Продуктова, асортиментна и сервизна политика

Глава 17:
Продуктова, асортиментна и сервизна политика
(Маркетингово планиране ІV)


А. Основни въпроси към темата
По какъв начин едно предприятие може да подобри позицията
си на пазара чрез мерки от продуктовата политика?
• По какъв начин едно предприятие трябва да използва потреби-
телския манталитет, модата и техническия прогрес?
• В какво се състоят шансовете и рисковете на предприятието-
пионер?
• Към какво са насочени обикновено мерките от продуктовата по-
литика и кои законни ограничения трябва да се съблюдават?
• Какви изисквания поставят потребителите към продуктите?
• Пред каква дилема са поставени изследването и развитието?
• Как се намират пазарните ниши?
• Какво е жизнен цикъл на продукта и какви изисквания поставя
той към маркетинговия мениджмънт?
• Кой отговаря и в каква степен за дефектните продукти?
Какви възможности имат търговците и производителите , да
осигурят позициите си на пазара чрез формиране на асорти-
мента?
Какво значение придобиват консултацията и службата за обс-
лужване на клиентите, по какъв начин тези услуги трябва да
бъдат обвързани с продукта, и в какви размери трябва да се
провежда това обслужване?
Какви пътища трябва да избере един производител, за да дос-
тави своите изделия на крайния потребител?
• В какъв вид стоката идва от склада за готова продукция на па-
зара?
• Необходимо ли е на пазара производителят да се насочи към
търговията на едро, на дребно или към крайния потребител?

Б. Тематичен анализ
1. Продуктовата политика като инструмент на пласментната поли-
тика
Под продуктова политика се разбира разработване на привлекателна
продуктова програма (продукти и/ или услуги), с цел да се преодолее
пазарната съпротива. При това в центъра на вниманието е не само
критичната проверка на съществуващите, а също и разработката на
нови продукти и/ или услуги.
Продуктовата политика може да бъде ограничена от:
∗ законите ( например: Патентно право, Закона за защита на потре-
бителите и околната среда, Закон за лекарствените средства и
хранителните стоки),
∗ техническите знания,
∗ от икономическите рамкови условия (например капацитетни огра-
ничения, финансови ограничения, бариери за навлизане на паза-
ра), както и
∗ обществено-политически събития ( например изискване за “ра-
зумни” и годни за преработка продукти и опаковки, респективно
производствени методи, които са безвредни за околната среда).
Шансовете за съвършено нови разработки, които предприятията все
повече приемат и използват, са свързани тясно с правните и общест-
вено-политическите предизвикателства. С държавна регламентация
могат да бъдат свързани и препятствия, например продължителна
процедура за одобрение.
Пример:
Законът и иновациите
“...Дилемата се състои в това, дали нормите и стандартите да бъдат
ориентирани само към настоящето ( нарича се още ниво на техника-
та)...
По този начин всяка иновация в една област, за която е причина тех-
ническият напредък, ще бъде поставена в рамка. В един автомобил
няма почти нищо, което да е регламентирано от закон:(предното стък-
ло, предпазния колан, ключалките на вратите, осветлението, спирач-
ките, ауспуха и много други, повечето от които с преднамереност са
подчинени на обширни наредби.
Така при всички по-значими открития след войната в областта на ав-
томобилите имаше трудности с действащите в момента наредби: било
то въвеждането на халогенната светлина преди 25 години , разработ-
ването на много по-добрата газоразрядна лампа днес, антиблокира-
щата система на спирачките или на въздушната възглавница...

Освен отнемащото много време и средства разработване на нов про-
дукт и въвеждане на иновацията за серийно производство, тук много
инженери и юристи трябва се занимават месеци и години наред, за да
получат от властите извънредно разрешение, а после и промяна на
закона...”
(Новото е първо забранено-Zueddeutschezeitung 21.8.1996)

1.1. Отправна точка на продуктовата политика
1.1.1. Индивидуалното потребителско поведение
Който има из-
бор, има опа-
сения

Многобройните държавни наредби за създаването на продукт (до
съставянето на рецепта за приготвянето на салата “Валдорф”), дейст-
ващите институти за тестване (например Stiftungwarentest - немската
фондация за тестване на продукти), както и пресата принудиха, от-
делният предложител със своите продукти да не изостава от качест-
вена норма (наложена от особено търсените стоки), съответстваща
на ценовата класа. Така А-класата на Mercedes първоначално пре-
търпя тежка загуба на имидж, тъй като не издържа извоювалия голяма
популярност “еленов тест” (тест за устойчивост);след вграждането на
Воsch-ESP другите производители на автомобили се почувстваха от-
ново притеснени (Wirtschaftswoche от 22.1.1998). Освен това отваря-
нето на пазарите доведе до необозримо многообразие от предло-
жения. Отделният купувач е поставен пред широк избор от сериозно
увеличаващи се алтернативи; от друга страна той трябва да вземе
решение в полза на една алтернатива, което е толкова по-трудно,
∗ колкото по-важно е решението,
∗ колкото по-голям е броят на алтернативите,
∗ колкото подобието между алтернативите е по-голямо
∗ колкото по-голяма е свободата на вземане на решение,
∗ колкото по-малко хора подкрепят решението и
∗ колкото по-силно решението се различава от досегашния модел на
поведение.
В един такъв момент на вземане на решение човек изпада в когнити-
вен дисонанс (чувство на дискомфорт) (Л. Фестингер), състояние на
психическо напрежение, което той желае да отстрани. Дисонансът
може да бъде намален, ако се проучи допълнителна информация, в
резултат на която да бъде намерена по-добра алтернатива или на-
личните алтернативи да бъдат оценени по нов начин. Това търсене
на информация е свързано, преди всичко, с опасност от нейното
непредсказуемо деформиране:
Когнитивен
дисонанс:
състояние на
психическо
напрежение
∗ Ако се появи нова информация, която е в противовес на първона-
чалната, тогава тя се оценява по-ниско. На подценяването на про-

