Потребителско поведение

Фактори, влияещи върху маркетинговите
стратегии;

-психологиянаповедение-мислене,чувстване,мотивиране,избиранена
алтернативи
-механизминавлияниенаразнообразнифакториотсредатавърхурешениятана
потребителите да изберат един или друг продукт,една или друга марка
-поведениенапотребителитевмоментнатърсене,наизбор,,напокупкаилина
използване на продуктите
-механизминаформираненапродуктовознаниеинаспособносттанаклиентитеда
преработват информацията от обкръжаващата среда

МАРКЕТИНГОВА ПОЛИТИКА

Маркетингово проучване-производстрво-доставка-удовлетворение

-удовлетворени нужди,желания и очаквания на потребителите;
Доволни клиенти-повторни покупки
-увеличаване обема на продажбите
-реализирана печалба
-обратна информация,която да насочва действията на фирмата

Според Котлър има 4 основни момента на потребителски пазари;

Фирмата работи най-добре на избрания от нея целеви пазар(STR)
Фирматапроучвазадълбоченожеланията,потребноститеиочакваниятана
клиентите на дадения целеви пазар
Фирмата поддържа координирани маркетингови функции
Фирмената печалба се осигурява в резултат на задоволено потребителско търсене




ПОТРЕБИТЕЛСКО ПОВЕДЕНИЕ /ПП/


Частотчовешкотоповедение,свързаноспроцесите,коитосъпътстват
задоволванетонануждитеижеланиятачрезтърсене,избиране,закупуванеи
използваненаразнообразнипродукти.ППенасоченокъмразработваненамодели
запокупкаикъмизучаванетонапроцеситезавземаненарешениезапокупкаот
крайнитепотребители,приотчитаненасоциални,културни,личностнии
психологически фактори.
Динамичновзаимодействиемеждуемоционалниимисловнипроцеси,действияи

среда, чрез които хората осъществяват обменните процеси в живота си.
- ПП се определя като динамично
-ППсъдържанепрекъснотовзаимодействиемеждумисли,чувстваидействияна
хората и средата, която ги заобикаля
-ППсъдържаобмен,койтостоивосноватанапотребителскиизборкактои
произлизащите от това разнообразни ползи
ПП се състои включва три фази:
Преди покупката
По време на покупката
След покупката.

ОСНОВЕН МОДЕЛ НА ПП
Стимули на макросредата 2. Черна кутия 3.
Отговор
Подбудителни
факторина
маркитинга
Дрги
дразнители
Скрит
мисловен
процес на
купувача
Реакцияна
купувача
Стоки, усуги,
Цена
Пласмент
комуникация
Икономически
Технически
Политически
Културни
екологични
Характеристик
и на купувача:
-културна
-социална
-личностна
-психологичес
ка
Процес на
вземанена
решение за
покупка
Купува
-избор на
стока
-избор на
марка
-избор на
търговец
-избор на
време за
покупка
-избор на
размер на
покупка
2.Не купува

ПОСТАНОВКА
Фирматаизхождаотсвоятамаркитинговастратегия,определячрезсегментиране
целевитепазарииповедениетонапотребителитеоттях.Целтаедасеразграничат
сегментите,точнодаседефинирапрофиланапотребителитевцелевитесегменти,
както и факторите определящи тяхното ПП.
НЕДОСТАТЪК -методаначернатакутиянеотговарянавъпросаЗащохората
купуват?

МОДЕЛИ НА ПП
ИКОНОМИЧЕСКИ МОДЕЛИ НА ПП
СОЦИАЛНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИ МОДЕЛИ НА ПП
ЕМПИРИЧНИ-КАЛУЗАЛНИ МОДЕЛИ НА ПП

ИКОНОМИЧЕСКИ -Рационалноориентираникатопропускатвлияниетона
емоционални и когнетивни фактори.
Рационалнияизбориманаличнаперфектнапазарнаинформация,новпроцесна
търсене на решение потребителя е изправен пред следните неясноти:
За бъдещото.
За разходите по получаване на информация за настоящето
По отношение на заобикалящата среда
Моделнарационалнияизбор/теориязаMAXнаползите/-тойерационално
ориентиранокатоиндивидапретегляочакванатаизгодаиразличновложените
усилиязадаполучииизбиратозивариантприкойтощемаксимизираочакваната
изгодаилищеминимизираочакванитеразходи.Моделътсъдържадвакомпонента-
очаквани резултати и оценка за тях.
Моделнадоходитеиспестяванията-покупателнатасилаеопределящапри
решениетозапокупка.Маркетолозитесеинтересуватотикономическататеорияза
потребителскитепредпочитания,коятосъдържа4елемента-разпологаемиядоход
напотребителите;ценатанастоката;потребителскитевкусовеиповеденческа
предпоставка за максимизиране на ползите.
Постановка:Ограничендоход,специаленнаборотстокисъссъответницени,които
предлагатнапазараисаобектнаизбора,потенциалнобезкрайниянаборотвкусове
и предпочитания, потребителя избира максиманото.
Моделнаатрибутите-конкретнитеатрибути,коитотяпритежаваисъответната
полза, която те носят на потребителя.

СОЦИАЛНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИ МОДЕЛИ
Психилогическимодели-Широкоприложениеимаприизследваненапрестижните
стокиитърговскитемарки.Психологическиятмоделосноваващсенакогнитивния
подход,поставятударениетовърхустимулиранетоижеланиетозапокупка,коетое
обослувеноотзнаниетоипроцеситенаосмисленото.Когнитивниятподходе
основан при изучаване на мотивите за покупка и характеристика на ПП.
Дваосновнифактора-контролираникомпоненти,автоматичниприреакцияна
потребителя.
Тритефактора,коитоопределятбалансамеждукогнитивнитеусилияи
автоматичната реакция са:
-равните на ангажираност в процеса;
-възприетатасложностназадачата,коятопъкзависиотпредоставената
възможност, техните характеристики и т.н.;
-равнището на ограниченията свързани с решението;
Ролятанамаркетингаирекламатаедаподпомагатпреодоляванетона
съществуващите колебания.
ППсеизграждазапродължителенпериодотвреме,тойединамиченпроцес
повлиянкактоотизменениетоналичностнитехарактеристики,такаиот
настъпилите за този период промени в обкръжаващата среда.
Теориянаотношениетокъмочакванатастойност-измервапотребителското
отношение към конкретен обект, обусловен от два фактора:

Убеждението за характеристиките на продукта
Оценката на потребителя за тях.

Теорията,средства-резултат-ППецелевоориентирано,купувамеопределена
стокасопределенацел,коятоможедаималичностна,социалнаилиморална
стойност.
Теория за зависимостта между стимул и реакция:
-определени стимули предивикват предсказуема реакция;
-всички потенциални потребители ще реагират еднакво на едни и същи стимули.
СЛАБОСТИ: -непредполагадиференциранподходкъмпотребителя;-
предизвиква прекален натиск върху купувача.

МОДЕЛ - S-O-R
Идеятае,череакцията/R/ефункционалнанастимулите/S/,накоитоеизложен
човека /O/.

МОДЕЛ - S-C-R \C\- потребител
Реакциятазависиотнеговитеочакванияивъзможнитепоследствияотизбора.Две
групи фактори влият на този модел - стимули и особености на потребителя.

ТеориянапсихологичнотополенаКуртЛевин-Поведениетонапотребителитесе
разглежда като съвкупност от индивидални постъпки.

ЙЕРАРХИЧНИ МОДЕЛИ НА ПОВЕДЕНИЕ
НИВА МОДЕЛ НА
AIDA
МОДЕЛ НА
ВЪЗДЕЙСТВ
ИЕТО
МОДЕЛ НА
ИНОВАЦИО
ННО
ВЪЗПРИЕМА
НЕ
МОДЕЛ НА
КОМУНИКА
ЦИИТЕ
Когнитивно

Внимание Ниво на
осведоменост
Знание
Ниво на
осведоменост
Експониране,
възприемане
Когнитивен
отговор

Ниво на
въздействие

Интерес,желан
ие
Харесване
Предпочитани
е
Убеждение
Интерес
Оценяване
Отношение,
намерение
Поведенческо Действие Покупка Опитване
Приспособява
не
Поведение

ЙЕРАРХИЧЕН МОДЕЛ НА ЕФЕКТИТЕ АВС /М.СОЛОМОН/
Потребителскитенагласисарезултатотвзаимодействиетонатриосновнигрупи
фактори: когнитивни /интелектуални/, афективни /емоционални/, поведенчески.
Афективни - отнасят се до емоционалната убеденост на потребителя.

Поведенчески - свързани с конкретно поведение по отношение на обекта.
Когнитивни-свързанисосъзнаванетоиразбиранетонапотребностите,с
убежденията, които потребителя има за обект.


СТАНДАРТНА ЙЕРАРХИЯ
Познание-афект-поведение-нагласа /когнитивна/.
ЙЕРАРХИЯ СЛАБО АНГАЖИРАНЕ
Познание-поведение-афект-нагласа /поведенчески процес/
ПРЕЖИВЕЛИЩНА ЙЕРАРХИЯ
Афект-поведение-познание-нагласа /хедонистично поведение/
Чрез трите йерархия се обяснява относителното въздействие на трите компонента.

