Основи на маркетинга

Глава 1:
Основи на маркетинга
(Маркетингово планиране I)


А. Основни въпроси към темата
Какво се разбира под понятието “маркетинг”?
• Къде се прилага маркетингът?
• Какво е благоприятствало възникването на “пазар на купувача” и
каква е ролята на маркетинга в неговите условия?
• Доколко ситуацията “пазар на купувача” създава изгоди за пот-
ребителите и възпрепятства дейността на предприемачите?
• Кои са основните области на маркетингово планиране в услови-
ята на “пазар на купувача”?

Какви са задачите на маркетинговото изследване?
• Какъв е обектът на пазарното проучване?
• С какви други методи се провежда маркетингово изследване?
• Как се получават необходимите данни за пазара?
• Какви са методите за оценка на получените пазарни данни?

Как производителят може да влияе формиращо върху пазара?
• Какви са неговите стратегически алтернативи?
• Какви са неговите маркетингови инструменти?

Б. Тематичен анализ
1. Въведение
“Проектобю-
джетите” са в
основата на
предприема-
ческите уси-
лия за про-
дажба.
1.1. “Проектобюджет” за потребление на домакинството
В условията на “пазар на купувача”, проектобюджетът за потребление
на отделното домакинство се явява изходна точка в усилията на
предложителите, свързани с продажбите. Формирането на един такъв
“проектобюджет” е представено схематично на фиг. 14.1. Всички до-

макинства - повече или по-малко осъзнато - базират своето търсене
въз основа на така структурирани разсъждения.

В основата винаги стои градация на нуждите (Глава 10), като под
нужда се разбира възприемано чувство за недостиг на нещо, съпро-
водено от желание за преодоляването му (напр. потребност от хране-
не, пиене, почивка). За удовлетворяване на нуждите се използват
различни продукти и услуги (напр. хляб, вино, екскурзия), които конк-
ретизират нуждата в определена потребност (ранглиста на желаните
количества продукти, респ. услуги). Като правило, потребностите не
могат да бъдат удовлетворени напълно: ограничения се явяват цени-
те на стоките и наличните парични средства. Затова само част от пот-
ребностите се изразяват в търсене - често и тенденцията на цените
определя решенията по търсенето, например при пътувания, гориво
за отопление и други.
Фирмите се стремят да влияят върху формирането на бюджетите за
потребление на домакинствата. Така например, моментно, те могат
да “увеличават” разполагаемите парични средства чрез отпускане на
кредити (“Вземете си необходимите пари при самото пазаруване!”)
или като предоставят възможност за разсрочено плащане. С помощта
на рекламата от една страна потребителите получават възможност
по-добре да се запознаят с възможностите и средствата за задоволя-
ване на техните потребности, а от друга тези потребности се насочват
в желана посока. Така, чрез рекламата може да се влияе върху само-
то формиране структурата на потребностите. Цените на продуктите
също се явяват важно средство за въздействие върху търсенето
(напр. при акции на разпродажби).
Последни
пазарни цени
Ценова
тенденция
Оценка на вероятнана цена
на продуктите
Разполагаеми средства
Проекто-бюджет за потреблението
Търсене
Градация на
нуждите
Познаване на
средствата за
задоволяване
Ранглиста на желаното коли-
чество продукти (потребност)
Източник: v. Twiedineck-Suedenhorst, S. 45
Фиг. 14.1: Проектобюджет за потребление на домакинството

