Оценка на “стойността на марката”

“Оценка на ефективността
на маркетинговите разходи”
Основни акценти:
1.Основни акценти при анализа на маркетинговата
ефективност
2.Оценка на общата маркетингова ефективност
3.Оценка на маркетинговата ефективност по
елементи на маркетинговата дейност

Доц. д-р Иван Марчевски
©
EFFECTIVENESS
20/1/11
1. Основни акценти при анализа на маркетинговата ефективност
Маркетинговата продуктивност (ефикасност)
Измерва резултатите, от осъществяване на маркетинговите
програми и се оценява чрез изменението на нетния
маркетингов принос.
Маркетинговата рентабилност (ефективност)
Измерва ефекта, от единица средства вложени за маркетинг и
продажби
Маркетингова
ефективност
=
Нетен маркетингов принос
Разходи за маркетинг и продажби

Доц. д-р Иван Марчевски
©
EFFECTIVENESS
20/1/11
Основни акценти при анализа на маркетинговата ефективност
Нетен маркетингов принос
Нетен
маркетингов
принос
Пазарен
потенциал
Пазарен
дял
Приходи от
клиент
Променливи
разходи за
клиент
Маркетингови
разходи х х - - ] [ ( ) =
Пазарни
позиции на
фирмата
Размер на
индивидуалните
покупки от клиентите
Развитие на
пазара
Стратегии за
разработване
на пазара
Снижаване на
променливите
разходи за клиент
Ефективност на
маркетинговите
разходи

Доц. д-р Иван Марчевски
©
EFFECTIVENESS
20/1/11
Основни акценти при анализа на маркетинговата ефективност
Основни акцентипри оценката на маркетинговата ефективност:
Анализ на състоянието и тенденциите в развитието на пазарния
потенциал
Анализ на продажбите и пазарния дял
Анализ на ефективността на програмите за привличане на клиенти
(acquisition campaign)
Анализ на ефективността на програмите за задържане, на
съществуващи клиенти (retention campaign)
Анализ на разходите за обслужване на клиентите
Анализ на ефективността на маркетинговите разходи по основни
елементи на маркетинг-микса:
продуктово развитие;
реклама;
програми за стимулиране;
работа на търговския персонал;
дистрибуция;
е-маркетинг

Доц. д-р Иван Марчевски
©
EFFECTIVENESS
20/1/11
Основни акценти при анализа на маркетинговата ефективност
Етапипри оценката на маркетинговата ефективност
1.Оценка на общата маркетингова ефективност на
фирмата
обслужвани пазари и пазарни позиции
продукти
марки
дистрибуционни канали
продажбени територии
клиенти
2.Ефективност на дейността по елементи на микса

Доц. д-р Иван Марчевски
©
EFFECTIVENESS
20/1/11
2. Оценка на общата маркетингова ефективност
Етапи:
1.Определяне на общите маркетингови разходи за
фирмата и за всяка контролна единица
2.Определяне на общите нетни приходи за фирмата и за
контролните единици
3.Калкулиране на брутната и нетната печалба за фирмата
и контролните единици
4.Оценка на маркетинговата ефективност

Доц. д-р Иван Марчевски
©
EFFECTIVENESS
20/1/11
Оценка на общата маркетингова ефективност
Измерители на маркетинговата ефективност:
Покриващ принос+ Бруто оборот
- ДДС и други данъци
- Друго отчисления от постъпленията (рабати, сконти и др;)
= Оборот (нето)
- Променливи производствени и други немаркетингови разходи
= Покриващ принос І
- Разходи за маркетинг, зависещи от оборота ( напр. разходи за доставка,
възнаграждение на търговци и др.)
= Покриващ принос ІІ
- Разходи за маркетинг, независещи от оборота (напр. реклама)
= Покриващ принос ІІІ
- Административни разходи за маркетинг и продажби
= Нетен резултат

Доц. д-р Иван Марчевски
©
EFFECTIVENESS
20/1/11
Оценка на общата маркетингова ефективност
Измерители на маркетинговата ефективност:
Възвръщаемост на маркетинговите разходи
Маркетингови разходи като процент от продажбите
Дял на разходите за маркетинг в общите разходи

Доц. д-р Иван Марчевски
©
EFFECTIVENESS
20/1/11
Оценка на общата маркетингова ефективност
Пример
Разходи
Козметични
продукти
Продукти за
устна хигиена
Битова
химия
Перилни
препарати
І. Преки разходи 1 700 1 700 1 700 1 700
1. Непреки разходи преди управленските 29 757 28 48047 957 37 307
2. Разходи за общо управление на
маркетинга
6 802 6 52610 738 8 435
ІІ. Общо непреки разходи 36 559 35 00658 695 45 742
ІІІ. Общи маркетингови разходи 38 259 36 70660 395 47 442
Продуктови групи
Оборот
(лв.)
Отн. дял
Променливи
немаркетингови
разходи
1. Козметични продукти 445 790 19,57% 68%
2. Продукти за устна хигиена 456 860 20,06% 59%
3. Битова химия 789 650 34,67% 55%
4. Перилни препарати 585 600 25,71% 65%
Общо за фирмата 2 277 900 100%

