ПАЗАРЪТ КАТО ОБЕКТ НА МАРКЕТИНГОВО ВЪЗДЕЙСТВИЕ

154


Г л а в а п е т а

ПАЗАРЪТ КАТО ОБЕКТ НА МАРКЕТИНГОВО ВЪЗДЕЙСТВИЕ



Класическата икономическа теория определя пазара като реално или имагинерно място,
където се срещат търсенето с предлагането на определен продукт . Това схващане акцентира преди
всичко върху ве-ществения и пространствения аспект на категорията и то от общосто -пански
позиции . Имайки предвид най-важните задачи на маркетинга - осъществяване на пазарно
въздействие и формиране на пазара - се променя и аспекта , от който трябва да се разбира тази
категорията . Така, че от маркетингова гледна точка пазарът най-общо се дефинира като
съвкупността от потребителите с техните нужди и потребности , към които бизнес
организацията насочва или би могла да насочи свои-те маркетингови усилия .
За да може бизнесорганизацията да осъществява успешно въз-действие върху пазара, тя
трябва да го познава най-малко от два аспек-та: първо , от поведенчески и второ, от структурен
аспект . Проуч-ването и анализът на поведенческия аспект има съществено значение , тъй като
резултатите от всяка една бизнес дейност в условията на пазар на купувача са в силна зависимост
от поведението на пазарните субекти . Тук в приоритетен фокус на внимание като пазарни субекти се
на-мират потребителите , тъй като те са основните носители на нуждите и потребностите , които ще
бъдат задоволявани от предлаганите продук -ти. От своя страна те са основния източник на доходи ,
които бизнесор -ганизацията се стреми да получи срещу резултатите от упражняваната дейност .
Затова акцентът в по-нататъшното изложение ще бъде насочен преди всичко към изследването и
анализа на потребителското поведе -ние.

5.1 Изследване на потребителското поведение

Поради съществените различия в закономерностите и в специфи -ката на проявление на
потребителското поведение , процесите на купуване трябва да се разглеждат диференцирано . Те се
различават в зави-симост от това, дали се купува за лично или за производствено потребление и
дали решението за покупка се взема от едно лице или от гру-па хора (семейство , обществена
институция , стопанска организация ). Тази диференциация се изразява в спецификата на
поведението при купуване на отделните потребителски единици , формиращи потребителските
пазари (индивиди -потребители и домакинства ) и в поведе -нието на потребителските единици от
индустриалните пазари (индустриалните бизнесорганизации ).

5.11 Потребителско поведение на индивидите -потребители

Основният въпрос при изследване поведението на потребител -ските единици , формиращи
потребителските пазари е как те подхож -дат при планирането на покупките , при тяхното
осъществяване , по вре-ме и след потреблението им и защо се държат така. Отговорът на този
въпрос се основава както на анализа на системата от външни фактори , така и на
вътрешноличностните детерминанти , които управляват пове-дението на потребителите .
В теорията на потребителското поведение се забелязва стремеж към съчетаване на две
крайни схващания - за емоционалното и рацио-налното начало при избирането на стока и
вземането на решение за покупка. Тезата , че като правило потребителите вземат решение за по-
купка единствено и само въз основа на емоциите , търпи критика от пласментна гледна точка.
Приемането на емоционалното начало като решаващо за покупките означава да се пренебрегне
влиянието на обективно действуващите пазарни фактори (напр. доходи , цени и т.н.). Не може да се
приеме априорно и противното - че актът на избора, са-мото извършване на покупката и оценката на
стоката от страна на купу-вача могат да се обяснят изцяло на икономическа основа . Така, че ди-
хотомията от емоционално и рационално управлявани консуматори , съставящи един пазар, не може
да служи като база за анализ на сложния феномен "потребителско поведение ".
По издържан е подходът на съчетано отчитане на тези влияния . Само в рамките на
ограниченото рационално поведение на отделния индивид или група от индивиди и въз основа на
закономерностите в това поведение може да се планира подходящия маркетингов микс за
съответния пазар. Затова изходно начало при изследване на потреби-телското поведение е да се
изясни какви групи обективни фактори и какви психологически детерминанти управляват процеса на
вземане на решение за покупка и в каква последователност те действуват . За да реши този проблем ,
маркетинговата теория е разработила различни ин-струменти за изучаване на потребителското
поведение . Повечето от тях са организирани като модели .