1.2 Преходът от “пазар на продавача” към “пазар на купувача”.
Пазарите на
продавачите
показват ниска
степен на па-
зарна съпро-
тива, докато
пазарите на
купувачите -
висока степен
Всяко съвременно производство се извършва въз основа на разделе-
ние на труда: предприятията се явяват специализирани единици в
предоставянето на определени стоки и услуги. Специализацията оси-
гурява предимствата на рационалното производство и с това и по-
висока производителност на труда. От друга страна обаче, тя е свър-
зана с недостатъка, че предполага да се работи преди всичко за удов-
летворяването на чужди потребности. Затова произведените стоки и
услуги е необходимо да бъдат продавани, и то възможно най-изгодно
от гледна точка на целите на предприятието (напр. извличане на пе-
чалба).
В господстващата в миналото ситуация (Е. Гутенберг) - “пазар на
продавача” - реализацията е била по принцип безпроблемна: търсе-
нето е превишавало производствените възможности и в следствие от
това “пазарната съпротива” от страна на купувачите е била незна-
чителна.
Постепенно обаче на голяма част от пазарите се наблюдава преход
към ситуация “пазар на купувача”: Търсенето изостава пред нарас-
налите възможности на производството, поради което се наблюдава
висока “пазарната съпротива” от страна на потребителите (Фиг.
14.2). Причините за това са многостранни: следвоенното отложено
търсене е удовлетворено; пазарите постепенно се откриват широко за
чуждестранни и отвъдокеански предприемачи (напр. от Япония), бла-
годарение на европейската интеграция и постепенно снижаващите се
митнически ограничения. По-нататък се посочва, че на много пазари
техническият прогрес се забавя, в следствие на което там би следва-
ло да се извършват предимно заместващи покупки. От друга страна
обаче, и на пазари, отличаващи се с високи темпове на технически
прогрес, се появяват проблеми с пласмента: бързото “стареене” на
продуктите и резултираща от това принуда за ускорена амортизация
на оборудването водят до свръх увеличаване на произвежданите ко-
личества, които “наводняват” пазарите. Най-накрая производителите
все повече опитват с иновативни концепции да привлекат клиентите
на конкуренцията, макар че, потребността вече изглежда “покрита”. В
една пазарна икономика, в която всеки може да опита късмета си, то-
ва е един съвсем нормален процес (Глава 1). “Световната автомобил-
на индустрия, която през изтеклата година произведе 57 млн . коли,
можа да натовари само 2/3 от своите капацитети” Sueddeutsche
Zeitung от 4.1.1999
В ситуация “пазар на купувача” пазарната съпротива е висока, тъй ка-
то реалните и потенциални конкуренти, както и самите купувачи (които
са в състояние да избират измежду множество алтернативи за покуп-
ка, б.п.) затрудняват процесите на реализация на отделния произво-
дител.

Потребителите се стремят
към придобиване на
недостатъчните стоки
Потребителите се стремят
към придобиване на
най-изгодна комбинация
цена-полезност
в миналото:
Пазар на продавача
сега:
Пазар на купувача
Възможности за
потребяване
Възможности
за продажби
Възможности за
потребяване
Възможности за
продажби
Фиг. 14.2: “Пазар на продавача” и “пазар на купувача”

Пример:
“пазар на продавача” – “пазар на купувача”
“Една кола се използва за каране, а не за удряне на спирачките”, с
този класически отговор Етор Бугати някога отпратил един клиент,
който се осмелил да намери недостатъци на действащите само ус-
ловно спирачки на своята безумно скъпа двуместна кола от Молс-
хайм. Етор Бугати можел да си позволи тази гордост - богаташите
на света се редяха на опашки, за да купят неговите ръчно изработ-
вани шедьоври. За маса пари те придобиваха капризните диви, кои-
то можеха да подлудят механиците и да разорят собствениците.
Славата на къщата не пострада от тези слабости – напротив, из-
питваше се ужас от преговорите с “шефа”. Ако заинтересованият
нямаше маниерите, които Бугати очакваше от шофьорите на своите
произведения, договорът не се сключваше...”
(от Sueddeutsche Zeitung от 17.9.1990)
“...Когато търговците на “Волво” препоръчаха да се внедри поставка
за чаша, това беше отклонено с аргумента, че това представлявало
риск за сигурността, ако се пие горещо кафе на волана. “Ние тряб-
ваше да изясним пред Управителния съвет, че американският пот-
ребител понякога има своеобразни, но и много специални желания”,
казва Уилям Хувър, вицепрезидент на “Волво” за Северна Америка.
“Сутрешното кафе на път за работа спада към тях” ... при въвежда-

нето през 1992 те платиха за специално оборудване, междувремен-
но има само 850 с поставки за чаши. Отделът по маркетинг на “Вол-
во” за Северна Америка вижда в това една от важните причини за
успеха през последните 3 години...”
(от Sueddeutsche Zeitung от 28.8.1995)

1.3 Положение на потребителите в условията на “пазар на
купувача”
Пазарите на
купувачите се
характеризират
със свръх пред-
лагане, което
прави клиента
цар.