Доц. д-р Иван Марчевски
©
EFFECTIVENESS
20/1/11
Оценка на общата маркетингова ефективност
ПримерКозметични
продукти
Продукти
за устна
хигиена
Битова
химия
Перилни
препарати
Нетни приходи от продажби 2 277 900 445 790 456 860 789 650 585 600
Разходи за производство и
други несвързани с
маркетинга
1 387 632 303 137 269 547 434 308 380 640
Брутен финансов резултат,
преди разходите за маркетинг 890 268 142 653 187 313 355 343 204 960
Разходи за маркетинг, в т.ч 182 802 38 259 36 706 60 395 47 442
Преки разходи 6 800 1 700 1 700 1 700 1 700
Непреки разходи
176 002 36 559 35 006 58 695 45 742
Брутен финансов резултат 707 466 104 394 150 607 294 948 157 518
Възвръщаемост на
маркетинговите разходи 3,87 лв 2,73 лв 4,10 лв 4,88 лв 3,32 лв
Маркетингови разходи като
процент от продажбите 8,03% 8,58% 8,03% 7,65% 8,10%
Дял на маркетинговите
разходи в общите разходи 11,64% 11,21% 11,99% 12,21% 11,08%
Общо за
фирмата
Продуктови групи

Доц. д-р Иван Марчевски
©
EFFECTIVENESS
20/1/11
Оценка на общата маркетингова ефективност
Финансови измерения на маркетинговата ефективност
Фактори, от които зависи маркетинговата ефективност :
Разходи за маркетинг
Рентабилност на дейността
Размер инвестираните във фирмата ресурси

Доц. д-р Иван Марчевски
©
EFFECTIVENESS
20/1/11
Оценка на общата маркетингова ефективност
Финансови измерения на маркетинговата ефективност
Основни показатели:
Нетни приходи от продажби
Маркетингови разходи като процент от нетните
продажби
Маркетингов принос
Икономическа печалба
Рентабилност на продажбите
Брутна рентабилност
Възвръщаемост

Доц. д-р Иван Марчевски
©
EFFECTIVENESS
20/1/11
Оценка на общата маркетингова ефективност
Нетни
приходи от
продажби
Брутна
рентабилност
Маркетингови
разходи
Оперативни
разходи (вкл.
лихви)
Данъци
Брутна
печалба
Маркетингов
принос
Оперативна
(облагаема)
печалба
Чиста
печалба
Рентабилност
на продажбите
Възвръщаемост
на активите
Възвръщаемост
на собствения
капитал
Икономическа
печалба
Печалба на
акция (EPS)
Собствен
капитал
Цена на капитала
х
Инвест. капитал
Брой акции
Общо активи
Общо
задължения
Цена на
капитала
Обръщаемост
на активите
Финансови измерения на маркетинговата ефективност

Доц. д-р Иван Марчевски
©
EFFECTIVENESS
20/1/11
Оценка на общата маркетингова ефективност
Финансови измерения на маркетинговата ефективност
Нетни
приходи от
продажби
400 000 лв.
Брутна
рентабилност
25 %
Маркетингови
разходи
9,0 %
Оперативни
разходи
3,0 %
Данъци
40%
Брутна
печалба
100 000 лв.
Маркетингов
принос
64 000 лв.
Оперативна
печалба
52 000 лв.
Чиста
печалба
31 200 лв.
Рентабилност на
продажбите
7,8%
Възвръщаемост
на активите
8,9%
Възвръщаемост
на СК
13,6%
Икономическа
печалба
3 600 лв.
Печалба на акция
(EPS)
0,136 лв.
Собствен капитал
230 000 лв.
Цена на капитала х
Инвестиран СК
27 600 лв.
Брой акции
230 000 по 1 лв.
Общо активи
350 000 лв.
Общо
задължения
120 000 лв.
Цена на капитала
12 %
Обръщаемост на
активите
1,1