Изследване на потребителското поведение

155

5.111 Концептуално -структурни модели на потребителско
поведение

Основната идея, заложена при моделирането на потребителското поведение се изразява в
това, че поведението на индивидите при по-купка се разглежда като функция на личностните
променливи и про-менливите на заобикалящата ги среда. Тези две групи променливи се проявяват
на практика чрез личностните характеристики на индивида , чрез естествената среда на неговото
съществуване и чрез неговите со-циални и пазарни комуникации . Условно тези променливи могат да
бъ-дат наречени стимулатори . Тяхното комплексно въздействие върху по-требителя обуславя
особеностите и посоката на неговото поведение . Различните провокирани прояви на поведението
могат да бъдат квали-фицирани като реакции спрямо отделните стимулатори . Реакциите мо-гат да
бъдат физически (напр. различните действия при покупката ), физи-ологически (например учестяване
на пулса) и психически (например про-мяна в отношенията към определен обект на покупка ).
Изучаването на потребителското поведение се основава на изследването на връзката между тези
стимули и реакции .
Моделите за анализ на потребителското поведение се основават на постановката , че
параметрите на отделните стимулиращи въздей -ствия и параметрите на отделните реакции могат да
бъдат установени обективно . Например обективни са както доходът на индивида за определен
период (стимулиращо въздействие ), така и обемът на купе-ните от него стоки за същия период
(реакция ). Целта на моделите на потребителско поведение е да се изследва връзката между
стимулира -щите и реагиращите променливи и въз основа на установените законо -мерности да се
разкрие механизмът на вземането на решение за по-купка. Този подход стои в основата и на най-
популярния модел на по-требителско поведение , известен като модел на "черната кутия".
Идеята за този модел може да се открие в инструментариума на бихевиористичното
направление в психологията и по-конкретно в т.нар. S-R (S=стимули , R=реакции ) поведенчески
модел (вж. фиг. 5-1a), кой-то описва директната връзка между силата на стимулиращото въздей -
ствие и силата на провокираната реакция . Процесите , протичащи меж-ду стимулиращото
въздействие и последващата реакция в т.нар. "организъм " (или "черна кутия") не могат да се
наблюдават . Поради този факт, моделът може да бъде разглеждан предимно като указателен , тъй
като връзките между стимули и реакции трудно се установяват със си-гурност . Причина за това е
невъзможността да се разграничат и измерят обективно процесите , протичащи в "черната кутия" и
факторите , които ги обуславят .



Стимули
(напр. реклама ,
доходи и т.н.)
Реакции
(напр. покупка
определена
продукт )
Потребител
?
Черна кутия


1-1а. S-R модел на потребителско поведение .




1-1б. S-O-R модел на потребителско поведение .

Фиг. 5-1 Бихевиористки (1-1а) и необихевиористки (1-1б) модели на потребителско поведение .

По-приемливо е анализирането на потребителското поведение да се извършва въз основа на
принципите на т.нар. S-O-R (S=стимули , O=организъм , R=реакции ) модел (вж. фиг. 5-1б), развит от
необихе -виористите . Основния стремеж при него е да се изследват онези вът-решноличностни
детерминанти на поведението (известни още като "интервениращи променливи "), които се поддават
на външен контрол . Тези интервениращи променливи се включват в модела с цел да се проследят
процесите , протичащи в "черната кутия". Самият външен контрол се осъществява индиректно , чрез
различни "индикатори ". По-следните са величини , чието изменение може да бъде установено
Потребител Стимули
(напр. реклама ,
доходи и т.н.)
Реакции
(напр. покупка на
определена марка
продукт )
Интервениращи променливи

Глава пета: ПАЗАРЪТ КАТО ОБЕКТ НА МАРКЕТИНГОВО ВЪЗДЕЙСТВИЕ

156
обективно . Например отговорът на подходящо зададен въпрос в една анкета може да послужи като
индикатор за установяване на определе -на детерминанта на поведение на индивида .
Казаното до тук може да бъде илюстрирано с примера в таблица 5-1.