Характерното за пазара на купувача свръх предлагане може да се
наблюдава например на обширните търговски площи при търговията
на дребно с хранителни стоки: супермаркети, гастрономи, универсал-
ни магазини. По-малките форми на търговия на дребно - като специа-
лизирани магазини за деликатеси или за еко продукти - също се кон-
курират обаче, и то в полза на купувача. Всеки един от тях би бил в
състояние безпроблемно да обслужи и клиентелата на съседния му,
конкуриращ го магазин.
Някои виждат в това “народностопанско разточителство” и пледират
към масивна намеса на държавата за отстраняване на “разрушител-
ната” конкуренция. Пропуска се обаче, че свръх капацитетите са
предпоставка за конкуренция. Показателен пример в това отноше-
ние е изграждането на системата от универсални магазини в бившата
ГДР, които според “обща урбанистична концепция” са били разполага-
ни в жилищните квартали според принципа: толкова квадратни метри
търговска площ на съответно толкова квадратни метри жилищна
площ. В резултат на това всеки универсален магазин заемал моно-
полно положение в съответния район, което - за жалост на клиентите -
интензивно използвал. От друга страна, свръх капацитети в предлага-
нето подтикват към инициатива търговците и правят от потребителя
“цар” на положението. Продавачите, който съблюдават (респективно
пренебрегват) този факт има изгледи за успех (респективно - неуспех).
Така всички са принудени да се ориентират според желанията на кли-
ента - разбира се, дотолкова, доколкото не се влиза в противоречия с
правната система и норми (напр. да не се продава алкохол на деца).
Търговецът не е в правото си да обвинява “неблагодарните клиенти”,
че не знаели да ценят неговите предложения и че били свръх придир-
чиви, тъй като в условията на “пазар на купувача” важи принципът:
“Червеят трябва да е вкусен на рибата, а не на рибаря”.
Един често изтъкван от продавача аргумент е и този, че именно той е
последния (и никой друг), който поддържа пазара (принцип на омни-
буса: след мен вратите се затварят). И по този въпрос също би след-
вало да се даде последна дума на купувачите: свръх-капацитетите им
позволяват да предопределят структурната промяна чрез предпочи-
тание, респективно пренебрежение, на определени оферти. Изслед-

вания на потребността, на базата на анализи на покупателната сила,
често водят до ограничаване на конкуренцията в полза на утвърдени-
те предложители и до по-лошо (например по-скъпо) снабдяване на
потребителите, отколкото е възможно.
“Стремителното развитие в областта на крайното потребление през
последните десетилетия, което в голяма степен бе предизвикано от
динамични предприемчиви личности в търговията, доведе до засле-
пяващо снабдяване на потребителите” (Волфган Карте, бивш прези-
дент на Немската картелна служба).

Пример:
“принцип на омнибуса”
“Зелените в общината отново предупредиха, че планираният Мул-
типлекс в стария Mathaeser щял да ощети мюнхенската кинокулту-
ра с 4500 места...
Като “прахосмукачки” големите кина от подобен вид изсмукват зри-
телите от околните кина, каза Щефан Кухенройтер, президент на
Съюза на немските кино-театри, на вчерашната пресконференция
на зелените...”
(от Sueddeutsche Zeitung от 12.3.1997)
“... Загриженост е обхванала съюза, че тенденцията към възникване
на Мултиплекс-театри се задържа с неотслабваща сила. В момента
на територията на страната работят 36 големи кина, други 18 се
строят, а 57 Мултиплекс се проектират. “Това бавно покачва напре-
жението”, каза HDF-шефът и предупреди за конкуренция при изт-
ласкването от пазара...”
(от Sueddeutsche Zeitung от 12.2.1997)
“При постоянно нарастващ брой на зрителите кино-браншът в Гер-
мания през пъ