Доц. д-р Иван Марчевски
©
EFFECTIVENESS
20/1/11
Оценка на общата маркетингова ефективност
Да се оцени влиянието на маркетингова кампания за препозициониране на една от продуктовите
линии на фирмата върху финансовите резултати. Общите разходи за провеждането на кампанията се
оценяват на 10 000 лева, а очакваният ефект е увеличение на продажбите с 10%,.
Нетни приходи
400 000 лв.
(+ 40 000 лв.)
Брутна
рентабилност
25 %
Маркетингови
разходи
9,0 %
(+10 000 лв.)
Оперативни
разходи
3,0 %
Данъци
40%
Брутна печалба
100 000 лв.
(+10 000)
Маркетингов принос
64 000 лв.
(0 ефект)
Оперативна печалба
52 000 лв.
(-1200лв.)
Чиста печалба
31 200 лв.
(-720 лв.)
Рентабилност на
продажбите
7,8%( -0,9%)
Възвръщаемост
на активите
8,9% ( -0,2%)
Възвръщаемост
на СК
13,6% ( -0,3%)
Икономическа
печалба
3 600 лв.
( -720 лв.)
Печалба на акция
0,136 лв.
( -0,003 лв.)
Собствен капитал
230 000 лв.
Цена на капитала х
ИнвестиранСК
27 600 лв.
Брой акции
230 000 по 10 лв.
Общо активи
350 000 лв.
Общо задължения
120 000 лв.
Цена на капитала
12 %
Обръщаемост на
активите
1,1 (+ 0,11)

Доц. д-р Иван Марчевски
©
EFFECTIVENESS
20/1/11
3. Оценка на маркетинговата ефективност по елементи на
маркетинговата дейност
1.Оценка на ефективността на продуктите и продуктовите
иновации
Сравнително продуктово качество
Възприемано продуктово качество
Покриващ принос на продуктите
Рентабилност на продукта
Присъщи приходи от нови продукти
Присъщи печалби от нови продукти
Успеваемост на новите продукти

Доц. д-р Иван Марчевски
©
EFFECTIVENESS
20/1/11
Оценка на маркетинговата ефективност по елементи на
маркетинговата дейност
До въвеждане
Процент от
респондентите
След въвеждане
Процент от
респондентите
Размер на целевия
пазар
74 % Продажби от нови
продукти (натура)
73 %
Убеденост в
концепцията
46 % Оборот от нови
продукти
69 %
Степен на известност на
концепцията
30 % Степен на навлизане
на пазара
53 %
Брой на идеите за нови
продукти
24 % Брутна рентабилност
на новите продукти
49 %
Време за разработване
(концепция-лансиране)
24 % Ниво на канибализъм 36 %
Показатели за оценка на продуктовите иновации,
използвани от водещите фирми във Великобритания
Източник:Marketing Leadership Council survey (2001)

Доц. д-р Иван Марчевски
©
EFFECTIVENESS
20/1/11
Оценка на маркетинговата ефективност по елементи на
маркетинговата дейност
2.Оценка на ефективността на програмите насочени към
клиентите
Програми за привличане на нови клиенти(acquisition
campaign) –инвестиционни разходи (MROI)
Програми за задържане на клиентите(retention campaign)–
инвестиционни и текущи разходи

Доц. д-р Иван Марчевски
©
EFFECTIVENESS
20/1/11
Оценка на маркетинговата ефективност по елементи на
маркетинговата дейност
2.Оценка на ефективността на програмите насочени към
клиентите–показатели
Изменение в потребителската удовлетвореност
Брой осъществени покупки
Норма (процент) на повторни покупки
Имидж на марката
Брой оплаквания от клиенти
Брой и вид на запитванията от клиенти
Възприемано продуктово качество
Изменение в средния размер на една покупка
Коефициент на трансформация на продажбите
Рентабилност на клиентите
Коефициент на задържане (retention rate)

Доц. д-р Иван Марчевски
©
EFFECTIVENESS
20/1/11
Оценка на маркетинговата ефективност по елементи на
маркетинговата дейност
3.Оценка на рекламната ефективност
Фактори, от които зависи ефективността на рекламните
разходи
Качество на рекламното въздействие
Рекламен бюджет
Характеристики на целевата аудитория
Организация на рекламната кампания
Степен на постигане на комуникационните цели
Характер на комуникационните цели
Времеви хоризонт на очакваните резултати

Доц. д-р Иван Марчевски
©
EFFECTIVENESS
20/1/11
Оценка на маркетинговата ефективност по елементи на
маркетинговата дейност
Фактори, от които зависи ефективността на рекламните
разходи
Рекламен бюджет
Брой потребители реагирали на рекламното послание
=
Рекламна
ефективност
Честота на
рекламните контакти;
Характеристика на
цикъла на покупка;
Отношение към
рекламата
Значение на медията;
Креативност на
посланието;
Схема на излъчване
Response
rateх
Степен на
покритие на
целевата
аудитория
х
Размер на
целевата
аудитория
=
Брой
потребители
реагирали на
рекламното
послание

Доц. д-р Иван Марчевски
©
EFFECTIVENESS
20/1/11
Оценка на маркетинговата ефективност по елементи на
маркетинговата дейностВръзка между честотата на рекламните контакти и потребителската
реакция на рекламното послание
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
0 1 2 3 4
Честота на рекламните контакти
Процент от целевата аудитория
Процент от потребителите, които
реагират на посланието