв.
регион С 1 000 бр. 9 лв. 9 000лв.
Отклонение в приходите
(абсолютно)
10 500 лв.
регион А -7 500 лв.
регион Б 0 лв.
регион С -3 000 лв.
Отклонение в приходите (%) 17,50%
регион А -25,00%
регион Б 0,00%
регион С -25,00%
Отклонение в приходите поради промяна в цената -5500 100,00%
регион А -2500 45,45%
регион Б -2000 36,36%
регион С -1000 18,18%
Отклонение в приходите поради промяна в количествата -5000
регион А -5000 100,00%
регион Б 2000 -40,00%
регион С -2000 40,00%
Дял на регионите в общото отклонение на приходите
регион А -71,43% -7500
регион Б 0,00% 0
регион С -28,57% -3000

Доц. д-р Иван Марчевски
©
PERFORMANCE
10/1/11
Методи за оценка на пазарните резултати
ABC –анализ
Определя се абсолютната стойност на анализирания
показател;
Изчислява се относителния му дял в общата стойност;
Изчислява се кумулираната (с натрупване) стойност за
всички значения;
Групиране на стойностите по важност в зависимост от
тяхното участие в общия резултат (определяне на АВС -
групите).

Доц. д-р Иван Марчевски
©
PERFORMANCE
Държава (пазар) Оборот (лв.)
Относителен
дял
Кумулативен
дял
Категория
АВС
1 2 3 4 5
1. Швеция 2 053 733 17,26% 17,26% А
2. Германия 2 027 511 17,04% 34,30% А
3. Япония 1 369 826 11,51% 45,81% А
4. България 1 222 114 10,27% 56,08% А
5. Франция 1 050 191 8,83% 64,91% А
6. Италия 958 979 8,06% 72,97% А
7. Египет 880 791 7,40% 80,37% А
8. Англия 613 158 5,15% 85,52% В
9. Гърция 479 719 4,03% 89,55% В
10. Алжир 356 612 3,00% 92,55% В
11. Китай 315 955 2,66% 95,21% В
12. Холандия 101 644 0,85% 96,06% С
13. Израел 100 041 0,84% 96,90% С
14. Сирия 88 836 0,75% 97,65% С
15. Ливан 79 575 0,67% 98,32% С
16. Финландия 78 192 0,66% 98,97% С
17. Дания 75 860 0,64% 99,61% С
18. Тунис 40 510 0,34% 99,95% С
19. Македония 5 825 0,05% 100,00% С
ОБЩО 11 899 071 100,00%
Методи за оценка на пазарните резултати

Доц. д-р Иван Марчевски
©
PERFORMANCE
10/1/11
Методи за оценка на пазарните резултати
Сравнителен анализ
Сравняване на фактическите резултати с планираните.
Сравняване между резултатите на различните контролни
единици във фирмата (вътрешнофирмени сравнения).
Сравняване на резултатите на фирмата с представителни
данни за бранша и/или конкурентите.

Доц. д-р Иван Марчевски
©
PERFORMANCE
10/1/11
Методи за оценка на пазарните резултатиСравнение на оборота на фирма А с данните за пазара
и за основните конкуренти
Оборот през
период t-1
(лв.)
Оборот през
период t
(лв.)
Изменение
Оценка
за периода
Оценка
спрямо
пазара
Фирма А 100 000 120 000 20 % + -
Конкурент 1 140 000 130 000 -7 % - -
Конкурент 2 90 000 120 000 33 % + +
Конкурент 3 110 000 130 000 18 % + -
Общо за фирмата и
нейните конкуренти
440 000 500 000 14 %
Пазарен обем 1 800 000 2 200 000 22 %

Доц. д-р Иван Марчевски
©
PERFORMANCE
10/1/11
Методи за оценка на пазарните резултати
Крос -таблици Приходи от продажби по региони и продуктови групи
Регион
Продуктова група
Външен
пазар
Северна
България
Югозападна
България
Южна
централна
България
Югоизточна
България
ОБЩО

Дял в
общите
продажби
1. Продуктова група А 12 134 742 695 585 364 718 250 063 2 890 345 16 335 453 79,83 %
2. Продуктова група Б 2 127 603 1 625 827 190 810 3 944 240 19,27 %
3. Продуктова група В 82 929 8 2929 0,41 %
4. Продуктова група Г 17 400 40 044 57 444 0,28 %
5. Продуктова група Д

5 848

5 848
0,03 %
6. Продуктова група Е 37 268 37 268 0,18 %
О Б Щ О: 14 362 674 2 321 412 364 718 250 063 3 164 315 20 463 182 100 %
Дял в общите продажби 70,26 % 11,35 % 1,72 % 1,20 % 15,47 % 100 %

Доц. д-р Иван Марчевски
©
PERFORMANCE
10/1/11
Методи за оценка на пазарните резултати
Анализ на динамиката на пазарните резултати
Среденабсолютен размер на продажбите/печалбите /
покриващия приносN
SSS
S
n....


21
където:
S
1…n–продажби/печалби/покриващ принос през отделните под периоди
N -брой на под периодите

Доц. д-р Иван Марчевски
©
PERFORMANCE
10/1/11
Методи за оценка на пазарните резултати
Анализ на динамиката на пазарните резултати
Абсолютен прираст (намаление) на продажбите/печалбите/
покриващия принос
Среденабсолютен прираст на продажбите/печалбите/
покриващия принос
където:
S
n–приходи/печалби в края на периода
S
1–приходи/печалби в началото на периода
N -брой на подпериодите1

ttg
SSS 1
1




N
SS
S
n