ЗНАЧЕНИЕ НА СОЦИАЛНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИ МОДЕЛИ
Изследват морални, културни, социални и афективни компоненти на ПП.
Чрез тях се описва ролята на социални норми върху индивидуалното поведение.
Показваткаккогнитивнитепроцесиинесъзнателнитесклонностиповлияватцелево
- ориентираното поведение.
Отчитатзначениетонанавиказанамаляваненакогнитивнитеусилия,кактоиза
изграждане на поведенчески намерения.
Предлагатбогатинструментариумзаизследваненапрестижнистокиитърговски
марки.

ЕМПЕРИЧНО-КАУЗАЛНИ МОДЕЛИ- представеникатосъвкупностот
променливи фактори и връзките между тях.
Отчитайки тези зависимости маркетолозите могат:
-да разработят много точни маркетингови стратегии
-да реализират различни маркетингови концепции

ПОДХОДИ:
Симетрични връзки - Х и У не са взаимосвързани помежду си.
Рецепрочни връзки - Х и У формират система на взаимодействие
Асимитричнивръзки-Х-независимапроменлива,коятовлияевърхуфактораУ
зависимата променлива.

МОДЕЛНАОРГАНИЗИРАНОТО ПОВЕДЕНИЕ -Покупкатасеизвършвана
основата на рационален принцип.
Модел на причинната обусловеност:
Външни фактори стимулиращи потребителското поведение
Външни фактори обуславящи мисловния процес.
Вътрешни фактори стимулиращи потребителско поведение.
Вътрешни фактори предизвикващи разсъждения.

МОДЕЛНАППнаХауърдШет-изследвапроцеситеиявленията,коитооказват
влияниевърхуиндивидуалнотоповедение,кактоповременасаматапокупка,така

и преди нея.


Фактурна обусловеност на ПП. Личностни фактори-ЛФ

Основни фактори влияещи върху ПП
Личностни фактори

ОСНОВНИ ФАКТОРИ ВЪРХУ ПП

Характеранакупувачапряковлияевърхувземанетонарешенияза
покупка.Изборътнакупувачаерезултатотсложнотовзаимодействиена
факторите:културни,социални,личностниипсихологични.Някоифактори,не
могат да бъдат контролирани от фирмата.
Факторите,коитосеподдаватнавзаимодействие,подсказватнамаркетолозитекак
даработятиоценятстоката,какдаеразпространят,какдастимулиратпродажбите
иидр.,такачедапредизвикатпо-силнаответнареакцияотстранана
потребителите.









- култура -референтни групи
-субкултура -семейство
-социална класа -роля и статус







Тип на личността и представата мотивация
за себе си Възприятие
Стил на живот Учене и запаметяване
Идентичност Убеждения и нагласи

ЛИЧНОСТНИ ФАКТОРИ

А) ЛИЧНОСТ.ТЕОРИЯ ЗА ЛИЧНОСТТА

Индивидуални особености на потребителите са предпоставка за различия в
покупките им.
Поведението при покупка,социалното влияние изборът на комуникационни
канали,изборът на продукти,поемането на риск и редица други са пряко свързани с
личностните характеристики и с индивидуалността на потребителя.

КАКВО ПРЕДСТАВЛЯВА ЛИЧНОСТТА?
-Комплекс от всички качества-поведенчески,мисловни и емоционални, които
характеризират един уникален индивид
-Субект, който е в състояние сам да избира своте цели, сам да насочва своето
поведение, като по този начин управлява своя живот и оказва влияние върху
заобикалящия го свят.
-Съвкупност,от онези вътрешни, психологически характеристики, които определят
и отразяват начина, по който един индивид отговаря на обкръжаващата го среда.

Личността според Шифман и Канук

Личностните характеристики правят хората различни
Личността не се ражда,такава каквато е в момента
Само част от личностните особености се предава чрез генетичния код
Формирането на личността е процес, който стартира с процеса на социализация,
интерпретиране на действията и ценностите от социално обкръжение и
формирането на собствени мисловни конструкции.

РАЗВИТИЕ НА ЛИЧНОСТТА И ВРЪЗКАТА И С ПОВЕДЕНИЕ
















При изучаване на личността от важно значение са три особености:

Личността отразява индивидуалните различия- вътрешните характеристики,които

описват един индивид са уникална комбинация. Несъществуват два напълно
еднакви индивида

Личността се проявява последователно и трайно във времето-някои черти в
човешката личност остават непроменени в продължение на целия живот.

Личността може да се промен - определени обстоятелства могат да окажат
съществено влияние и въздействие върху индивидите.Личността се развива с
течение на съзряването
ТЕОРИИ:ОСНОВНИ ДОПУСКАНИЯ

Характеристиките на личността са относително стабилни във времето
Характеристиките на личността са различни при раличните хора
Характеристиките на личността оказват влияние върху поведението

ПСИХОАНАЛИТИЧНИ ТЕОРИИ ЗА ЛИЧНОСТТА

ФРОЙДИЗЪМ- родоначалник е Зигмунд Фройд.Той приема допускането,че
неосъзнат