Таблица 5-1

Примери за S-R и S-O-R модели на потребителско поведение .




От горните указателни модели може да се направи извода , че съ-ществуват два основни типа
проблеми при моделирането на потребителското поведение :
П ъ р в о: проблеми по изграждането на една подходяща систе-ма от интервениращи
променливи (т.е. от вътрешноличностни детер-минанти на поведение ), чрез които достатъчно точно
да бъде описан самия процес на вземане на решение за покупка ;
В т о р о: проблеми по извеждането на подходящи измерими ин-дикатори на детерминантите
на поведението .
Разгърнатият вид на един глобален модел за изследване на потре-бителското поведение ,
основан на изложеното до сега е представен на фиг. 5-2.
В разгърнатия модел на фиг. 5-2 стимулиращите променливи спо-ред тяхната същност се
подразделят на три основни групи:
· стимули , свързани с личността (пол, възраст , етап от жизнения цикъл на семейството ,
професия , икономическо положение , начин на живот, тип личност и представа за самия себе
си);

Стимулиращи
променливи
Променливи на
“организма ”
Променливи на
реакциите
Личностни
фактори
Фактори ,
свързани
съссредата :
икономически ,
социални ,
културни ...
Маркетингови
стимули
Чернакутия
Психически
Физиологически
Физически
Активиращи
процеси
Когнитивни
процеси
Мотиви
Нагласи
Емоции
Възприятия
Мислене
Учене
Стимулиращи
променливи
Променливи на
“организма ”
Променливи на
реакциите
Личностни
фактори
Фактори ,
свързани
съссредата :
икономически ,
социални ,
културни ...
Маркетингови
стимули
Чернакутия
Психически
Физиологически
Физически
Активиращи
процеси
Когнитивни
процеси
Мотиви
Нагласи
Емоции
Възприятия
Мислене
Учене


Фиг. 5-2 Разгърнат модел на "черната кутия" на потребителското поведение .


· стимули , свързани със средата . Последните от своя страна би-ват:
- влияещи на равнище общество (общоикономически фактори , научно -технически фактори ,
природни , климатични и регионални фактори , политически условия , култура , субкултура );
- влияещи на равнище група (социален статус и роля, влияние на референтни групи и лица,
както и на семейството ).
Както се вижда, това са елементите на маркетинговата об-кръжаваща среда и не могат
да бъдат използвани непосредствено като инструменти на маркетингово въздействие . Затова
условно се наричат немаркетингови стимули .
Входни
(измерими )
Вътрешно -личностни
детерминанти на поведение
Изходн
променливи
(измерими )
S-R модел Доходи на
домакинство
Обем на покуп-
ките на домакин -
ство I от продукт J
S-O-R модел Доходи на
домакинство
Отношение на домакинство I
към продукт J и неговите
заместители (неизмеримо )
Обем на покуп-
ките на домакин -
ство I от продукт J
Индикатор за отношението на
домакинство I към продукт J и неговите
заместители (измеримо)

Изследване на потребителското поведение

157
· маркетингови стимули . Те представляват съвкупността от марке-тинговите инструменти
(елементите на маркетинговия микс), по-средством които предложителят може директно да
влияе върху поведението на потребителя с цел провокирането на определена желана реакция .
Според природата на въздействието стимулиращите променливи могат да бъдат
класифицирани и като:
· физически стимули (самият продукт с неговите обективни харак-теристики , заобикалящата
среда, времето и т.н.);
· психически стимули (типа личнос