тивостоящата информация съответства надценяването на под-
държащата информация.
∗ При привидно ненадеждни информатори (респективно средствата
за масова информация) значението на противостоящата инфор-
мация се подценява много по-силно, отколкото ако източникът е
привидно достоверен.
∗ Лицата, които в процес на търсене на информация са намерили
“правилното” решение се нуждаят от повече информация, ако пър-
воначално са предпочели “грешната” алтернатива, вместо в нача-
лото да останат неутрални към всички алтернативи.
∗ Опасност от деформация на информацията възниква, ако решени-
ето е взето в условия на ограничено време или ако набирането на
информация коства значителни разходи.
Предвид на господстващото продуктово многообразие на дневен ред
са когнитивните дисонанси, които правят неясни действията на рек-
ламната и продуктовата политика на предприятието.
Когнитивен дисонанс може да се появи също непосредствено след
покупката, защото тогава човек е склонен да види ясно недостатъци-
те на избраната алтернатива и предимствата на отхвърлената.(“Дали
съм взел наистина правилното решение?”).В такава ситуация човек се
опитва да намали дисонанса като търси подкрепяща информация и
отхвърля противоречащата. Затова упътванията за употреба на про-
дукта често започват с изречението:
”Поздравяваме ви за Вашата покупка!”. Също и чувството, че взетото
решение не е окончателно, тъй като например е било уговорено право
на оттегляне, намалява дисонанса след покупката, а чрез това и же-
ланието за оттегляне.
В много области, най-вече при стоките за ежедневна употреба, купу-
вачите не се отклоняват от обичайното потребителско поведение
поради “когнитивно удобство”: без да се мисли дълго, се купува това,
което винаги се е купувало. Това обяснява факта, защо много хора ос-
тават “верни на продукта”, дори когато се появят нови (по-добри) про-
дуктови алтернативи.
Ако различните алтернативи са с еднакви преимущества, тогава кли-
ентът (ако поведението му не е обичайно) изпада в състояние на ког-
нитивен (познавателен) дисонанс, не толкова преди, колкото след
вземането на решение; предизвиканото по този повод търсене на ин-
формация е деформирано по особен начин.
По правило потребителят е по-склонен да задоволи потребностите си
индивидуално, за да подчертае своята (действителна или мнима) ин-
дивидуалност; от друга страна той се страхува от твърде голямата
индивидуализация, за да не наруши нормите на собствената си со-

циална група, тъй като тогава тя би отговорила на това със ”санкции”
(например невнимание), което ще намали чувството на удовлетворе-
ност у потребителя.
Освен това за потребителя е характерно желанието за промяна на
средствата за удовлетворяване на потребностите (търсене на разно-
образие); но също така той иска да остане верен на унаследеното,
традиционното (избягване на разнообразието).
Решението за избор на продукт е провокирано от борбата между уед-
наквяването и индивидуализирането, промяната и не-промяната на
потребителските нужди.

1.1.2 Модата
Все повече области продукти (заедно с облеклото, също и мебелите,
домакинските уреди, обзавеждането за баня) са подчинени на “дикта-
та” на модата:
Модата е при-
чината про-
дуктите да
остаряват
преди да се
продадат и да
се заменят с
нови
Моден признак А
Моден признак В
лични оценки
ново модно
направление
досегашно модно
направление
Промяна в
модната
тенденция

Фиг.17.1.:Мода, модни промени и лични оценки
От една страна тя толкова силно влияе на продуктите, че те се отли-
чават като модерни; от друга страна тя оставя толкова свобода на
действие, че всеки в рамките на господстващото модно направле-
ние (модна линия) може да изрази своята лична оценка (схема
17.1).
Ограничената, но все пак ясно изразената унификация на модните
продукти води до това, че при промяна на модата продуктът “психо-
логически” остарява, преди да се продаде и чрез това се ускорява

замяната му. Този процес удовлетворява промяната в нуждите на
заинтересованите купувачи. Възражението, че “се отстраняват от
употреба все още използваеми неща” се преодолява чрез това, че ще
се използват за благородна цел (например събиране на стари дрехи
за помощи). ”Контра-продуктивно” влияе това, че диктатът на модата
изглежда избледнява: Предлагането на пазара е много голямо и на
сезони, поради което актуалната мода губи контурите си.

Прим